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„Wir lösen Probleme“

03.09.2018 11:01
Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaft und einem Abschluss an der Deutschen Journalistenschule in München gründete Karin Reichl 1997 pluspool, eine Agentur für Strategic Publication Planning, die sie 2010 in die TBWA Deutschland überführte. Nach dreieinhalb Jahren als Geschäftsführerin der TBWA Hamburg war sie vier Jahre CEO der greyhealth group Deutschland. Anfang 2018 hat sie unter dem Dach der Hirschen Group die neue Agentur health angels gegründet. „Pharma Relations“ sprach mit Karin Reichl über die aktuellen Herausforderungen des Gesundheitsmarktes und ihre Ziele mit den health angels.

>> Frau Reichl, am 1. Januar dieses Jahres sind Sie mit der Agentur health angels in den Markt gestartet. Können Sie beschreiben, was das Besondere dieser neuen Agentur ist? Oder anders gefragt: Warum sollte ein Healthcare-Unternehmen gerade mit Ihnen zusammenarbeiten?
Wir sind zwar Teil der Hirschen Group, sind aber ein kleines Team, das eigenständig agiert und daher sehr flexibel ist. Und obwohl es die Agentur erst rund acht Monate gibt, sind wir ein super eingespieltes Team. Zum Gründungsteam gehören neben mir Tony Sommer und Carmen Krüger, mit denen ich schon in meiner eigenen Agentur pluspool und anschließend bei TBWA zusammengearbeitet habe.
Neben der enormen Erfahrung, die wir drei in Sachen Gesundheitskommunikation bieten, können wir projektbezogen sehr schnell und unkompliziert auf die Expertise und das Know-how der anderen Hirschen-Agenturen zurückgreifen. Wenn wir politische Kommunikation brauchen, wenden wir uns an die 365 Sherpas, wenn wir ein spezielles digitales Problem lösen müssen, gehen wir zu ressourcenmangel, und wenn wir Social-Media-Experten benötigen, rufen wir bei and courage! an. Ich habe lange in großen Holdings gearbeitet, wo das eigentlich auch so hätte sein sollen, aber in der Realität meist schwierig war. Bei den Hirschen funktioniert dieses integrierte Arbeiten super!
Unsere Kunden bekommen also 20 Jahre Erfahrung kombiniert mit 750 sehr frischen Minds, die alle etwas Besonderes haben – und diese Mischung scheint sehr gut anzukommen.

Was sind die health angels – eine Werbe- oder eine Kommunikationsagentur oder vielleicht sogar noch mehr?
Unser übergeordnetes Ziel ist es, einen Beitrag dazu zu leisten, dass die Menschen gesünder werden. Wir unterstützen Unternehmen, die sich diesem Ziel verschrieben haben, indem wir ihnen dabei helfen, die Perspektive zu wechseln, anders zu denken und so Neues zu schaffen.
Kommunikation ist momentan zwar unser Schwerpunkt, aber wir sehen die Dinge grundsätzlich aus einem etwas anderen Blickwinkel. Wir sehen uns keine Kommunikations-, sondern Business-Probleme an. Die meisten Kunden kommen ja nicht zu uns, weil sie eine neue Anzeige oder einen neuen Folder brauchen, sondern weil sie eine unternehmerische Aufgabe haben, die wir begleiten oder lösen sollen.
Bei der Lösung vieler Businessprobleme spielt natürlich die Kommunikation eine wichtige Rolle. Zudem lässt sich ja meist gar nicht eindeutig sagen, wo beispielsweise die Kommunikation eines Unternehmens zu einem Produkt aufhört und wo die Therapie anfängt. Ich habe den Anspruch, dass Kommunikation eine eigene Therapiesäule ist. Wenn ich nun eine Substanz ganz anders und neu kommuniziere und damit einen Beitrag zur Therapie leiste, ist das dann noch Kommunikation oder schon Therapie?

