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„Wir verstehen uns als Antwortgeber“

06.06.2018 11:30
Nach Stationen bei Ferrero und Danone ist Volker Balles seit rund dreieinhalb Jahren OTC-Marketingleiter bei Hexal. Er kennt also beide „Welten“ – das Konsumgüter-Marketing wie auch das für Selbstmedikationsprodukte. „Pharma Relations“ sprach mit Volker Balles über die Besonderheiten des OTC-Marketings, die Marke Hexal und über das, was gute Kommunikation seiner Meinung nach ausmacht.

>> Herr Balles, Gesundheit ist ein sensibles Thema und die Kommunikation zu Arzneimitteln deshalb natürlich auch. Bevor Sie zu Hexal wechselten, waren Sie in der Konsumgüterindustrie tätig. Wo sehen Sie neben den unterschiedlichen gesetzlichen Rahmenbedingungen grundsätzliche Unterschiede zwischen FMCG- und OTC-Marketing?
Während das FMCG-Marketing schon seit langem konsumentenzentriert arbeitet, ist das Pharma-Marketing oftmals noch stark produktzentriert. Aber es wird zunehmend erkannt, dass Marketing aus dem Elfenbeinturm heraus, bei dem noch zu oft vom eigenen Produkt her gedacht wird, ohne den intensiven Dialog mit dem Kunden zu suchen, dem Wandel der OTC-Welt nicht mehr gerecht wird. Käufer von nicht-verschreibungspflichtigen Arzneimitteln agieren immer selbstbestimmter, informieren sich im Internet und sehen sich verstärkt als mündige Konsumenten, weniger als Patienten. Entsprechend werden Marketinginstrumente, die man von schnell drehenden Konsumgütern kennt, auch in der OTC-Branche immer relevanter.
Natürlich bestehen aber nach wie vor grundsätzliche Unterschiede zwischen OTC- und FMCG-Produkten, die für das Pharma-Marketing spezielle Herausforderungen mit sich bringen. Konsumgüter besetzen Markenwelten rund um Genuss, Lebensfreude, Selbstverwirklichung oder Lifestyle. Arzneimittel werden dagegen von Natur aus zunächst meist mit dem Thema Krankheit in Verbindung gebracht. Positive Emotionen zu erzeugen ist somit ungleich schwerer.
Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass der Konsument nicht einfach wie in einem Supermarktregal zu einer ansprechend gestalteten Verpackung greifen kann, sondern Apotheker und PTA in ihrer wichtigen Gatekeeper-Funktion dazwischen geschaltet sind. Das Marketing muss also verschiedene Zielgruppen berücksichtigen. Viele OTC-Produkte sind zudem saisonal abhängig. Ein Heuschnupfen- oder Erkältungsprodukt hat nur einen vergleichsweise kurzen Zeitraum, in dem über Kommunikationsmaßnahmen Markenwerte aufgebaut und etabliert werden können. Dieser Umstand sowie die ohnehin vorhandene Limitierung auf bestimmte Indikationen von Arzneimitteln reduzieren die Kontakthäufigkeit von Marke zu Konsument in den für ihn relevanten Bedarfssituationen. Kein leichtes Spiel für Marketers, eine erlebbare Markenpositionierung zu etablieren. Aber gerade das macht es auch so anspruchsvoll und spannend.

OTC-Produkte werden ja einerseits über direkte Endverbraucher- bzw.Patientenansprache beworben, andererseits darf diese Werbung sicherlich nicht zu „marktschreierisch“ sein. Wie beurteilen Sie diese Gratwanderung, wenn es für Sie überhaupt eine ist?
Ich bin der Überzeugung, dass auch OTC-Marken emotionale Welten besetzen können und auch sollten. Konsumenten orientieren sich an starken Marken. Wenn man eine OTC-Marke positiv in den Köpfen der Konsumenten verankern möchte, gilt es auch ein Lebensgefühl zu transportieren, mit dem sich die Zielgruppe identifiziert. Dabei ist auch die Tonalität entscheidend.
Humor und Selbstironie können beispielsweise durchaus ein adäquates Mittel sein, um dem Konsumenten auf Augenhöhe zu begegnen. Welche Emotion oder welche Tonalität für eine Werbung angemessen ist, hängt jedoch von Produkt, Zielgruppe und Krankheitsschwere ab. Während wir beispielsweise bei einem sensiblen Thema, wie einem dementiellen Syndrom, eine verständnisvolle und partnerschaftliche Tonalität als angebracht ansehen, darf bei einem einfachen Schnupfen durchaus auch etwas mehr Humor dabei sein.
Eines ist aber ganz klar: Niemals sollte Werbung derart „marktschreierisch“ gestaltet sein, dass ein Produktversprechen nicht gehalten werden kann oder das Vertrauen in Marke und Hersteller erschüttert wird.

