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Balance zwischen persönlich & digital

06.04.2021 18:53
Die Corona-Pandemie hat enorme Veränderungen beim Pharmavertrieb ausgelöst. Wir sprachen mit Sierra Towers, Global Head of Multichannel Excellence bei Boehringer Ingelheim, und Chris Moore, European President bei Veeva Systems, über die Herausforderungen in der Kommunikation mit medizinischen Fachkräften, aber auch die zahlreichen neuen Möglichkeiten, die die Situation mit sich bringt. Chris Moore macht im Interview deutlich, dass die Akzeptanz der digitalen Prozesse im letzten Jahr stark angestiegen sei. Bei aller Aufbruchstimmung und Veränderungsbereitschaft weist Sierra Towers auch darauf hin, dass für die Zukunft ein Modell der Zusammenarbeit geschaffen werde, in dem die richtige Balance zwischen persönlicher und digitaler Kommunikation gelebt werden soll.

>> Herr Moore, wie hat sich die Kommunikation mit medizinischen Fachkräften im letzten Jahr, das von der Corona-Pandemie geprägt war, Ihrer Erfahrung nach entwickelt?
Chris Moore: 2020 ist die Akzeptanz von digitalen Prozessen sprunghaft angestiegen. Unseren branchenweiten Daten zufolge hat sich zum Beispiel die Nutzung virtueller Meetings mehr als versechsfacht. Die von Außendienstmitarbeitern gesendeten E-Mails sind seit Januar 2020 um fast das Fünffache gestiegen. Bislang wurden diese Vertriebswege jedoch hauptsächlich für die Kontaktaufnahme mit Fachkräften im Gesundheitswesen genutzt, so dass das Potenzial der Daten nicht voll ausgeschöpft wurde.

Was sind die spannendsten Trends?
Chris Moore: Einer der interessantesten Trends, den wir im vergangenen Jahr beobachten konnten, war die Zunahme der durchschnittlichen Dauer von Verkaufsgesprächen zwischen Fachkräften und Pharmaunternehmen. Virtuelle Meetings verlängerten die Gesprächsdauer auf durchschnittlich 19 Minuten, verglichen mit drei Minuten bei persönlichen Treffen.
E-Mails, die Außendienstmitarbeiter verschickt hatten, wurden mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 37 Prozent ebenfalls stark beachtet, im Gegensatz zu drei Prozent bei E-Mails, die von der Zentrale verschickt wurden. Diese beiden Trends zeigen, wie wichtig die Beziehungen zu den Außendienstmitarbeitern sind, um die digitalen Türen bei Gesundheitsfachkräften zu öffnen.

Wie hat die Covid-19-Pandemie die Veränderungen in Life-Sciences-Organisationen beschleunigt, Frau Towers?
Sierra Towers: COVID-19 hat zwar die digitale Transformation allerorten beschleunigt, bei Boehringer Ingelheim arbeiten wir aber schon seit Längerem an der entsprechenden Umstellung der Prozesse und hatten daher schon gute Rahmenbedingungen erarbeitet.
Gleich in den ersten Tagen der Pandemie hörten wir auf, Werbebotschaften zu verbreiten. Stattdessen konzentrierten wir uns darauf, medizinische Fachkräfte mit dem zu unterstützen, was sie brauchten, um ihre Patienten durch COVID-19-Themen zu begleiten.

Wie ist Ihre Erfahrung, Herr Moore?
Chris Moore: Medizinische Fachkräfte fühlen sich bei ihrer Arbeit in virtuellen Umgebungen zunehmend wohler, und sie sind offener für virtuelle Gesprächstermine sowie für die Zusendung relevanter und gezielter Informationen. Diese neuen digitalen Arbeitsweisen helfen Life-Sciences-Unternehmen, medizinische Fachkräfte flexibel und zu ihren eigenen Bedingungen anzusprechen.
Branchenführer setzen dabei auf konforme und modular erstellbare Inhalte, die schneller bearbeitet und auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zugeschnitten werden können. Das hilft dabei, Treffen inhaltlich aufzuwerten.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Außendiensts aus?
Sierra Towers: Die ganze Branche, einschließlich Boehringer Ingelheim, bewegt sich in Richtung eines intelligenteren Modells, bei dem wir medizinische Fachkräfte mit einer Mischung aus digitalen und persönlichen Tools ansprechen. Ohne die Pandemie hätte es vielleicht fünf bis zehn Jahre gedauert, um an diesen Punkt zu kommen. Jetzt besteht aber die Chance, die digitale Kommunikation zu nutzen, um Behandlungen Patienten schneller bereitstellen zu können.
Die Umstellung war schwierig, und ich glaube nicht, dass die Pharmabranche bereits als Ganzes für vollständig digital unterstützte Vertriebsteams bereit ist. Aber wir sind auf dem Weg dahin. Unternehmen wie Boehringer Ingelheim arbeiten hart daran, ein neues Modell der Zusammenarbeit zu definieren, das die richtige Balance zwischen digitaler und persönlicher Unterstützung für unsere Kunden bietet.

