Enorme Potenziale nutzen
>> Herr Cabalzar, das Thema Digitalisierung wird auch beim Pharma-Vertrieb immer wichtiger. Wie hat sich das Thema digitale Lösungen im Vertrieb aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren entwickelt?
Die letzten Jahre haben vor allem in den Köpfen von Entscheidern und Außendienstmitarbeitern zu einem Umdenken geführt. Etwaige Vorbehalte vor der Digitalisierung, Berührungsängste und natürlich auch das Verlassen bewährter Vertriebspfade und Prozesse haben hier einen gewissen Mut erfordert. In den letzten Jahren ist es zu einer deutlichen Professionalisierung gekommen. Mit der Einführung professioneller CRM-Infrastruktur und der sukzessiven Umsetzung in die gelebte Vertriebstätigkeit befinden wir uns heute in einer Übergangszeit. Jedes Unternehmen findet aktuell seine Balance zwischen klassischen und digitalen Vertriebsaktivitäten – entscheidet, wann und in welcher Form weitere CRM-Module in die laufende Vertriebspraxis aufgenommen werden sollen. Hier findet aktuell jedes Pharmaunternehmen seinen eigenen Weg und vor allem seine eigene Transformationsgeschwindigkeit.
Welche Auswirkungen haben die Möglichkeiten der Digitalisierung auf die Arzt-Außendienst-Kommunikation?
Hier ist es vielleicht besser von Potenzialen zu sprechen, die im Zuge einer erfolgreichen Digitalisierung realisiert werden können. Es gibt natürlich Risiken bei der Einführung, die sich dann negativ auswirken und dafür sorgen, dass die Ziele nicht erreicht werden. Wenn wir aber von einem erfolgreichen Digitalisierungsprozess sprechen, wirkt sich dieser im Kern auf zwei Bereiche der Arzt-Außendienst-Kommunikation aus. Zum einen steigt die Qualität des Dialogs, die Detailtiefe von Inhalten und die Granularität. Zum anderen bietet die digitale Formatvielfalt dem HCP zunehmend echten fachlichen Mehrwert, der über die der klassischen Vertriebsargumentation hinausgeht. Diese neue Qualität von Inhalten, die dem Pharma-Vertrieb im Zuge der Digitalisierung zur Verfügung steht, wertet seine Rolle beim Arzt auf, verschafft ihm höhere Relevanz und längere Interaktionszeiten.
Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
Das führt zum zweiten Potenzial, das die Digitalisierung für die Arzt-Außendienst-Kommunikation bereithält. Die längeren Interaktionszeiten und die Zunahme an Touchpoints steigern die Frequenz im Dialog zwischen Pharma-Außendienst und Arzt. Face-2-Face-Events werden über einen deutlich längeren Zeitraum vor- und auch nachbereitet, es kommen auch signifikant mehr Informations-Anfragen durch den Arzt. Das bedeutet: nicht nur die Kontaktqualität wird im Zuge der Digitalisierung gesteigert, sondern auch die Kontaktfrequenz – und das mit einem vergleichbar geringen Aufwand und geringeren Kosten pro Kontakt-Event.
Was erwarten die Healthcare-Professionals heutzutage vom Außendienst und wie kann die Digitalisierung dabei helfen?
Fakt ist, die Zeiten von Fax und Co. neigen sich unwiederbringlich dem Ende zu. Wenn man sich mal nur das Mediennutzungsverhalten von Ärzten im Praxisalltag anschaut, wird schnell klar, dass auch von dieser Seite eine Erwartungshaltung entstanden ist, die mit der klassischen Pharma-Außendienst-Kultur nicht mehr vereinbar ist. Ärzte wollen nicht nur Device-unabhängigen Zugang zu allen relevanten Produktinformationen – sie erwarten auch eine Versorgung mit Studien und Hintergrundinformationen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind – und das im Idealfall jederzeit und plattformübergreifend. Dabei setzen sich die etablierten digitalen Kanäle wie E-Mail genauso durch wie zunehmend auch innovative Formate wie Remote-Meetings und Virtual Events. Das ist ein Trend, den wir heute schon sehen und der sich absehbar in der Arzt-Außendienst-Kommunikation durchsetzen wird. Ärzte müssen heute im Praxisalltag eine deutlich größere Menge an Informationen abfragen, bewerten und in ihrer Patientenbetreuung berücksichtigen. Es gilt mit dieser Taktrate Schritt zu halten, das ist schlichtweg nur über die Digitalisierung der Arzt-Außendienst-Kommunikation zu leisten.