Die Endverbraucher sind immer stärker digital unterwegs, gleichzeitig gelten Printmedien aber Studien zufolge als besonders vertrauenswürdig und mit TV lässt sich schnell Reichweite aufbauen. Welche Schwerpunkte setzen Sie im Mediamix bei der Endverbraucheransprache?
Der von uns eingesetzte Mediamix gestaltet sich pro Marke komplett unterschiedlich. Im Zentrum steht immer die Frage, welche Medien dazu geeignet sind, bestimmte Zielgruppen und vorher festgelegte Kommunikationsziele mit einem definierten Budget zu erreichen.
Um die Nettoreichweite zu maximieren, kann zum Beispiel die Kombination des Basismediums TV mit Online-Videos Sinn machen. Aufgrund der hohen Affinität in der Zielgruppe, setzen wir bei „Gingium“ – unserem Produkt für altersbedingte Vergesslichkeit – neben TV auch auf Print. Bei unserem Allergiepräparat „MometaHexal“ bieten wir zusätzlich mobile Services wie unsere erfolgreiche Pollenflug-App an.
Neben reinen Media-KPIs spielen aber auch die inhaltliche Passung zur Kreation, das Aktivierungspotenzial, die zu vermittelnde Informationstiefe oder die Möglichkeiten zur Emotionalisierung eine Rolle. Für die Innovation der „ACC direkt Sticks“ – einem neuen praktischen Format des Hustenlösers für unterwegs – haben wir beispielsweise bewusst Out-of-Home-Medien wie Infoscreens oder Citylight-Poster an Haltestellen öffentlicher Verkehrsmitteln eingesetzt, um potenzielle Kunden in relevanten Situationen anzusprechen. Generell nehmen digitale Kanäle eine immer bedeutsamere Rolle in unserem Mediamix ein.

Gerade Arzneimittelhersteller sind häufg noch zurückhaltend bei der Nutzung sozialer Medien, jedenfalls wenn es nicht um Werbung, sondern um einen Dialog mit den Patienten geht. Wie praktizieren Sie das bei Hexal?
Der Dialog mit unseren Kunden und Patienten ist uns sehr wichtig. Dafür nutzen wir unter Beachtung der gesetzlichen Gegebenheiten verschiedene Kanäle. Social Media spielt dabei eine immer stärkere werdende Rolle. In den letzten beiden Jahren hat sich beispielsweise die Zahl unserer Follower bei Twitter verdoppelt.
Grundsätzlich gilt: Wenn man nicht nur Content über Social Media bereitstellen, sondern auch eine echte Interaktion ermöglichen möchte, muss man sich organisatorisch entsprechend aufstellen. Neben Prozessen und Guidelines zur Einhaltung der strikten Vorschriften für Pharmaunternehmen braucht man Experten im Team, welche die Kommunikation mit den Nutzern wirklich beherrschen, die jeweiligen Accounts kontinuierlich pflegen und für ein hohes Engagement sorgen.

Beim letzten Comprix war die „Natur hilft“-Kampagne für „SolvoHexal“ einer der beiden großen Gewinner im OTC-Bereich. Entspricht der Erfolg der Kampagne – und des Produktes – beim Endverbraucher dem Erfolg, den sie bei der Fachjury hatte? Und wenn das so ist: Was ist aus Ihrer Sicht das Erfolgsgeheimnis dieser Kommunikation?

