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„Mit Herz und Verstand“

08.06.2021 11:15
Auf vier Jahrzehnte Healthcare-Kommunikation kann die PR-Agentur medical relations in diesem Jahr zurückblicken. Erfolgreiche vier Jahrzehnte kann man wohl sagen, denn im PR-Agenturenranking Gesundheit/Medizin/Pharma des „PR Journal“ findet sich die Langenfelder Agentur in den letzten Jahren immer unter den Top 15 wieder. Die Erfolgsfaktoren sind im Prinzip immer noch die gleichen wie bei Gründung der Agentur durch Dietmar Müller: Hohe medizinische und wissenschaftliche Kompetenz, fundierte Branchenkenntnisse und ein differenziertes Beratungs-Know-how.

>> Herr Müller, was war für Sie der Anlass, 1981 mit medical relations eine auf den Gesundheitsmarkt spezialisierte PR-Agentur zu gründen?
Dietmar Müller: Ich war damals als PR-Manager auf Industrieseite tätig, und der Anstoß zur Gründung bestand darin, dass es bei den damals am Markt agierenden Agenturen einen spürbaren Mangel an Spezialisten für die Healthcare-Branche gab.

Sie wollten also im Grunde eine Lücke füllen?
Dietmar Müller: Die Healthcare-Branche ist eine sehr besondere, sowohl die Rahmenbedingungen betreffend als auch bezüglich der zum Teil sehr sensiblen Themen, die kommuniziert werden müssen. Bei den Agenturen gab es damals aber kaum Ansprechpartner, die über fundiertes wissenschaftliches Fachwissen verfügten oder sich zumindest mit medizinischen Themen auskannten. Mein Ziel war es, genau das zu ändern. Wenn ich auf die erfolgreiche Geschichte von medical relations – übrigens die erste auf Healthcare spezialisierte PR-Agentur auf dem deutschen Markt – zurückblicke und die heutige Agenturlandschaft betrachte, kann man wohl feststellen, dass es diesen Bedarf tatsächlich gab.

Worauf führen Sie es zurück, dass medical relations über einen so langen Zeitraum Erfolg im Markt hat?
Dietmar Müller: Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist natürlich immer das Team. Wir haben von Anfang an auf Interdisziplinarität gesetzt, das Team besteht aus Natur- und Geisteswissenschaftlern. Gleichzeitig haben wir ein breites Kundenportfolio. Unser Fokus liegt zwar auf Rx- und OTC-Arzneimitteln, wir haben aber auch immer schon für Medizintechnik, Kliniken und Versicherungen gearbeitet. Und wir sind dem Anspruch, für unsere Kunden innovative und kreative Projekte und Kampagnen umzusetzen, treu geblieben.
Märkte, Medien und Kommunikationstools haben sich seit 1981 zwar rasant verändert. Das Ziel, unseren Kunden beständig inhaltlich hoch qualitative, aufmerksamkeitsstarke und vor allem wirkungsvolle Lösungen für die Gesundheitskommunikation anzubieten, haben wir dennoch bis heute stringent verfolgt. Von besonderer Bedeutung für die erfolgreiche Agenturgeschichte ist für mich, dass wir es nie gescheut haben, uns neuen Herausforderungen zu stellen. Gerade in Zeiten einer sich pausenlos wandelnden Kommunikationslandschaft ist es wichtig, am Puls der Zeit zu bleiben.