Aus Sicht des Außendienstes: Welche Erwartungen haben die Vertriebsmitarbeiter an ein CRM-System, das ihre Arbeit unterstützen soll?
Aus unserer Erfahrung ist für Vertriebsmitarbeiter die Einbindung in die Einführung eines CRM ein erster wichtiger Schritt zur Akzeptanz. Letztendlich handelt es sich hier um ein Arbeitswerkzeug für den Außendienst, das seinen Arbeitsalltag massiv beeinflussen wird. Danach stehen die einfache Handhabung und die Übersichtlichkeit der Funktionsmöglichkeiten im Vordergrund. Wenn es gilt Vertriebswege digital zu organisieren, HCP-Anfragen zu verwalten, proaktiv Studien an Interessengruppen zu versenden oder Arztbesuche über eDetailer interaktiv und effizient zu gestalten – dann sind eine intuitive Bedienerführung und vor allem auch eine modulare Einführung des CRM-Systems gefragt. Erschwerend kommt hinzu, dass der deutsche Pharma-Außendienst verglichen mit anderen Branchen technologisch in vielen Fällen hinterherhinkt. Auch hier sehen wir eine Erwartungshaltung des Außendienstes, damit unterwegs auch jederzeit mobiler Zugriff auf die Systeme gewährleistet ist.
Was zeichnet Ihrer Einschätzung nach ein erfolgreiches CRM-System im Pharmavertrieb aus?
Ein erfolgreiches CRM muss gewisse Grundvoraussetzungen erfüllen. Wichtig ist ein modularer Aufbau und damit eingehend ein Stufen-Lizenzmodell, das es den Unternehmen erlaubt, in das CRM „hineinzuwachsen“. Die CRM-Suites der großen System-Anbieter haben bereits heute einen Funktionsumfang, der von den meisten Kunden noch gar nicht ausgeschöpft wird. Dazu sind, wie schon erwähnt, die einfache Bedienbarkeit sowohl für Administratoren, die Anwender im Vertrieb und die Einbindung von Agenturen als Zulieferer von großer Bedeutung.
Ein erfolgreiches CRM bietet zudem die Möglichkeit, die Vertriebsprozesse systemseitig einfach und ohne zu großen Entwicklungsaufwand abzubilden und – last but not least – hilft es durch detailliertes Tracking und laufende Auswertungen, Vertriebsmaßnahmen zu bewerten und zu optimieren. Hier setzen verschiedene Anbieter bereits auf intelligente Systeme, die über Algorithmen Auswertungen fahren und Optimierungspotenziale aufzeigen. Erfolgreiche CRM-Systeme werden in der Zukunft hierzu in der Lage sein und erheblich zur Effizienzsteigerung im Vertrieb beitragen.
Schmittgall ist zertifizierter Agenturpartner von VEEVA CRM. Was waren die ausschlaggebenden Argumente sich für dieses System bzw. für diese Partnerschaft zu entscheiden?
Die Schmittgall-Gruppe ist seit über 5 Jahren zertifizierter Agenturpartner von VEEVA CRM. Drei Gründe haben hier für uns den Ausschlag gegeben, nicht nur VEEVA erstmalig zu lizensieren, sondern diese Lizensierung über die Jahre weiter auszubauen und mittlerweile ein Team von 8 Mitarbeitern im VEEVA-Umfeld zu beschäftigen:
Als erstes Argument ist sicher die Akzeptanz von VEEVA in der Pharma-Branche zu nennen. Hier verfügt VEEVA als Marktführer in Deutschland nicht nur über eine extrem hohe Marktdurchdringung, VEEVA entwickelt das CRM durch die Pharma-Spezialisierung auch extrem fokussiert weiter.
Gibt es weitere überzeugende Argumente aus Ihrer Sicht?
Darüber hinaus verfügt das VEEVA CRM aus unserer Erfahrung über den höchsten Komfort im Wettbewerb. Gerade im täglichen Betrieb und im Zusammenspiel mit mehreren Parteien, zeichnet sich das System durch einfache Tools z.B. zur Entwicklung komplexer eDetailer oder durch eine leistungsfähige Engine zur Datenvisualisierung mit einem hochwertigen Rechtemanagement „out of the box“ aus.
Als dritten Grund für unser langfristiges VEEVA-Engagement ist die Innovationskraft von VEEVA und der Support zu nennen. Wenn man bedenkt, was das Unternehmen heute schon in der Entwicklung hat, dann können wir uns auf einen starken zweiten Schub zur Digitalisierung freuen. Dabei konnten wir uns bis heute immer auf den Support von VEEVA verlassen – das ist ebenfalls ein wichtiger Faktor, wenn man mit dem Kunden gemeinsam ein CRM betreut und weiterentwickelt.
