Die Paletten müssen vom Hof
>> Herr Frank, Herr Süßmuth, Sie haben im Oktober die iWeek, ein virtuelles Event rund um Fragen zu Vertrieb und Marketing veranstaltet. Wie kamen Sie auf die Idee, eine solche Veranstaltung ins Leben zu rufen?
Martin Süßmuth: Dafür gibt es mehrere Gründe. Erstens haben wir ganz banal einen Ersatz für die Events gesucht, die wir bisher vor Ort in der Agentur gemacht haben. Das hat sicherlich mit Corona zu tun aber auch mit der Tatsache, dass unsere Kunden zum Teil lange Anreisewege zu uns haben und vielleicht nicht jeder Programmpunkt eines Events gleich relevant ist. Da bietet ein Online-Format natürlich mehr Flexibilität. Zweitens – und das ist eigentlich der wichtigere Grund – weil wir als Agentur für Creative Sales Campaigning immer auf der Suche sind nach neuen, inspirierenden Formaten, mit denen unsere Kunden mehr Wirkung am Markt erzielen können.
Was war der Antrieb, das Event tatsächlich zu konkretisieren und auch umzusetzen?
Michael Frank: Neben unserer eigenen Zielsetzung in Sachen Marketing und Sales war es vor allem der Grundsatz, dass wir solche Konzepte guten Gewissens nur anbieten können, wenn wir die entsprechende Erfahrung haben, ein Format dieser Komplexität auch professionell zu entwickeln und umzusetzen. Und dann testen wir das einfach an uns selbst. Ähnlich machen wir das auch bei anderen innovativen Ansätzen, zum Beispiel den Vertriebspodcasts.
Ist das ein einmaliges Event oder möchten Sie eine regelmäßige Veranstaltung rund um das Thema Sales in seinen diversen Facetten etablieren?
Michael Frank: Wir werden die iWeek in Zukunft regelmäßig, vermutlich ein bis zweimal im Jahr durchführen. Die nächste Veranstaltung planen wir im Frühsommer, vermutlich im Mai. Dazu diskutieren wir kleinere Zusatzformate die wir in einer höheren Frequenz, zum Beispiel monatlich, durchführen werden.
Auf welche Aspekte haben Sie besonderen Wert gelegt, um das vielfältige Thema Vertriebskommunikation abzubilden?
Martin Süßmuth: Ein Kriterium war, dass wir keine stundenlangen Frontalvorträge wollten. Wir haben die Slots von Anfang an auf maximal 60 Minuten begrenzt und immer genügend Zeit für Publikumsfragen eingebaut. Dazu haben wir von vornherein darauf geachtet, verschiedene Formate zu nutzen, vom Webinar über die Präsentation eines Podcasts bis zur Podiumsdiskussion. Der wichtigste Punkt war aber sicherlich, dass wir keine reine Agenturveranstaltung daraus machen, sondern vor allem externe Expert*innen zu Wort kommen lassen.
Warum war Ihnen die Perspektive der verschiedenen externen Experten rund um das Thema Vertriebskommunikation so wichtig?
Martin Süßmuth: Die iWeek war von Beginn an nicht als „Agentur-Akquise-Veranstaltung“ ausgelegt. Natürlich ist sie Teil unserer Vermarktungsstrategie, aber nicht im Sinne einer Verkaufsshow. Die iWeek soll vielmehr Plattform für relevantes Wissen rund um Creative Sales Campaigning werden und wir werden perspektivisch eher eine Rolle als Veranstalter einnehmen. Beim nächsten Mal wird es also noch mehr Programmpunkte geben, bei denen externe Expert*innen zu Wort kommen.
In Ihren Eingangsvorträgen haben Sie den Crew-eigenen Ansatz „Creative Sales Campaigning“ präsentiert. Könnten Sie Ihre besondere Herangehensweise an Sales-Themen genauer erläutern?
Michael Frank: Uns geht es darum, Marketing-Potenziale abseits der klassischen Kommunikationswege zu heben. Klassischerweise konzentriert sich Marketingkommunikation auf die Ansprache von Verwendern bzw. Endkunden, das gilt für B2B wie für B2C. Die Kommunikation entlang der Vertriebskanäle, angefangen von der Kommunikation an den Vertrieb über den Großhandel, den Handel und wichtige Multiplikatoren wird oft vernachlässigt.