Also würden Sie die health angels nicht als Werbeagentur bezeichnen?
Nichts gegen reine Werbeagenturen, aber ich glaube, dass Unternehmen aufgrund ihrer Struktur und der Internationalisierung, der sie sich zwangsläufig stellen müssen, heute andere Ansprüche an eine Agentur haben. Strategien mit zu denken und mit zu entwickeln, um so Unternehmenswerte auf Produkte zu übertragen, ist unabdingbar. Denn wenn man die Strategie und die intrinsischen Werte seiner Kunden nicht versteht, kann man keine Kommunikation machen, sondern dann macht man eben Folder. Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Ein gut gemachter Folder ist toll, aber er ist eindimensional. Wir wollen multidimensional kommunizieren und mit den Zielgruppen interagieren. Gegenüber reinen Healthcare-Agenturen haben wir den zusätzlichen Vorteil, dass wir auf ganz viel Erfahrung mit Strategien aus den unterschiedlichsten Branchen zurückgreifen können – und deshalb vielleicht auch auf andere Ideen kommen.
Bei der Hirschen Group sprechen wir von „total creativity“, was bedeutet, dass wir uns nicht auf Disziplinen, Kanäle oder andere Gegebenheiten beschränken. Kreativität lebt in allem: Das Packungsdesign kann kreativ sein, aber auch die andere Art, KOLs zu binden oder Patienten mittels Gamification compliant zu machen. Geistige Beweglichkeit ohne Hierarchien und ohne firmengeschaffene Abteilungen ist eine zentrale Ressource in der Markenführung.
Ich nenne Ihnen ein Beispiel: Wir hatten mal eine Zahnpasta-Marke, und die Verantwortlichen meinten, man sollte am besten mittels PR etwas für die Marke tun. Ich war da skeptisch. Bei genauerer Betrachtung haben wir eine Koinzidenz zwischen Diabetes und Paradontitis festgestellt und es geschafft, dass Paradontitis als Diabetes-Folgeerkrankung in die Leitlinie aufgenommen wird. Das ist etwas völlig anderes als Kommunikation, aber höchst kreativ und effizient. Und genau das ist unser Anspruch – kreative Lösungen für die Herausforderungen, denen unsere Kunden gegenüberstehen.

Sie haben eben schon kurz das Thema Inhalte angesprochen. Hat sich Ihrer Erfahrung nach in der Pharmaindustrie bereits die Erkenntnis durchgesetzt, dass man nicht immer das Produkt in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen sollte?
Ich mache seit 20 Jahren Content Marketing, nur hat das damals noch niemand so genannt. Effektiv erreichen kann man seine Zielgruppen nur über relevante Inhalte – bei den Hirschen bezeichnen wir das als „radical relevance“. Als Unternehmen bin ich in der Verantwortung, Relevanz für Patienten – oder auch Ärzte – zu schaffen. Wie ich die Zielgruppen dann erreiche – ob klassisch über ein Printmedium oder über Peer Groups – ist im Prinzip egal. Genauso bin ich als Unternehmen übrigens auch dafür verantwortlich, falsche Informationen, die beispielsweise im Netz kursieren, zu korrigieren. Wir können natürlich nicht alles richtigstellen, aber was wir machen können, ist, mithilfe relevanter Inhalte gegen Unwissen vorzugehen. Das ist die eigentliche Aufgabe.
Die Guidance geht ja schon lange nicht mehr darum, sein Produkt zu platzieren, sondern darum, für den Patienten die richtige Therapie zu finden. Natürlich haben alle auch ein wirtschaftliches Interesse, aber die Unternehmen haben erkannt, dass sie sich bei Patienten, aber auch Ärzten anders positionieren müssen, und das tun sie auch.

Ein Thema, dass sich mittlerweile wohl alle Arzneimittelhersteller auf die Fahnen geschrieben haben, ist das patientenzentrierte Denken.
Meiner Überzeugung nach kann man gar nicht patientenzentriert genug arbeiten. Im Vordergrund steht ja, Menschen zu helfen, und nicht Produkte zu verkaufen. Es ist aber auch nicht ganz leicht, den Patienten permanent zu verstehen. Bei der Patient Centricity geht es ja darum, für die Patienten einen Mehrwert zu schaffen, der über das rein Therapeutische hinausgeht, und das müssen sie ständig erfüllen. Wir gehen jedenfalls zu keinem Kunden mehr, ohne vorher eine ausgefeilte Patient Journey zu machen. „Wo ist welcher Patient in welchem Stadium mit was konfrontiert, und wie kann man ihm über diese Hürden helfen?“ Diese Fragen müssen unsere Kunden und wir beantworten, wenn es uns mit der Patientenzentrierung ernst ist.

