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Omni-Channel-Marketing startet heute

08.06.2022 12:45
Das Hamburger Healthcare Beratungsunternehmen BrainersHub hat ein White Paper mit dem Titel „Herausforderungen im Healthcare-Vertrieb 2022“ veröffentlicht. Wir sprachen mit Niko Gabrielides, Director Business Development, über die wichtigsten Ergebnisse sowie die notwendigen Schlussfolgerungen, die daraus gezogen werden sollten. Denn eines ist klar: Der Healthcare-Vertrieb steht vor enormen Herausforderungen und wird sich dementsprechend in den kommenden Jahren weiterentwickeln und verändern müssen. „Der vielleicht wichtigste Aspekt aus Sicht von Vertriebsmitarbeitern ist die Entwicklung hin zum Dialog“, sagt Niko Gabrielides. „Im Omni-Channel-Ansatz bedeutet das in der Kommunikation mit Ärzten, dass der Außendienstler nicht mehr nur Sprachrohr des Unternehmens, sondern genauso auch Ohr an der Zielgruppe ist.“

>> Herr Gabrielides, Sie haben eine Expertenumfrage zum Thema „Herausforderungen im Healthcare-Vertrieb 2022“ veröffentlicht. Was sind die wichtigsten Herausforderungen, mit denen sich die Healthcare- und Pharma-Vertriebsexeperten auseinandersetzen müssen?
Unsere Expertenumfrage zeigt, dass aktuell die wichtigste Herausforderung im Healthcare-Vertrieb die Akquise neuer Ärzte ist. Und wenn es darum geht, diese Herausforderung zu meistern, steht ein Thema ganz oben auf der Agenda:
Omni-Channel-Marketing! Das Ziel ist, über Vertrieb und Marketing gezielter auf die Entscheidungsprozesse von Medizinern einzuwirken. Dafür verknüpft Omni-Channel-Marketing alle Kommunikationskanäle des Unternehmens und orchestriert sie rund um die Bedürfnisse des Arztes in der jeweiligen Phase in der Entscheidung, z.B. Awareness-, Evaluation Stage. Hierzu greift Omni-Channel-Marketing einige wichtige Trends im Healthcare Marketing auf, wie z.B. die Digitalisierung von Vertriebsprozessen oder eine stärkere Verbindung von In- und Outbound Marketing.
Gerade für den Healthcare-Vertrieb sehen wir hier enormes Potenzial im Hinblick auf sogenannte hybride Vertriebskanäle.

Was bedeutet diese Entwicklung für die Unternehmen?
Das bedeutet, in Zukunft wird es viel mehr zu einer Verschmelzung von Direktvertrieb, digitalem Vertrieb und Non-Personal Promotion (NPP). Das Spannende daran ist, dass sich dabei die Rolle des Außendienstes verschieben wird. Neben seiner Rolle als Sprachrohr, wird es immer wichtiger Zielgruppe richtig zuzuhören. Das heißt, um die verschiedenen Vertriebsaktivitäten erfolgreich zu koordinieren, müssen Unternehmen lernen, gezielter Informationen über Ärzt:innen zu sammeln und zu verarbeiten. Was auf den ersten Blick ein wenig einschüchternd wirken mag, bietet beim genaueren Hinsehen tolle Möglichkeiten, um die Beziehungen mit Ärzt:innen zu vertiefen. Denn im Endeffekt geht es darum, jedem Kontaktpunkt mehr Gewicht zu verleihen, indem man ihn auf das zuschneidet, was ein Mediziner gerade wirklich benötigt.

Lassen Sie uns einige Herausforderungen und die daraus folgenden möglichen Lösungen genauer beleuchten. Die Akquise von neuen Zielgruppen/Ärzt:innen wird von den Experten als besonders herausfordernd benannt. Was macht die Neuakquise besonders schwierig?
Zunächst einmal beobachten wir drei Trends im Healthcare Markt, die es für Unternehmen deutlich schwieriger machen, Ärzt:innen zu erreichen. Als Trend Nummer 1 identifizieren wir den Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit. Wir alle werden täglich von immer mehr Informationen und Werbenachrichten überschüttet – ob am Handy, am Computer oder im Alltag. Und für Ärzte gilt das umso mehr! Besonders seit Covid-19 beschießen so ziemlich alle Pharmaunternehmen Ärzt:innen stark mit digitalen Maßnahmen und Inhalten. Wer hier hervorstechen möchte, muss zeigen, dass er die Herausforderungen und Bedürfnisse von Ärzten wirklich ernst nimmt und ihnen hochrelevante Inhalte zu diesen Themen bieten.