Martin Süßmuth: Wir analysieren deshalb bei jedem Projekt genau, welche Kommunikationswege es überhaupt gibt, wie sie bisher genutzt werden und wo es Innovations- und Wirkungspotenzial gibt. Das heißt, wir steigen recht tief in die Geschäftsmodelle unserer Kunden ein, um herauszufinden, an welcher Stelle im Kommunikations-System wir die größte Hebelwirkung haben.
Was sind Ihrer Erfahrung nach die aktuellen Herausforderungen im Sales-Bereich für Healthcare- & Pharmaunternehmen?
Martin Süßmuth: Ganz aktuell mit Sicherheit Corona und alle Hindernisse, die die Pandemie für die Vertriebsarbeit mitbringen wie z.B. der Wegfall von persönlichen Besuchen. Sicherlich auch die immer weiter zunehmende Informationsüberflutung aller Zielgruppen und damit einhergehend die immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne. In der Apotheke bleiben am Schluss nur wenige Minuten, um zu punkten und die gilt es bestmöglich zu nutzen.
Dazu kommt die Frage, was die zunehmende Verlagerung des Geschäfts in den digitalen Kosmos mit sich bringt. Welche Rolle nimmt der Vertrieb in Richtung Online-Apotheke ein? Welche Kompetenzen werden benötigt? Was bedeutet Vertrieb in einer Plattformökonomie? Mit Sicherheit gibt es hier im Moment die größten und die meisten Fragezeichen.
Sie haben es angesprochen: Immer mehr Vertriebskanäle haben zur Folge, dass ich meine Zielgruppe individueller und deren die Präferenzen noch genauer kennen muss. Was bedeutet diese Erkenntnis konkret für Ihre Arbeit?
Michael Frank: Wir müssen tief in die Materie einsteigen. Wenn wir als Agentur diese Komplexität nicht verstehen, werden unsere Lösungen nur an der Oberfläche kratzen. Allein die Frage „Wer ist denn eigentlich meine Zielgruppe?“ kann eine Herausforderung sein. Sind es die Verwender? Oder der Handel? Oder der Vertrieb? Unsere gesamtheitliche Sicht auf alle Vertriebskanäle ermöglicht uns andere Perspektiven und damit neue Ansätze für inspirierende Lösungen.
Besonders betont haben Sie beide, wie wichtig die Zusammenarbeit zwischen Marketing & Sales ist. Warum?
Martin Süßmuth: Getrieben durch die Digitalisierung und zunehmende Technologisierung sind Vertrieb und Marketing quasi gezwungen, immer enger zusammenzuarbeiten und ihre Silos zu überwinden. Werden Projekte online vertrieben, verschmelzen Marketing und Vertrieb immer mehr und können nicht getrennt betrachtet werden. Auch Themen wie zum Beispiel Marketing Automation Konzepte sind nur möglich, wenn beide Disziplinen eng zusammenarbeiten. Am Schluss ist es aber vor allem die Überzeugung, dass ein eingespieltes Team aus Marketing und Sales – wir sprechen da gerne über MarketingSales – mehr PS auf die Straße bringt. Das Marketing wird zum direkten Treiber für den Vertrieb und umgekehrt der Vertrieb zum entscheidenden Multiplikator für das Marketing.
Wie erreicht man eine solche Zusammenarbeit zwischen den oftmals nach wie vor eigenständig agierenden Silos Marketing & Vertrieb in den Unternehmen? Umdenken und Umlenken sagt sich so leicht, ist aber sicherlich ein längerer Prozess, der auch gewollt sein muss. Wie sind Ihre Erfahrungen in dem Bereich? Wie viel Überzeugungsarbeit ist dafür notwendig?