Und wenn man dem Patienten über seine persönliche Hürde hilft, ist die Therapie erfolgreicher?
Das Hauptproblem ist ja, dass wir zu viele Patienten „on the road“, also während der Therapie verlieren. Das schadet ihnen, das schadet aber auch dem gesamten Gesundheitssystem. Wir müssen also kreative Lösungen finden, um die Patienten compliant zu halten. Ich denke, die Pharmaunternehmen müssen den Anspruch haben, aus ihren Produkten Love Brands zu machen – so ein bisschen nach dem Motto „Das ist kein Medikament, sondern etwas, das toll für dich ist“ – und dabei müssen wir sie strategisch und kommunikativ begleiten. Compliance zu fördern, ist sicherlich ein Riesenanspruch und eine große Verantwortung für die Arzneimittelhersteller, denn es geht darum, einen Behaviour Change und einen Mind Set Change zu erreichen. Wie schwierig eine solche Einstellungsänderung ist, kann jeder nachvollziehen, der schon mal versucht hat, eine schlechte Angewohnheit abzulegen. Wenn wir es schaffen, ein bisschen zu diesem Behaviour Change beizutragen – und dabei kann es genauso um Patienten wie um die Verschreiber gehen –, dann haben wir schon viel geschafft.

Wo sehen Sie aktuell besonders große Herausforderungen für die Industrie?
In Sachen Kommunikation ist wohl die größte Herausforderung, dass die Komplexität enorm zugenommen hat. Wie bekomme ich auf diesen vielen Kanälen, die alle unterschiedlich funktionieren, einen Gleichklang hin? Wie kann ich meine Strategie auf jedem Kanal stringent durchziehen? Wo ist meine Feedbackschleife, damit ich immer wieder nachjustieren kann? Ich glaube, dass die Beantwortung dieser Fragen für viele Unternehmen schwierig ist.
Natürlich haben viele Firmen diesbezüglich in Personal und Know-how investiert, hinzu kommt aber, dass sich im Grunde alle Produkte, die sich auf dem Markt befinden, mehr oder weniger in einem permanenten Market Access befinden, weil sie sich ständig aufs Neue beweisen müssen. Das alles als Unternehmen immer wieder alleine zu spielen, ist schwer. Wir als Agentur haben den Blick von außen und können außerdem Erfahrungen aus anderen Branchen beisteuern.
Wenn ich in ein Pharmaprojekt einen Kreativen, der OBI betreut, einbeziehe, kommt der auf total irre Ideen – und das ist unglaublich wichtig. Natürlich muss man ihn ab und zu auf den Boden des HWG zurückholen, aber er hat eben auch ein ganz anderes Wissen, das wir nutzen können. Oder wenn ich beispielsweise an 029, die Brand Experience Agency der Hirschen Group, denke: Die haben schon die tollsten Ideen geliefert, auf die wir als Healthcare-Spezialisten nie gekommen wären. Die Kollegen leben diese Markendenke; für sie ist jede Substanz eine Brand, die man anders erleben muss.

Welches sind Ihre persönlichen Ziele mit den health angels?
Ich hatte in meiner Laufbahn schon eine eigene Agentur und habe für große Agenturholdings wie Omnicom und WPP gearbeitet. Das waren alles tolle Erfahrungen, und jede mit einer unterschiedlichen Ausrichtung. Mein Wunsch war es aber, wieder ein bisschen mehr Entrepreneur zu sein. Ich wollte wieder flexibler sein und relativ schnell eigene Dinge entwickeln und umsetzen können. Die Hirschen Group bietet dafür das perfekte Umfeld, denn hier kann ich auch außerhalb von reinen Kommunikationslösungen denken. Ich möchte nicht immer dasselbe machen, nur in unterschiedlicher Ausprägung, sondern ich will Dinge entwickeln können, an die so noch keiner gedacht hat.
Die health angels sind offen für alles, was mit Gesundheit zu tun hat und Verbesserungen in einer Therapie herbeiführt. Mich faszinieren und begeistern solche Themen – unabhängig davon, ob es um ein Rx- oder ein OTC-Produkt, um Tiermedizin oder um ein chirurgisches Instrument geht.

Wie würden Sie Ihre Agentur in einem Satz beschreiben?
Wie es ein bisschen typisch für inhabergeführte Agenturen ist, ist die Zusammenarbeit mit uns sehr unkompliziert, und wir sind sehr spannend und ungewöhnlich, denn wir stehen für mutige Lösungen – „Home of the Brave“ lautet das Motto der Hirschen Group, und das trifft ganz eindeutig auch auf die health angels zu.

Frau Reichl, vielen Dank für das Gespräch. <<

Ausgabe 09 / 2018

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