Ein komplett neues Rollenbild
>> Dr. Schmitz und Dr. Birnbaum, Sie haben ein Whitepaper zum Thema „Veränderung der „Arzt-Journey“ durch COVID-19 – eine Chance für innovative Pharmaunternehmen“ veröffentlicht. Was sind die Kernaussagen Ihres Papers?
Dieter Schmitz: Die Interaktionen der Pharmaindustrie mit ihren Kundengruppen „Arzt in Klinik und Praxis“ sind bereits vor der Corona-Krise im Wandel gewesen. Der Zugang besonders zu den Spezialisten vor allem in den Bereichen der Onkologie, Infektiologie, Immunologie uvm. war an den üblichen Touchpoints entlang der Patient Journeys/Pathways bereits deutlich reduziert und durch Omnichannel und Digitalisierung schon partiell überreizt. Die Corona-Krise hat diesen Prozess durch die forcierten Zutrittsbeschränkungen beschleunigt, in allen Richtungen. Wir sehen die „Hausaufgaben“ der Marktteilnehmer aktuell vor allem in einer Refokussierung aller Arzt Touchpoints im Patientenmanagement und auch in der exakten Kenntnis der individuellen ärztlichen Interaktion.
Sie zeigen sich überzeugt, dass sich die verschiedenen Touchpoints der Ärzte mit den Stakeholdern dauerhaft verändern werden. Was sind die ausschlaggebenden Gründe für diese dauerhafte Transformation?
Frank Birnbaum: Die Gründe liegen vorwiegend in den sich gerade massiv ändernden Patient Pathways, den Anpassungen der Leistungsangebote und Schwerpunkte, der zunehmenden Zentralisierung und Leistungsbündelung in der Spitzenversorgung (personalisierte Medizin, Genmutationstestung) sowie der Ausbildung regionaler Makro-Accounts. Dabei sehen wir eine intersektorale Interaktion der Arztgruppen aus Kliniken, Klinikambulanzen, Fachärzten in MVZs und niedergelassenen Ärzten. Hier spielen insbesondere neue Versorgungsformen eine Rolle, aber auch die Netzwerke über Studiengruppen, Pathologiezentren, Compounder uvm. Hinzu kommt, dass gerade die Zielgruppe dieser Spezialindikationen sich häufig über den mangelnden Mehrwert der Industrie-Service und -Informationen beklagt, da Standardinformationen wie Produkt- und Studieninformationen ohnehin bekannt sind und man eher auf der Suche nach wirklich relevanten Services ist.
Im Whitepaper sprechen Sie von der Chance für innovative Pharmaunternehmen. Welche Chancen sollten Ihrer Einschätzung nach Pharmaunternehmen ergreifen, um die Veränderungen der Arzt-Journey aktiv mitzugestalten?
Dieter Schmitz: Der Schlüssel liegt in der exakten Exploration – also dem Verständnis – der einzelnen sich immer stärker herausbildenden Versorgungsnetzwerke um die sogenannten Makro Accounts. Anhand dieses Verständnisses lassen sich Rückschlüsse auf die dabei bevorzugten Interaktionen der Teilnehmer eines solchen Netzwerkes untereinander, aber eben auch mit der Industrie ziehen. Zentral ist es dabei zu verstehen, wie die Patientensteuerung zwischen dem ambulanten und stationären Sektor abläuft.
Welche Skills und Tools braucht es für eine wirklich dauerhafte und erfolgreiche Transformation?
Frank Birnbaum: Wir haben in den letzten Jahren sehr umfassende Analysen und Praxisanwendungen mit marktführenden Unternehmen und Produkten mit Kunden, die in der Regel aus dem Specialty Care Bereich kommen, erarbeitet. Die daraus enstandenen Antworten sind etwa das Makro Account Management oder die Implementierung eines sogenannten „Network Area Managements“ oder „Accountgesteuerten Vertriebs.“ Eine größere Zahl erfolgreicher Launches oder Portfolioausweitungen sind mit diesem neuen Touchpoint/Makro Account Ansatz realisiert worden.
Und welches Mindset ist dafür notwendig? Braucht es dafür vor allen Dingen „Veränderungswillen“?
Dieter Schmitz: Dies bedingt eine hohe Bereitschaft, eine neue Sichtweise auf den Markt zu entwickeln und ihn neu in „interaktiven Netzwerken“ zu sehen. Daraus folgt, dass im kommerziellen Bereich entsprechend mutig, schnell und entschlossen nötige Anpassungen in Strukturen und Verantwortlichkeiten vorzunehmen sind.
Wir wagen schon jetzt einen Blick in die „Post-COVID-Ära“, hier wird es ohnehin nicht vermeidbar sein, insbesondere das Accountmanagement im Sinne eines Customer Success Modells anzupassen, also mit einem Mix aus Adoption Ladder, Identifikation von Multiplikatoren, Gatekeepern und vor allem Routern innerhalb des Versorgungsmanagements.
Lassen Sie uns bei den verschiedenen Touchpoints vor allem den Pharma-Außendienst etwas näher betrachten: Werden persönliche Besuche für immer ins Digitale bzw. Telefonie transformiert?
Frank Birnbaum: Nein, das denken wir nicht. Im Gegenteil muss man „aufpassen“, dass man sich, ähnlich zum App-, Landingpage und Dialogmarketing-Hype des letzten Jahrzehnts nicht im Omnichannel verausgabt und wertvolle Zugänge überstrapaziert.