Michael Frank: Richtig, das ist vor allem ein langwieriger Change-Prozess mit vielen Hürden an dessen Anfang ein klares Commitment des Managements stehen muss, die Silos aufzubrechen. Wenn das nicht gegeben ist, wird es nicht klappen. Es muss viel Überzeugungsarbeit geleistet und Hürden abgebaut werden. Oft hören wir Sätze wie: „Mit den Maßnahmen aus dem Marketing können wir eh nicht verkaufen“, oder „Der Vertrieb macht doch eh, was wer will.” Das größte Problem ist aus unserer Sicht der unterschiedliche Zielhorizont. Der Vertrieb ist eher kurzfristig, das Marketing eher langfristig orientiert. Diesen Konflikt gilt es zuerst aufzulösen und zu einem gemeinsamen Zielbild zu machen. Am Schluss ist es aber immer ein Prozess, der sich über viele Monate, eher sogar Jahre zieht und dessen Gelingen stark von den handelnden Menschen abhängt.
Wie definieren Sie erfolgreiche Vertriebskommunikation und -arbeit? Oder anders gefragt: Wie bekommt man am besten „die Paletten vom Hof“? Welche Komponenten sind unabdingbar für den Erfolg?
Martin Süßmuth: Die einfache Antwort: Sie muss wirken. Oder wie Sie es gerade erwähnt haben, die Paletten müssen vom Hof, die Päckchen aus dem Regal. Natürlich ist das sehr zugespitzt und vereinfacht, es gibt ja unterschiedlichste Zieldimensionen, die es zu erfüllen gilt. Wirkung kann auch die Aktivierung des Vertriebs, die Vergrößerung der Kundenbindung sein oder die Schärfung des Profils, die Erhöhung der Bekanntheit und vieles mehr. Alles Komponenten, die am Schluss dazu führen, dass eben mehr Paletten vom Hof kommen.
Könnten Sie das Erfolgsrezept à la Die Crew an Sales-Beispielen veranschaulichen?
Martin Süßmuth: Erfolg ist für uns, wenn das Marketing zum inspirierenden Treiber für den Vertrieb und der Vertrieb das wichtigste Sprachrohr für das Marketing wird oder wie ein Kunde kürzlich sagte: „Die Kampagne gibt uns richtig Rückenwind. Endlich mal ein neuer Ansatz, der Spaß macht, Gesprächsanlässe schafft und uns wirklich beim Verkaufen hilft.“ Nur, wenn wir das schaffen, entsteht mehr Wirkung.
Wie sieht die Welt des Vertriebs der Zukunft aus? Was wird sich grundlegend verändern? Und welche Faktoren werden auch 2030 ihre Gültigkeit haben?
Michael Frank: Auf alle Fälle anders. Digitaler. Vielfältiger. Technologischer. Vertrieb und Marketing werden sich, um dieser Komplexität Herr zu werden, mehr mit assistierender Technologie beschäftigen und sie zielgerichtet einsetzen. Vertriebsmitarbeiter*innen werden auch nach Corona oft digitale Termine wahrnehmen, weil es viele Themen gibt, die auch digital effizient erledigt werden können. Der Vertrieb wird hybrider werden, vielleicht gibt es neben dem Innendienst und dem Außendienst in Zukunft sogar den „Video-Vertrieb“, Mitarbeiter*innen, die auf Erstgespräche in der digitalen Welt spezialisiert sind. Was am Schluss bleibt ist sicherlich, dass es ohne persönliche Kontakte nicht geht. Keine Technik kann die persönliche Erfahrung ersetzen. Es wird nur dosierter werden.
Welchen Impact hat diese Sales-Vision auf die Pharma- und Healthcarebranche, deren Zielgruppen und last but not least auf Ihre eigene Arbeit?
Michael Frank: Erstens, Corona hat vieles verändert und wir müssen die positiven Erkenntnisse mitnehmen und für die Zukunft etablieren. Zweitens, wir dürfen uns nicht ausruhen. Wir leben in einer Welt der Unsicherheiten und einer hohen Dynamik, nicht nur, aber vor allem durch die Digitalisierung. In dieser VUCA-Welt müssen wir die Bereitschaft haben, ständig den Status quo zu hinterfragen und uns auf neue Anforderungen einzustellen. Dann kriegen wir auch in Zukunft die Paletten vom Hof.
Herr Frank und Herr Süßmuth, vielen Dank. <<
