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Editorial

Positionierung tut not

>> Dass ein Industrieunternehmen seine Produktmarken so positionieren sollte, dass sie sich im Wettbewerb differenzieren, ist hinlänglich bekannt. Für die Entwicklung von Arbeitgebermarken und deren einzigartige, strategische Positionierung gab es lange keine Notwendigkeit – Bewerber auf offene Stellen fanden sich eigentlich immer, wenn die Bezahlung zufriedenstellend und der Chef nicht gerade ein Despot war. Das hat sich tiefgreifend geändert. Denn der Fachkräftemangel ist bereits heute deutlich spürbar und er wird sich noch massiv verschärfen. Für Arbeitgeber bedeutet diese Situation, dass sie auf dem Arbeitsmarkt als Marke auftreten müssen, die erkenn- und erlebbar macht, wofür dieser Arbeitgeber steht.

Dabei setzt sich eine Arbeitgebermarke aus ganz vielen Mosaiksteinchen zusammen. Natürlich spielen sicherlich auch materielle Angebote bei der Wahl des Arbeitsplatzes eine Rolle, aber sicherlich keine herausragende, denn bei vergleichbaren Positionen innerhalb einer Branche dürften die Unterschiede diesbezüglich nicht gravierend sein. Themen wie die viel beschworene Work-Life-Balance und flexible Arbeitszeitmodelle, die es erleichtern, Beruf und Familie unter einen Hut zu bringen, oder auch die Möglichkeiten, sich persönlich weiterentwickeln, Verantwortung übernehmen und eigene Ideen einbringen zu können, sind sicherlich bedeutsamer. Für viele dürfte es auch überaus befriedigend sein, in einem Unternehmen zu arbeiten, das für gewisse Werte steht und diese tatsächlich lebt oder auch die eigene gesellschaftliche Verantwortung betont und dieser gerecht wird.

Ein Arbeitgeber muss sich also immer zunächst im Klaren darüber sein, für was er als Employer Brand stehen will, denn das hat unmittelbaren Einfluss darauf, wer sich überhaupt von seinen Recruiting-Maßnahmen angesprochen fühlt. Denn Arbeitgebermarken kommunizieren, wer in die Unternehmenskultur und zur angestrebten Zukunft passt, wie Wolf Reiner Kriegler von der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) sagt. Als Arbeitgeber zukunftsfähig bleiben seiner Überzeugung nach nur Organisationen, die bei Identität und Kultur ansetzen.

Es wäre ein Trugschluss zu denken, dass Arbeitgebermarken den einzigen Zweck haben, nach außen zu wirken und auf diese Weise begehrte Mitarbeiter zu gewinnen. Mindestens genauso wichtig sind sie in ihrer Wirkung nach innen, sagt auch Ann‑Kathrin Sohl vom Arzneimittelhersteller Chiesi. Ein Employer Branding beschreibe die Unternehmenskultur insbesondere auch nach innen und wirke auf diese Weise identitätsstiftend und richtungsweisend. Gerade dadurch spiegele sie dann auch jeder Mitarbeitende nach außen und werde so zum Botschafter der Arbeitgebermarke. <<

Eine interessante Lektüre wünscht

Ihr
Wolfgang Dame

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Editorial 10/2019

Positionierung tut not

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