Was sind die größten Chancen, die sich aus dem Einsatz von Technologie zur Förderung der Kundenbindung ergeben?
Chris Moore: Das digitale Engagement bietet den Vertriebs-teams eine Reihe von Möglichkeiten und Vorteilen. Ein CRM, das Predictive Analytics und Adaptive Analytics nutzt, kann den Vertriebsmitarbeitern online und im Außendienst informative Kundeneinblicke und umsetzbare Empfehlungen liefern. Fortschrittliche Cloud-Technologien und integrierte Handelsplattformen geben dem Vertrieb genaue Kundendaten an die Hand, wenn er sie braucht – was zu größerer Agilität, flexiblerem Arbeiten und wirtschaftlicher Effizienz führt.

Was sind die Herausforderungen für medizinische Fachkräfte, um im Jahr 2021 mit Pharmaunternehmen in Kontakt zu treten?
Chris Moore: Pharmaunternehmen schaffen für Ärzte viele Möglichkeiten, um sie zu erreichen. Aus der Sicht des Arztes kann das leicht unübersichtlich werden. Ärzte wollen nicht auf 30 verschiedene Websites gehen oder 30 verschiedene mobile Apps bedienen. Sie werden nicht für jedes Unternehmen, zu dem sie sich informieren möchten, eine mobile App herunterladen.
Das ist das Problem, das wir bei Veeva zu lösen helfen. Wir fassen alle Aktivitäten von Life-Sciences-Unternehmen in einer App oder auf einer Website zusammen. Daher kann ein Arzt, der MyVeeva for Doctors herunterlädt, bereits direkt Einsicht bei GSK, Sanofi, Pfizer, Sobi und BI nehmen. Mit der Zeit werden Nutzer hoffentlich in der Lage sein, auf die gesamte Branche zuzugreifen und mit allen Unternehmen in Kontakt zu treten.

Wie können sich Pharmaunternehmen für digitale Spitzenleistungen rüsten?
Chris Moore: Nachdem Pharmaunternehmen erkannt haben, dass ihr digitaler Erfolg mit akkuraten Kundendaten beginnt, gibt es in der gesamten Life-Sciences-Branche viele Initiativen zur digitalen Transformation.
Ohne die richtige Grundlage bei den Kundendaten, die eine vollständige und genaue Sicht auf die Fachkräfte im Gesundheitswesen weltweit ermöglichen, kann die digitale Transformation jedoch nur zu kurz greifen. Mehrere digitale Quellen zusammenführen, einen eindeutigen Identifikator zuweisen, das kann die Qualität der Kundenreferenzdaten deutlich verbessern. So können Unternehmen erfolgreich digitaler arbeiten.
Qualitativ hochwertige Kundendaten sind das Fundament der digitalen Transformation. Mit einer vollständigen Quelle an Referenzdaten, die in Echtzeit aktualisiert werden, können Außendienstteams neue Behandlungsinformationen effektiv und rechtskonform an die Ärzte weitergeben. Letztlich führen hochwertige Daten zu einer besseren, erkenntnisgestützten Entscheidungsfindung bei den Life-Sciences-Unternehmen und damit zu mehr wertvollen Kundeninteraktionen.
Sierra Towers: Jede einzelne Kundeninteraktion produziert eine große Menge an wertvollen Erkenntnissen. Das bildet die richtige Grundlage für zukünftige Interaktionsmodelle, die wiederum Agilität und Anpassungsfähigkeit unterstützen. Das ist für uns die Basis, unseren Kunden personalisierte Erlebnisse anzubieten.

Frau Towers und Herr Moore, vielen Dank. <<

Ausgabe 04 / 2021

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