Herr Ehrnstorfer, Sie sind im Jahr 2008 zu medical relations gestoßen, seit 2009 zeichnen Sie als Geschäftsführer für das operative Geschäft verantwortlich. Wenn Sie den Zeitraum Ihrer Tätigkeit überblicken, was waren die wichtigsten Veränderungen oder vielleicht auch Herausforderungen in dieser Zeit?
Oliver Ehrnstorfer: Bevor ich Ihre Frage beantworte, möchte ich zunächst noch kurz betonen, dass es wirklich ein großer Erfolg ist, sich so lange erfolgreich im Markt zu behaupten. Über was für einen Zeitraum wir tatsächlich sprechen, ist mir nochmal so richtig bewusst geworden, als wir uns im Team anlässlich des Jubiläums Kampagnen aus der 80er Jahren angesehen haben. Die meisten unserer Mitarbeiter*innen sind frühestens Mitte der 80er Jahre geboren, haben also selbst keine Erinnerungen an diese Zeit. Für die waren diese Kampagnen total museal und auch ein bisschen seltsam – schrille Farben und Leute in komischen Klamotten. (lacht).
Aber zurück zu Ihrer Frage: Was sich in meiner Zeit bei medical relations massiv verändert hat, ist natürlich der Durchbruch der digitalen und Online-Kanäle, die auch die Art und Weise, wie man – insbesondere mit Laien – kommuniziert, stark beeinflusst haben, jedenfalls was die jüngeren Generationen betrifft. Wenn man beispielsweise Awareness für eine dermatologische Erkrankung schaffen will, die alle Altersgruppen betrifft, dann kann man Jüngere gut ansprechen, indem man mit Influencern auf Social Media zusammenarbeitet. Um aber auch die Älteren zu erreichen, braucht man nach wie vor auch eine starke Printflanke in Richtung Yellows.
Die große Bedeutung der Online-Medien und -Kanäle hat unsere Art zu arbeiten verändert. Denn natürlich macht es einen Unterschied, ob man sich ausschließlich an den Erscheinungsterminen von Printmedien orientiert oder ob man mit seinem Content permanent „on air“ ist.

Sie haben sich nun auf die Laienkommunikation bezogen. Wie sieht es im Vergleich dazu im Fachbereich aus?
Oliver Ehrnstorfer: Wir sind sehr stark in der Fachkommunikation unterwegs, das ist übrigens schon seit der Agenturgründung so. Dieser Bereich macht rund 60 Prozent unserer Tätigkeit aus. Dabei sind wir wiederum ziemlich Rx-lastig, das heißt, es geht um erklärungsbedürftige und nicht selten ernste bis lebensbedrohliche Indikationen. Bei diesen Themen sind also die Fachärzt*innen unsere wichtigste Zielgruppe und da gibt es schon ein Spannungsverhältnis bei der Frage, wie sehr sich die Ärzt*innen noch analog informieren und wie stark sie bereits digital ticken.
Print ist nach wie vor die dominierende Informationsquelle der Ärzt*innen, wenn es um wissenschaftliche Themen geht. Es ist aber auch ganz eindeutig, dass Online bei den Ärzt*innen wächst – das bestätigen die Ergebnisse der LA-MED-Studien regelmäßig. Ich denke, das ist vor allem eine Frage des Alters. Je mehr junge Ärzt*innen nachwachsen, desto stärker wird sich vermutlich auch die Mediennutzung verändern.

Also kein radikaler, sondern ein langsamer, kontinuierlicher Wandel?
Oliver Ehrnstorfer: Ich empfinde ihn jedenfalls nicht als so disruptiv, wie er häufig dargestellt wird. Streng genommen ist die Aufgabe ja doch grundsätzlich immer ähnlich. Es geht darum, nicht ein Bündel von Botschaften wie mit einem Megafon „herauszuhauen“, sondern man braucht eine Story, etwas Sinnhaftes und Argumentatives, ob es nun wissenschaftlich ist oder mehr auf Awareness bezogen. Diesen Content versucht man dann über viele Kanäle auszuspielen, wobei man ihn für die jeweiligen Zielgruppen und Kanäle entsprechend unterschiedlich aufbereitet. Vor diesem Hintergrund ist die Frage, ob ich einen längeren Text für Print schreibe, oder aufgrund der Lesegewohnheiten in den Online-Medien versuchen muss, ihn irgendwie abzukürzen oder optisch aufzuwerten, mehr additiv. Insgesamt geht die Entwicklung schon in Richtung Digital, wobei sich dann aber weitere Fragen stellen, denn Experten wie Manfred Spitzer sehen darin beispielsweise ein mnemotechnisches Problem, weil man sich online gelesene Dinge nicht so gut merken kann wie gedruckte. Was ich damit sagen will: Die Entwicklung ist klar, aber wie sie sich im einzelnen auswirkt, werden wir erst noch sehen.

