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„Wir wollen das Ranking valider machen“

08.06.2022 10:55
Bereits zum 26. Mal hat Gerhard Pfeffer das sogenannte „Pfeffer-Ranking“, das einen Überblick über die Honorarumsätze und Mitarbeiterzahlen der PR-Agenturen liefert, veröffentlicht. Seit 2019 arbeitet er dabei intensiv mit der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) und seit 2021 mit dem neu geschaffenen Beirat zusammen. Das Ziel: das Ranking noch valider zu machen und, insbesondere was die Tätigkeitsbereiche der einzelnen Agenturen angeht, für mehr Transparenz zu sorgen.

>> Herr Pfeffer, wie kam es nach einem runden Vierteljahrhundert, in dem sie das PR-Agentur-Ranking herausgeben, zur Idee, einen Beirat zu schaffen?
Mein primäres Ziel war, das Ranking noch valider, transparenter und glaubwürdiger aufzustellen, um insbesondere den Auftraggebern ein klareres Bild der PR-Branche zu bieten. Das, was wir in den letzten zwei Jahren als Neuerungen eingeführt haben, ist im Grunde in Folge eines ersten Treffens im Sommer 2019 mit der Spitze der GPRA als Vertretung der Auftragnehmer, sprich der Agenturen, entstanden. Wir haben damals überlegt, was wir tun können, um die Wertigkeit des Rankings noch weiter zu erhöhen und die erste Idee war, dass die Agenturen, um im Hauptranking erscheinen zu können, ein Testat der eingereichten Zahlen vorlegen müssen – das geschah bis dahin auf freiwilliger Basis. Die Agenturen, die kein Testat einreichen, erscheinen nun getrennt von den anderen im sogenannten Zusatzranking.

Wie wurde das von den Agenturen angenommen?
Wesentlich besser als ich erwartet hätte. Beim Ranking für das Jahr 2020, bei dem wir das Testat erstmals zur Pflicht gemacht haben, sind dem immerhin rund 70 Prozent der teilnehmenden Agenturen nachgekommen. Von den 33 Agenturen, die im vergangenen Jahr nur im Zusatzranking erschienen, haben aktuell 20 testierte Zahlen vorgelegt, sodass nun 84 Prozent der 113 Agenturen, die sich beteiligt haben, im Hauptranking erscheinen. Eine tolle Entwicklung, finde ich!

Bei den Agenturen, die einem internationalen Netzwerkwerk angehören, wurden in früheren Jahren die Honorarumsätze auf Basis der Mitarbeiterzahl hochgerechnet, weil sie aufgrund der Bestimmungen des amerikanischen Sarbanes-Oxley Gesetzes derartige Angaben nicht machen dürften. Bedeutet die Testatspflicht, dass diese Agenturen nun ausgeschlossen sind?
Wenn man sich dieses Gesetz genau ansieht, dann geht es darin um Darstellungen für den Finanzsektor und nicht um eine Kommunikation des Arbeitsumfangs zum Zweck der Eigen-PR. Da uns auch früher schon etwa 50 Prozent der Agenturen, welche dieses Gesetz betrifft, testierte Zahlen geliefert haben, haben wir nun beschlossen, keine Hochrechnungen mehr zu machen. Die Netzwerk-Agenturen müssen sich entscheiden, ob sie dabei sein wollen, und dann müssen auch sie Testate vorlegen.

Wie kam es zur Schaffung des Beirats?
Auch diese Idee ist im sogenannten Leitungskreis, dem zwei Vertreter:innen der GPRA, Thomas Dillmann als Chefredakteur des „PR-Journals“ und ich angehören, entstanden. Wir wollten ein Gremium schaffen, das die gesamte Branche abbildet: Wir haben mit der Präsidentin der GPRA, Vertreter:innen von großen und mittleren Agenturen, Auftraggebern aus verschiedenen Branchen, einer Hochschul-Professorin und einem Personalberater einen richtig guten Querschnitt. In erster Linie berät uns der Beirat in Sachen Ranking, seine Mitglieder sollen aber auch als Botschafter fungieren und dem Ranking nach außen eine größere Wertigkeit geben.

Könnten Sie ein Beispiel nennen, wo der Beirat beratend tätig wird?
Beispielsweise geht die Tatsache, dass wir den Leistungskatalog der PR-Agenturen, neu und zeitgemäßer definiert haben, auf Vorschläge des Beirats zurück. Ziel ist es, dass die Agenturen noch genauer angeben können, in welchen Disziplinen sie besonders stark sind. Wir werden uns im Juli zusammensetzen und auswerten, was war, und darüber sprechen, was noch besser werden kann – die Ergebnisse dieser Beratungen werden sich dann in der Ausschreibung für das nächste Ranking wiederfinden. Ein aktuelles Projekt ist übrigens unser Kreativ-Ranking, das allerdings noch nicht ganz ausgereift ist. In Zusammenarbeit mit einer Hochschulen sind wir dabei, eine bessere wissenschaftliche Basis zu finden, um es dann in das PR-Agentur-Ranking eingliedern zu können.

Auffällig ist, dass Healthcare – zuletzt immer die führende Branche – nur noch auf Platz 2 liegt, und das trotz der Pandemie.
Das liegt sicherlich auch daran, dass wir zwei Branchen, die früher einzeln ausgewiesen wurden, nun erstmals unter dem Namen Technologie & Digitalisierung zusammengefasst haben, und dieser neue Bereich ist jetzt der größte, wenn man die einzelnen Branchen betrachtet.

Ebenfalls auffällig ist, dass die Entwicklung der Mitarbeiterzahlen nicht Schritt hält mit dem Wachstum der Honorarumsätze.
Zum einen haben wir die Mitarbeiterzahlen früher nach Jahresendstand abgefragt, nun fragen wir den Jahresdurchschnitt nach Vollzeitkräften ab, wodurch sich die Zahlen etwas ändern. Und es gibt sicherlich Agenturen, die Stellen einsparen mussten. Das große Manko sind aber Stellen, die vakant sind und die nicht besetzt werden können. Der Markt ist einfach leer. Es gibt viele Agenturen, die sagen, sie pitchen nicht, denn wenn sie den Auftrag bekämen, könnten sie ihn nicht umsetzen. Die Kommunikationsfachleute, die aus den Hochschulen kommen, tauchen auf dem Arbeitsmarkt häufig gar nicht erst auf, weil sie oftmals schon während des Studiums von ihren Praktikumsgebern verpflichtet werden. Dieser Mangel an qualifizierten Arbeitskräften ist ein Riesenproblem und ein großes Wachstumshemmnis.

Herr Pfeffer, vielen Dank für das Gespräch. <<

Ausgabe 06 / 2022

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