Der wichtigste Erfolgsfaktor einer Kampagne ist immer ein starker Consumer Insight. In letzter Zeit durften wir uns über einige Nominierungen oder Auszeichnungen freuen, darunter Kampagnen für „SolvoHexal“, „Gingium“ oder „ACC akut“. Als bestes Beispiel eignet sich wohl die bisher am meisten prämierte Kampagne zu unserem Allergieprodukt „MometaHexal“. „Eine Welt ohne Heuschnupfen“ wurde bei den „Global Awards – World’s Best Healthcare Advertising“ in New York mit zweimal Gold ausgezeichnet, außerdem mit Bronze bei den „IPA – Best of Health Awards“ sowie mit dem „Rx-Club Award of Excellence“. Erst im April erzielte die Kampagne den dritten Platz beim „Worldwide Marketing Award“ von Nicholas Hall, der jährlich für die innovativste globale OTC-Marketing-Kampagne verliehen wird. Und beim diesjährigen Comprix, dessen Verleihung Ende Mai stattfand, haben wir mit der Kampagne drei Awards gewonnen.

Wir freuen uns natürlich – nicht zuletzt für unsere Agenturpartner – über solche Auszeichnungen, aber die harte Währung ist für uns der Erfolg am Markt. Und hier kann die Kreativ-Kampagne immer nur ein Teil eines schlüssigen Gesamtkonzeptes sein. Was nützt zum Beispiel eine überzeugende Kommunikationsidee, wenn sie aufgrund einer falschen Mediastrategie oder zu wenig Werbedruck die relevante Zielgruppe erst gar nicht erreicht? Für nachhaltigen Erfolg sind ebenso Außendienst-Besuche, Distributionsaufbau, Schulungskonzepte für Fachzielgruppen, POS-Aktivierung sowie natürlich die Produktleistung selbst entscheidend. Bei „MometaHexal“ ist dieses Gesamtkonzept aufgegangen. Das Produkt hat sich bereits im ersten Jahr nach Launch zum Marktführer unter den Allergie-Nasensprays entwickelt und war damit die erfolgreichste Neueinführung im deutschen OTC-Markt im Jahr 2017.

Ich habe den Eindruck, dass sich die Zusammenarbeit der Industrie mit den Apotheken in den letzten Jahren zumindest ein wenig gewandelt hat. Manche Unternehmen setzen auf schulende – statt vor allem verkaufende – Außendienste, andere unterstützen die Apotheken beispielsweise dabei, mit dem Thema Digitalisierung klar zu kommen. Welchen Stellenwert hat die Zusammenarbeit mit den Apotheken für Hexal? Und welche Maßnahmen nutzen Sie, um Hexal in der Apotheke als Partner zu positionieren?
Wir sehen uns klar als Apothekenpartner. Bei all unseren Maßnahmen stellen wir Kunden-, Shopper- und Konsumentenbedürfnisse in den Mittelpunkt. Das hat in den letzten zwei Jahren zu zahlreichen Veränderungen geführt. Das Trade-Marketing-Team wurde neu aufgestellt. Wir haben verstärkt in den Trainingsbereich investiert, eine zweite Linie mit fest angestellten Apotheken-Trainern aufgebaut und einen Relaunch der ehemaligen Trainings-Akademie durchgeführt. Durch Shopper- und Promotion-Efficiency-Studien konnten wir wertvolle Informationen gewinnen, in welchen Indikationen Aktivierungsmaßnahmen in der Offizin gut und in welchen eher weniger gut funktionieren. Diese Erkenntnisse werden in unseren POS-Maßnahmen umgesetzt. Mit dem crossmedialen Konzept „Antwortgeber“ bietet Hexal Fachzielgruppen zudem ein kostenloses Printmagazin, eine Online-Plattform und E-Mail-Newsletter an, um Fachinformationen in leicht verständlicher und unterhaltsamer Form zu vermitteln. Es ist unser Anspruch, all diese Services in der Apotheke stetig zu optimieren.