Welchen weiteren Trend beobachten Sie?
Ein verändertes Informationsverhalten. Auch wenn dieser Trend für alle Generationen gilt, so zeigt er sich besonders stark für junge Ärzt:innen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Für sie zeigt die Entwicklung klar in drei Richtungen: On-Demand, personalisiert, Online. Veranschaulichen lässt sich das super mit dem Wandel von klassischem TV mit seinem starren, linearen Programm hin zu On-Demand-Plattformen wie Netflix oder YouTube. Für Ärzt:innen heißt das zum Beispiel, dass sie nicht mehr auf Vertriebler als Hauptinformationsquelle warten, sondern ihre Fragen dann googeln, wenn sie relevant sind. Entsprechend brauchen wir Strategien, wie wir sie genau dort abholen.

Und der dritte Punkt?
Als dritten Trend sehen wir eine limitierte Erreichbarkeit von Ärzten. Je nach Präparat – besonders im Rx-Bereich – haben wir als Vertrieb oft eine ziemlich spitze Zielgruppe an Ärzt:innen, die wir erreichen wollen. Dabei ist es gar nicht so einfach, diese vernünftig zu targetieren und solide Kontaktpunkte aufzubauen, z.B. Opt-Ins sammeln. Für den Außendienst hingegen wird es zunehmend schwieriger, Ärzt:innen in ihren Praxen zu erreichen. Heute gilt es Ärzte vermehrt auf den Kanälen anzusprechen, auf denen diese auch Informationen aufnehmen möchten. Hierfür hilft ein gezieltes Profile Nurturing – sprich Profile von Mediziner:innen gezielt mit vertriebsrelevanten Informationen anzureichern, um diese auf den richtigen Kanälen mit den passenden Inhalten direkt ansprechen zu können. Es gilt, je mehr ich über meine Ärzte-Zielgruppe weiß, desto besser erreiche ich diese auch.

Gibt es einen Aspekt unter dem sich alle Punkte subsumieren lassen?
Ein Schlüsselwort, das all diesen Trends unterliegt, ist Vertrauen. Gerade für Produktsparten mit limitiertem Innovationsgrad und wenig neuen Studienergebnissen bildet das Verhältnis zum Arzt eine wichtige Grundlage für seine Entscheidung. Der Aufbau eines solchen Vertrauensverhältnisses ist immer ein Prozess. Umso entscheidender ist es, dass Vertriebsmitarbeiter:innen davon wegkommen, in einzelnen Maßnahmen zu denken und stattdessen überlegen, wie sie über verschiedene Berührungspunkte hinweg eine Customer Journey schaffen können, die Schritt für Schritt eine solche Beziehung fördert.

Und wie kann diese Herausforderungen gemeistert werden, so dass sowohl die Zielgruppe als auch die Salesexperten einen Nutzen und Mehrwert daraus ziehen können?
Die Frage suggeriert ein wenig, dass es sich dabei um einen Gegensatz handelt. Und tatsächlich sehen wir in der Praxis, dass es anfangs häufig so wahrgenommen wird. Dabei ist das Gegenteil der Fall! Die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen, geht nicht zu Kosten des Vertriebs, sondern schafft vielmehr einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Ein solches Win-Win-Mindset ist ganz zentral für den Omni-Channel-Ansatz, denn Vertriebsmitarbeiter:innen müssen nachvollziehen können, wie der Kundenfokus ihren Job einfacher macht. Auf der einen Seite gibt es eine ganze Reihe kurzfristiger Vorteile – sogenannte Türöffner. Diese sind im Vertriebsalltag extrem hilfreich, weil sie die Bereitschaft von Ärzten steigern, ins Gespräch zu kommen.

Wie definieren Sie diese Türöffner?
Zum einen Wissen: Wenn ich als Vertriebler weiß, welche Bedürfnisse der Arzt hat und was ihn interessiert, fällt es mir deutlich einfacher, mich auf ihn einzustellen. Der Vorteil im Omni-Channel-Marketing ist, dass das Wissen aus allen Berührungspunkten gezielt gesammelt wird, um das Profil der Mediziner:innen anzureichern.
Ein weiterer Punkt ist Relevanz: Je relevanter die Themen, die ich als Vertriebsmitarbeiter mitbringe, für den Arzt sind, desto natürlicher fließt das Gespräch. Hier können Unternehmen stark von den Customer Journeys des Omni-Channel-Marketings profitieren. Sie bieten Mitarbeitern einen Kontext aller vorherigen Interaktionen sowie einen Einblick in die Phase des Entscheidungsprozesses, in dem sich die Mediziner:inne befinden. So können Inhalte deutlich gezielter auf sie zugeschnitten werden.
Und last but not least Vertrauen: Wenn Ärzt:innen merken, dass sich das Unternehmen mit ihren speziellen Herausforderungen auseinandersetzt und gezielt auf ihre Bedürfnisse eingeht, schafft das Vertrauen. In der Folge zeigen sie sich deutlich offener gegenüber Vertriebsmitarbeitern – die Bereitschaft für einen Austausch wächst und auch Produkte und Therapiewechsel lassen sich so schneller erzielen.
Neben diesen Türöffnern bietet der Kundenfokus im Omni-Channel-Marketing aber auch zwei wichtige, langfristige Wettbewerbsvorteile.