Gerade im Bereich Social Media gilt die Pharmaindustrie im Vergleich zu anderen Branchen als sehr zurückhaltend. Gibt es auch hier eine Entwicklung?
Oliver Ehrnstorfer: Unsere Kunden sind inzwischen deutlich aufgeschlossener, diese Kanäle zu nutzen. Trotzdem wird unsere Branche in der Außenwahrnehmung anderen immer hinterherhinken, weil schon alleine durch die Bestimmungen des HWG limitiert ist, was überhaupt kommuniziert werden kann. Konsumgüterhersteller können über die Vorteile ihrer Produkte zum Beispiel auf vielfältige, plakative oder auch amüsante Art kommunizieren. Bei den meisten Arzneimitteln geht das aufgrund der Vorgaben und Themen nicht.
Wir sind aber natürlich mit Kampagnen in Social Media präsent und monitoren diese Kanäle sehr genau, 24/7 wie es so schön heißt. Dabei zeigt sich, dass die Schwierigkeiten, die man bezogen auf Social Media befürchtete, zumindest in unserer Praxis nicht in dem Maße eingetreten sind. Am Anfang ging man häufig davon aus, dass man, wenn man als Arzneimittelhersteller auf Social Media kommuniziert, eine Lawine von Nebenwirkungsmeldungen bearbeiten muss. Solche Meldungen kommen nach unserer Erfahrung aber eher selten vor. Die viel größere Herausforderung ist, dass in den Kommentaren Rx-Produkte thematisiert werden, weil die Betroffenen einer Erkrankung natürlich stark an den zur Verfügung stehenden Therapien interessiert sind. Mit einem guten Monitoring und definierten Prozessen ist das jedenfalls alles machbar und nicht mit so viel Aufwand verbunden, wie man ursprünglich gedacht hat.

Ich habe den Eindruck, dass sich die Agenturlandschaft in den letzten Jahren insofern gewandelt hat, dass die Zahl der Agenturen, die relativ eng auf PR, Werbung, Digital oder Event spezialisiert sind, abgenommen hat, und immer mehr Agenturen so viel wie möglich „aus einer Hand“ anbieten. Wie ist das bei medical relations? Haben Sie Ihr Tätigkeitsspektrum ebenfalls verbreitert?
Oliver Ehrnstorfer: Unser Angebotsspektrum hat sich deutlich ausgeweitet. Ursprünglich war PR ja im wesentlichen Pressearbeit. medical relations war, als ich hier angefangen habe, auch sehr kampagnenstark – wir haben beispielsweise große Kampagnen gegen Darmkrebs, zum Thema Restless Legs und rund um „Tamiflu“ gemacht, die sehr öffentlichkeitsstark waren. Solche Kampagnen, bei denen ein Bus durchs Land fährt, ganze Städte bevölkert und zentrale Plätze bunt beflaggt werden, gibt es deutlich weniger als früher.
Heute sind wir deutlich breiter aufgestellt. Was wir nicht machen, ist ganz klassische Werbung, also plakative Bildmotive entwickeln. Aber wir machen Mailings, wir machen Flyer, wir bieten Medical Education an, führen Online-Projekte durch, produzieren Videos – um nur einige unserer zahlreichen Tools zu nennen.
Dennoch sehe ich uns weiter als spezialisierte Agentur, das liegt einfach schon an den Besonderheiten der Gesundheitskommunikation. Wir stehen nach wie vor in erster Linie für Content. Es geht immer darum, zu einem bestimmten Thema das strategische Kommunikationsgerüst zu entwickeln und dieses Gerüst dann mit Content zu füllen. Wenn es an die Umsetzung geht, schauen wir, ob wir alles inhouse leisten können – wenn nicht, haben wir ein Netzwerk von Partnern, mit denen wir regelmäßig zusammenarbeiten oder suchen uns die passenden Spezialisten. Dafür ist die Lage der Agentur zwischen Köln und Düsseldorf übrigens klasse. Spezialisten treffen auf Spezialisten – das ist ein sehr gutes System, und unser Erfolg bestätigt das.