Viele Arzneimittelhersteller beklagen, OTC-Produkte würden zunehmend trivialisiert und bagatellisiert, zum Beispiel durch die Preisgestaltung in den Apotheken oder auch durch die Kommunikation mancher Hersteller. Teilen Sie diese Meinung und was können Sie als Hersteller tun, um dieser Bagatellisierung entgegen zu wirken? Umgekehrt wird in Apothekerkreisen auch diskutiert, die Beratung zu OTC-Produkten müsse stärker evidenzbasiert erfolgen, um genau dieser Bagatellisierung entgegenzuwirken.
Um einer Bagatellisierung entgegenzuwirken, ist es wichtig, Beratungskompetenz aufzubauen und zu erhalten. Wir unterstützen das, indem wir Kompetenzmaßnahmen und Schulungen zur Aufklärung über Produkte und deren Nutzen bzw. Risiken anbieten. Hierbei wird selbstverständlich auch die verfügbare Evidenz zugrunde gelegt. Wichtig ist uns zudem ein klares Bekenntnis zur Apotheke. Wir sehen Arzneimittel als besonderes Gut an, das fachkundiger Beratung bedarf und nicht in Drogerien gehört. Apotheker und Ärzte genießen zurecht ein hohes Vertrauen in der Bevölkerung. Mit Beratungskompetenz macht die Apotheke vor Ort den Unterschied. Hier sollte der einzelne Mensch mit seiner spezifischen Geschichte und seinen persönlichen Erfahrungen im Mittelpunkt stehen. Genau das zeichnet die Apotheke aus und beugt einer Bagatellisierung vor.

Welche Bedeutung hat für Hexal die Arztansprache bei Selbstmedikationsprodukten?
Abhängig von der Indikation und vom Produkt kann der Arzt eine wichtige Rolle als Empfehler spielen. Arztempfehlungen gelten generell als nachhaltig, insbesondere im Vergleich zur klassischen Werbung. Studien zu Kaufgründen helfen uns bei der Entscheidung, wie wir unsere Ressourcen auf Apotheker-, Verbraucher- und Arztansprache verteilen. Kategorien, in denen die Arztempfehlung zum Beispiel eine vergleichsweise wichtige Rolle spielt, sind Calcium-Präparate oder Produkte zur Behandlung des dementiellen Syndroms wie „Gingium“. Aber selbst innerhalb der jeweiligen Produktkategorie schwankt die Bedeutung stark von Marke zu Marke. Entsprechend kann unsere Arztkommunikation von einfachen Mailings über spezielle Serviceangebote oder Produktproben bis hin zu Besprechungen unseres Arzt-Außendienstes reichen. Generell hilft uns die breite Rx- und OTC-Angebotspalette von Hexal, hier Synergien zu nutzen.

Stark vereinfachend wird im Arzneimittelbereich häufig zwischen Markenprodukten und Generika unterschieden. Hexal stellt Generika her, ist aber gleichzeitig eine starke Marke. Was macht aus Ihrer Sicht die Marke Hexal aus? Welche sind die Merkmale, die Hexal als Marke im Wettbewerb differenzieren?
Wenn man den Begriff „Marke“ nicht rein juristisch betrachtet, entscheiden letztlich nicht wir, was eine Marke ist und was nicht. Ausschlaggebend ist die subjektive Wahrnehmung im Kopf der Kunden. Auch patentfreie Produkte können starke Marken sein, wenn sie über ein positives und unverwechselbares Image verfügen und Identifikationspotenzial bieten. Beispiele von starken Produktmarken in unserem OTC-Portfolio sind „ACC akut“ oder „Gingium“.
Die Marke Hexal steht in Deutschland für die umfassende Versorgung von Patientinnen und Patienten mit modernen und hochwertigen Arzneimitteln. Mit ihr verbindet man Qualität und Vertrauen. Immerhin umfasst das Sortiment mehr als 400 Wirkstoffe, die in rund 5.700 verschiedenen pharmazeutischen Produkten angeboten werden. Die Produktpalette reicht von verschreibungsfreien OTC-Produkten bis zu hochkomplexen biotechnologisch hergestellten Arzneimitteln. Zahlreiche Produkte werden auf Basis bewährter Wirkstoffe gezielt weiterentwickelt. Darüber hinaus steht die Marke Hexal für ein umfangreiches Service-Angebot für Ärzte, Apotheker und Patienten. Wir verstehen uns als „Antwortgeber“ für medizinische und pharmazeutische Fragen. In unserem gleichnamigen Magazin und Online-Portal stehen wir regelmäßig Rede und Antwort zu aktuellen Themen aus Medizin und Pharmazie. Ich bin davon überzeugt, dass dies auch die Kundenwahrnehmung und das Markenbild von Hexal nachhaltig positiv prägen wird.

Herr Balles, vielen Dank für das Gespräch. <<

Ausgabe 06 / 2018

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