Was sind die besonderen Herausforderungen für Sie als VEEVA-Agenturpartner in der täglichen Praxis? Könnten Sie das vielleicht an einem Beispiel skizzieren?
Eine Herausforderung ist sicher die VEEVA-Zertifizierung. VEEVA setzt hier hohe Standards und hat hohe Ansprüche. Um ein Zertifikat zu erhalten muss man sich bspw. bei dem Zertifikat für VEEVA Vault Promomats / Review and approval ca. 61 Trainingsvideos aneignen, diese verstehen und verinnerlichen. Im Anschluss daran wird ein Test absolviert, bei diesem Test muss man gewisse Szenarien bearbeiten und hat fünf Versuche: sobald man einen falschen Zug macht, ist ein Versuch weg.
Die Hürde der Zertifikatsaneignung ist hoch, gleichzeitig stellt das aber auch einen Qualitätsstandard für uns als Agentur sicher, sodass Kunden sich darauf verlassen können, dass wir auch wirklich wissen, wie man mit VEEVA umgeht und was es alles bietet.
Digitale Lösungen sind heutzutage sicherlich ein wichtiger Faktor für einen erfolgreichen Pharma-Vertrieb. Welche weiteren Bausteine sind nötig, damit die Arzt-Außendienst-Kommunikation erfolgreich ist?
Die Arzt-Außendienst-Kommunikation ist wie jede Kommunikation reines Beziehungsmanagement. Der Außendienst muss den Ärzten genau das bieten, was die Ärzte sich wünschen und das idealerweise auch noch zum richtigen Zeitpunkt. Vertrauen ist hier ein wichtiges Stichwort. Als Pharmaunternehmen läuft man oft Gefahr, aus einer Innensicht heraus zu handeln und nicht die Perspektive des Arztes einzunehmen, Stichwort User Experience. Manchmal ist weniger mehr und ein Learning, das wir immer wieder ziehen: Ärzte sind Menschen wie Sie und ich, es braucht nicht immer höchstwissenschaftliche Studiengrafiken, um seine Botschaften zu platzieren.
Wie wird sich Ihrer Einschätzung nach der Pharmavertrieb in Zukunft weiterentwickeln? Wie sieht die Arzt-Außendienst-Kommunikation in drei bis vier Jahren aus?
Wie bereits erwähnt ist der Pharma-Vertrieb stark dabei, sich zu digitalisieren. Außendienstmitarbeiter lernen, dass die Digitalisierung sie nicht ersetzt, sondern diese Tools sie lediglich unterstützen. Die oben beschriebenen Szenarien werden sich weiterentwickeln. In drei bis vier Jahren geht der Außendienst immer noch zum Arzt, kommuniziert um das klassische Vertriebsgespräch herum, aber viel mehr über digitale Medien und präsentiert seine Daten/Informationen gelegentlich oder hauptsächlich auch virtuell.
Welche – digitalen – Instrumente brauchen die Außendienstmitarbeiter dazu? Welche Trends sehen Sie bei der Digitalisierung im Pharma-Vertrieb?
Wir glauben, dass in Zukunft das Thema KI zunehmend an Bedeutung gewinnen wird. Hier geht es um die Auswertung und Analyse von Vertriebsmaßnahmen, die dann über entsprechende Algorithmen dem einzelnen Pharma-Außendienstler neue Insights und Steuermöglichkeiten für seinen Arbeitsalltag geben wird. Dabei wird sich die Rolle der CRM-Systeme zunehmend zu echten Assistenz-Systemen entwickeln, die mit automatisierten Prozessen die Effizienz des Pharma-Außendienstes weiter steigern.
Was wir jetzt schon sehen, ist die steigende Akzeptanz virtueller Meetings und den engeren, fast laufenden digitalen Dialog zwischen Arzt und Außendienst. Dieser wird dann zukünftig ohne Assistenz-Systeme für den Einzelnen auch nicht mehr zu managen sein.
Als dritten digitalen Trend im Pharma-Vertrieb sehen wir klar die Rolle der Sprache – ob als Podcast zur Vermittlung von (Fach-)Inhalten oder zur Steuerung von digitalen Systemen. Digitale Sprachformate und Sprachsteuerung stellen einen echten Megatrend dar, der sich auch in der täglichen Praxis des Pharma-Außendienstes bemerkbar machen wird.
Herr Cabalzar, vielen Dank für das Gespräch. <<