Wie haben Sie das zurückliegende Jahr mit den Kontaktbeschränkungen und allem, was damit zusammenhängt, erlebt? Das Agenturgeschäft ist ja People‘s Business.
Oliver Ehrnstorfer: Insgesamt ließen sich die Kontaktbeschränkungen ziemlich gut auffangen, defizitär war es aber trotzdem. Wie alle anderen mussten wir uns in der digitalen Kommunikation schnell weiter professionalisieren, und das ist gut gelungen. Was bei Online-Meetings fehlt, ist das Unterschwellige, Gestik und Mimik. Oft nehmen von Extern Personen teil, die ihre Kameras nicht oder nur kurz aktiviert haben. Das schlägt dann ganz extrem durch, denn man weiß ja nie, ob die nun gerade nicken, die Augen verdrehen oder sich vielleicht sogar mit etwas ganz anderem beschäftigen. So geht ziemlich viel verloren. Und häufig ist es bei „richtigen“ Meetings ja auch so, dass manches Wichtige noch informell besprochen wird, beim anschließenden gemeinsamen Essen oder wenn einen der Gastgeber zum Ausgang begleitet. Bei virtuellen Meetings lächelt man am Ende in die Kamera, winkt freundlich und ist dann aber auch weg.
Wenn man die Umsetzung der Projekte als Maßstab nimmt, hat der Wechsel auf digitale Formate sehr gut funktioniert, aber ich kenne niemanden, der sich nicht mal wieder auf einen „echten“ Kongress oder Präsenztermine und -veranstaltungen freut. Denn mit direktem Austausch ist das Miteinander einfach viel lebendiger, woraus häufig auch viele gute Ideen entstehen. Wir arbeiten in einer sehr kommunikaitven Branche – Kommunikation findet auf ganz unterschiedlichen Ebenen statt, aber durch die Pandemie waren wir auf eine sehr sachliche beschränkt.

Sehen Sie für die nähere Zukunft Trends, die Ihre Arbeit verändern werden?
Oliver Ehrnstorfer: Nicht im Sinne von plötzlichen Umbrüchen, aber man muss in allen Bereichen am Ball bleiben. Nehmen wir das Thema Social Media: Man kann ja nicht sagen „Wir können jetzt Social Media“, denn das verändert sich kontinuierlich und ziemlich rasant. Die Frage, welche Altersgruppe spreche ich mit welchen Tools an, stellt sich zum Beispiel immer wieder. Aktuell findet man die „Älteren“ eher auf Facebook, die mittlere Generation auf Instagram und die ganz Jungen auf TikTok. Es weiß aber niemand, welche Social-Media-Kanäle in Zukunft entstehen und sich dann durchsetzen.
Im digitalen Bereich sehe ich in der Fachkommunikation noch sehr viel Dynamik, weil die Entwicklug hier noch offen ist. Wie sehr ist die Ärzteschaft bereit, sich darauf einzulassen, was will sie und wie kann man die notwendigen Tools verbessern? Da sind aber keine Riesensprünge zu erwarten, sondern kontinuierliche Entwicklungen. Nehmen wir das Stichwort Edutainment: Das klingt für viele blöd, man rümpft die Nase und sagt: „Bloß nicht, unsere Ärzte lesen das ‚New England Journal‘, denen können wir doch kein Moorhuhn-Spiel präsentieren“. Darum geht es natürlich auch gar nicht. Aber Patientenbeispiele oder Kasuistiken sind Dinge, die Ärzt*innen sehr interessieren. Ich denke, es gibt noch viel Potenzial, diese multimedialer und damit erlebbarer und interaktiver zu gestalten.
Oder nehmen wir eine Sonderpublikation in einer Fachzeitschrift. Die wird gedruckt einmal ausgespielt und anschließend als PDF irgendwo online gestellt. Da sollte man sich zumindest überlegen, wie man dieses PDF interaktiver gestaltet, zum Beispiel indem man Sprungmarken setzt, indem man erklärende Videos einbettet oder auch Zusatzinformationen zu den Grafiken anbietet. Es gibt viele Möglichkeiten, die seriösen wissenschaftlichen Inhalte ansprechender darzubieten. Das ist nichts besonders Aufregendes, zeigt aber die Entwicklung, die immer weiter geht.
Wir starten jetzt mit Podcasts „von Ärzten für Ärzte“ und haben bereits erste Erfahrungen gesammelt. Man muss immer schauen, was die Zielgruppe will, und dann prüfen, ob man das, was in anderen Bereichen „in“ ist, für unsere speziellen Zielgruppe adaptieren kann.

Wenn Sie das Selbstverständnis von medical relations in einem Satz beschreiben sollten, wie würde der lauten?
Oliver Ehrnstorfer: Gesundheitskommunikation mit Herz und Verstand! Wir verfügen über das medizinisch-wissenschaftliche Know-how, um komplexe Themen zu verstehen und sie so aufzubereiten, dass wir sie zu den Zielgruppen transportieren können. Aber nicht staubtrocken, sondern immer auch emotional.

Herr Ehrnstorfer, Herr Müller, vielen Dank für das Gespräch! <<

Ausgabe 06 / 2021

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