Die Gefahr besteht vor allem darin im alten Share of Voice- Reflex Masse statt Klasse und Kanaldominanz und Besetzung zu präferieren, eine Marketing Automation zu zelebrieren und mit ggf. nicht individuell erstelltem Inhalt die persönliche Beziehung zum Kunden schnell banalisiert und „verwässert“ zu haben oder etwas im „Closed Loop Ansatz“ gefangen zu sein. Gerade Spezialisten haben einen sehr hohen Bedarf für zeitsparende und tagesaktuelle Spitzeninformation und zugleich eine kollegiale Einschätzung und Validierung, also dem wissenschaftlichen Konsens.
In der alten Welt sollten dies Leitlinien und Studienoutcomes etc. „richten“.
Oder wird das eher ein Stufenprozess: Ein bisschen persönlich – wenn Corona-bedingt wieder möglich – und dafür mehr Digital bzw. Telefonie?
Dieter Schmitz: Es wird nach unserer Erfahrung eher ein fragmentierter Flickenteppich sein, was den oft linearen und zuweilen stereotypen Prozessen im Salesprozess entgegenstehen wird. Wir stehen seit weit über 20 Jahren mit diesen Zielgruppen persönlich im Kontakt und haben auch aktuell eine Vielzahl an Gesprächen mit Topentscheidern rund um sogenannte „Leuchttürme“ in unserem Netzwerk geführt.
Dies wird sich sehr stark an den individuellen Bedürfnissen, der Neuausrichtung und den Rollen im lokalen Versorgungsangebot- und -mix nach Corona richten. Daneben erwarten wir auch zunehmende Restriktionen durch Klinik-Complianceauflagen, Antikorruptions- und Interaktionsrichtlinien bis hin zum Kontaktverbot.
Daneben wird es Veränderung in den Personalstrukturen innerhalb der Kliniken geben, u.a. durch neue, zusätzliche oder ungewohnte Aufgaben und Abläufe („bspw. Allokationswechsel im Sinn der Arzttriage“) des ärztlichen Personals in allen Segmenten. Ein „Mehr“ an Digitalen Lösungen und somit vor allem digitaler Telefonie (Video/Audiokonferenzen) wird es geben, aber nur dann, wenn sie Mehrwerte liefern und zeitlich extrem gut austariert sind – also unmet need und meet the line! Hierzu haben wir sehr gute Daten und Erfahrungen aus rund 200 Gesprächen in den letzten Jahren, wo dort die Abrisskanten liegen.
Wie sieht Ihre Prognose für den Pharma-Außendienst aus?
Dieter Schmitz: Die Salesforce und auch non-Sales-Matrixfunktionen werden in gewisser Art einen neuen Markt vorfinden. Agiler, reaktiver, dynamischer auf Arztseite. Die Rollen im Versorgungsmanagement und damit Touchpoints auf der Kundenseite Arzt werden sich ändern. Der Key zum Account, also „Zugang zum Kunden“, wird sicher stärker unmittelbar vom individuellen Mehrwert, Qualitäts-und Informationsgewinn, ergo dem Nutzen abhängen. Ärzte, die bspw. neuerlich oder gar „zwangsweise“ mehr infektiologische Entscheidungen treffen müssen, werden stärker mit den Firmen interagieren, die hier neue Angebote und Lösungen anbieten, fern jeder eigenen Produktpositionierung. Lösungen heißt hier vor allem Sonden für Bedürfnisse zu sein. Darin sehen wir die größte Herausforderung, da dies das alte Rollenbild zum Teil auf den Kopf stellt. Aus unseren eigenen Pharmamanagmenterfahrungen wissen wir aber, dass gerade Vertriebsteams sehr empfänglich und kooperativ für Veränderungen sein können, sofern die Chancen gesehen und notwendigen Anpassungen akzeptiert werden.
Organisationen, die hier rigide gegebenenfalls alte Modelle fahren, werden diesen Veränderungsprozess womöglich schlechter vollziehen. Aus Sicht des Wettbewerbs also eine sehr große, vielleicht sogar einmalige Differenzierungschance.
Welches Bild skizzieren Sie für den Pharma-AD 2025?
Frank Birnbaum: Im Rahmen von COVID-19, aber auch bereits vorher haben sich neue Netzwerke in Form von Makroaccounts/Netzwerken/Versorgungsverbünden entwickelt und tun dies auch weiterhin, daneben sehr schnelle Austausche innerhalb der Peer Groups. Hier wird enorm wichtig sein, lokal, regional und transregional den Versorgungsmanagementansatz zu analysieren und sukzessive den Marketing- und Saleskanal darauf zu adjustieren, viel dynamischer als jemals zuvor! Für den persönlichen Besuch bedeutet das ganz klar ein neues Rollenbild: statt der „Push Mentalität mit relativ fixem, durchaus closed loop adaptierten Content“ der Wechsel nun zum Zuhörer, Servicemanager und Netzwerksonde des individuellen Arztes, Netzwerks und somit des Markts in Richtung des Unternehmens.
Die Art des Austausches wird daher persönlich bleiben, aber reduzierter, passiver, punktueller und mit noch höherer Qualität: individueller Inhalt, der für den Kunden zählt. Der Außendienst der Zukunft wird sich noch mehr mit seinen Kunden, Netzwerken, Herausforderungen und Lösungsansätzen auskennen müssen; darin sehen wir eine Chance für motivierte und kompetente Mitarbeiter im Außendienst.
Herr Dr. Schmitz und Dr. Birnbaum, vielen Dank. für das Gespräch. <<
