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„Gute Prozesse sind der größte Hebel“

06.08.2018 10:24
Das Thema Multichannel-Marketing ist seit vielen Jahren in aller Munde. Obwohl sich Multichannel längst zu einem wichtigen Bestandteil des Marketingmixes etabliert hat, gibt es dennoch immer (noch) Schwierigkeiten und Hürden bei der konkreten Umsetzung. Wir sprachen mit Thomas Maurer, Partner der auf Healthcare spezialisierten Agentur Spirit Link, über seine Erfahrungen mit Multichannel-Marketing und die daraus resultierenden Faktoren, die den Einsatz zum Erfolg werden lassen. Maurer macht im Gespräch deutlich, dass insbesondere gute Prozesse eine besondere Rolle spielen.

>> Herr Maurer, was zeichnet ein erfolgreiches Multichannel-Marketing-Projekt im Bereich Pharma und Pharmavertrieb aus?
Ganz ehrlich: Das muss letztlich jedes Unternehmen für sich selbst beantworten. Wenn man sich bewusst macht, was für ein massives Unterfangen eine Umstellung auf Multichannel-Marketing (MCM) für viele unserer Kunden darstellt, kann es keine allgemeingültige Antwort auf diese Frage geben.
Wichtig ist, realistische Erwartungen zu entwickeln und konkrete Meilensteine zu definieren, an denen sich der Fortschritt messen lässt. Ein erster Schritt kann sein „MCM zu lernen“, also die Grundlagen zu schaffen, die Prozesse zu definieren und dann eine erste, erfolgreiche Kampagne auszuspielen. In frühen Phasen sind solche „weichen“ Ziele vollkommen legitim, sogar wichtig.
Wo MCM bereits zum Alltag gehört, rücken dann vermehrt die klassischen KPIs in den Vordergrund. Conversions, Öffnungsraten, Verweildauer, usw. Der Erfolg von MCM resultiert dann aus dem Erfolg der einzelnen Kampagnen, die ihrerseits von der Qualität der Themen und Inhalte, wie auch von einer effektiven und effizienten Nutzung der Kanäle abhängig sind.

Welche Faktoren spielen beim Multichannel-Marketing eine zentrale Rolle? Und warum?
Für uns bei Spirit Link lassen sich die Faktoren auf 5 Kernbegriffe reduzieren, von denen jeder eigentlich einen eigenen Artikel verdient: Prozesse, Teams, Technik, Kanäle und Markenführung. Dass „Prozesse“ in dieser Aufzählung vorne steht, ist kein Zufall. Gute Prozesse sind der größte Hebel. Nirgendwo offenbart sich die Handlungsfähigkeit eines Teams und damit das Potenzial einer Kampagne deutlicher.

Multichannel-Marketing sollte nicht isoliert betrachtet und umgesetzt werden, sondern Teil der Gesamt-Marketing-Strategie sein. Wie kann dieser Gesamt-Strategie-Ansatz gelingen?
Ein MCM-Team, das parallel bzw. im Nachgang zu bestehenden Maßnahmen und Aktivitäten plant und agiert, kämpft auf verlorenem Posten. Multichannel-Marketing sollte kein modularer Zusatz zur laufenden Produktkommunikation sein, sondern den Rahmen bilden, der sämtliche Aktivitäten zur Marke und zur Indikation umfasst.

Was bedeutet das konkret für die Praxis?
In der Praxis heißt das: Themen und Kampagnen von Beginn an im MCM-Kontext betrachten und planen, nicht bloß an Dachkampagnen „andocken“. Den Außendienst aktiv einbinden, auch in die Redaktions- und Themenplanung. Und, last but not least – inhouse hohe Transparenz in sämtliche Aktivitäten bringen. So muss das MCM-Team nicht ständig hausieren gehen, sondern wird auch angesprochen, angefragt und involviert.

Wo liegen Ihrer Erfahrung nach die größten Herausforderungen bei der Umsetzung eines Multichannel-Marketing-Projekts?
Oft sind es zu kleine Teams, die zu viel leisten sollen. Der Aufwand für den Aufbau eines MCM-Frameworks ist enorm und häufig zeitlich sowie budgetär zu knapp bemessen. Vor allem, wenn parallel schon an den Kampagnen gearbeitet werden muss. Die oft thematisierte Automatisierung kann in der Praxis nur selten ihr volles Potenzial ausschöpfen, zugleich ist das „manuelle“ Management einer MCM-Kampagne anspruchsvoll und zeitintensiv.

Also spielt der Faktor oder die Ressource Mensch bei der Umsetzung eine wichtige Rolle, oder?
Im Ergebnis halten dann tatsächlich wenige, enorm leistungsfähige Personen eine Kampagne am Laufen und sollen nebenher noch den erwähnten Aufbau weiterführen. Ernüchterung und Entkräftung sind da vorprogrammiert. Geht dann eine Person, ist das erworbene Wissen verloren und alles schaltet zwei Gänge herunter. Die Herausforderung besteht also auch darin, angemessene Ressourcen freizustellen und einen langen Atem zu beweisen, bis die MCM-Maschine eine gute Betriebstemperatur hat.

Was bedeuten diese Herausforderungen konkret für die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agentur/Dienstleister?
Unsere Erfahrung ist, dass diese kleinen Teams auf Kundenseite auf ebenso intensiven wie souveränen Support von Agenturseite angewiesen sind. Agenturen können gut entlasten, sind aber manchmal selbst noch in der Lernphase, was Multichannel-Marketing betrifft, oder mit den Prozessen und Gegebenheiten auf Kundenseite nicht ausreichend vertraut. Der größte Effekt entsteht in einer engen, gut strukturierten Zusammenarbeit: Regelmäßiger Austausch, gemeinsame Arbeitstermine, klar definierte Rollen und Verantwortungen.

Wann ist der Einsatz von Multichannel-Marketing sinnvoll und wo stößt ein solches Konzept an die Leistungsgrenzen?
Hier möchte ich noch einmal die Begriffe von vorhin aufgreifen: Prozesse, Teams, Technik, Kanäle und Markenführung. Beim Management der Kanäle und der Markenführung kann MCM seine Potenziale gut entfalten. Die ersten drei Aspekte bringen dafür diverse Herausforderungen mit sich, man stößt leicht an die Grenzen von Zeit, Budget, Adaptionswillen und auch Geduld.
Ich würde in dem Kontext somit weniger von einer Leistungsgrenze sprechen als von einer Unvereinbarkeit der Notwendigkeiten. Stichwort: komplexe, leistungsfähige IT-Lösungen in Kombination mit oftmals kleinen, vielleicht sogar digital eingeschränkt affinen Zielgruppen.
Anders gesagt: Wer auf dem Niveau von Amazon & Co. kommunizieren will, braucht auch die Rahmenbedingungen dafür. Wenn sie vorhanden sind, gibt es wenig Grenzen. Die Realität sieht aber meistens anders aus.

Was schätzen Sie, wann das Denken in einzelnen Kanälen und die Notwendigkeit der Verbindung von Kanälen „Geschichte“ sein wird? Sprich: Was kommt Ihrer Einschätzung nach dem Multichannel-Marketing?
Multichannel mag als Begriff veralten – viele haben ihr Vokabular bereits mit „Omnichannel“ aktualisiert – die Kerngedanken dahinter sind aber weder neu, noch werden sie bald obsolet werden. Ganzheitliche Kommunikation und effizientes Kampagnenmanagement sind keine Modethemen, sondern werden wichtig bleiben. Ich erwarte deshalb eher, dass sich der Umgang mit dem Thema verändern wird: Was kommt nach all den Piloten, den Großprojekten?

Wo sehen Sie die Problematik bei dieser Entwicklung?
Das eigentliche Dilemma ist, dass der Transfer von Learnings und Lösungen aus dem B2C-Bereich in der Pharma-Branche nur sehr eingeschränkt funktioniert. Spannende Konzepte scheitern meist an fehlender Datenbasis, hohen IT-Anforderungen und strengen Reglementierungen. Unter diesem Gesichtspunkt stimme ich zu: Multichannel-Marketing wird sich entwickeln müssen. Das liegt aber auch in seiner Natur.

Herr Maurer, vielen Dank für das Gespräch. <<

Ausgabe 08 / 2018

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