Wie sehen diese genannten Wettbewerbsvorteile aus?
Da wäre die Weiterempfehlung zu nennen: Die meisten Ärzt:innen sind extrem gut vernetzt und legen viel Wert auf die Meinungen ihrer Kolleg:innen. Genau hier zahlt sich der Kundenfokus und die intensive Beziehungsarbeit im Omni-Channel-Marketing besonders aus. Denn zufriedene Ärzte sind für das Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch potenzielle Meinungsbildner, die ihre Erfahrungen mit ihrem Netzwerk teilen. Mittelfristig kann der Austausch zwischen Ärzt:innen also zu einem wichtigen Verstärker des Vertriebs werden.
Als zweiter Vorteil gilt die Innovationen. Der starke Kundenfokus im Omni-Channel-Marketing ein wesentlicher Innovationstreiber. Während das Bewusstsein für die Herausforderungen von Ärzt:innen kurzfristig ein wichtiger Türöffner für das Gespräch ist, bietet es langfristig eine Grundlage, um neue Produkte und Dienstleistungen gezielt anhand der Bedürfnisse der Zielgruppe weiterzuentwickeln. Aus Sicht von Ärzt:innen steckt beispielsweise oft enormes Potenzial in Maßnahmen zur Verbesserung des Therapieerfolges oder der Adhärenz von Patient:innen. Genaue diese Mehrwerte macht sich das Beyond-the-Pill-Konzept zu eigen. Basierend auf dem Input von Mediziner:innen entwickeln Unternehmen innovative Lösungen, z.B. Patientenapps, rund um ihre Produkte, die den Therapieerfolg steigern und dem Vertrieb entscheidende Verkaufsargumente bieten. Auch
E-Health- und DiGA-Angebote gewinnen zunehmend an Gewicht.

Wie lauten Ihre Handlungsempfehlungen, um Omni-Channel-Lösungen zum Erfolg zu verhelfen – und zwar für alle „Beteiligten“ im Vertriebsbereich?
Auf das Risiko hin, dass es etwas plakativ klingen mag, ist unser vielleicht wichtigste Handlungsempfehlung – loszulegen, und zwar besser heute als morgen. Omni-Channel Marketing ist keine simple Maßnahme, die man in ein paar Wochen umsetzt und dann läuft es. Omni-Channel Marketing ist ein Prozess, der alle Ebenen des Unternehmens betrifft. Das beginnt beim Mindset im Hinblick auf die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen und der Wahrnehmung des Kunden. Gleichzeitig bestimmt es sehr stark die strategische Ebene, beinhaltet viele Prozesse und Systeme und verändert die tagtäglichen Aufgaben der Mitarbeiter:innen in Vertrieb und Marketing. Und dieser Wandel benötigt Zeit.
Trotzdem müssen wir die den neuen Status Quo anerkennen. Generationenwechsel, Digitalisierung, Informationsverhalten von Ärzt:innen – all das sind Faktoren, die den Healthcare Markt nachhaltig verändern. Heute sehen wir da schon die ersten Auswirkungen davon, aber wir befinden uns immer noch am Anfang. Und genau das meinen wir, wenn wir sagen: „Start Now”. In ein paar Jahren wird sich klar zeigen, wer sich rechtzeitig auf den Weg gemacht hat und wer den Wandel verschlafen hat. Wer nicht heute beginnt sich für den Wandel gut aufzustellen, wird in der Zukunft Schwierigkeiten haben diesen nachzuholen und mit der Konkurrenz mitzuhalten.

Das Thema Wandel und Change ist oft mit Vorbehalten ebdacht. Wie kann es dennoch gelingen?
Auch wenn sich diese erstmal ein wenig einschüchternd anhört, gibt es auch gute Nachrichten. Der Wandel bedeutet nicht, alles auf einmal umzukrempeln. Mit unseren Kunden gehen wir da schrittweise vor. Das heißt, wir testen nach und nach neue Kanäle, schulen Abteilungen und passen Prozesse an. So schaffen wir es auch, das Team nachhaltig mitzunehmen. Wir setzten den Fokus bei unseren Kunden immer darauf, frühzeitig erste Quick Wins zu erzielen, um für Motivation für Veränderung zu schaffen.

Bei der Digitalisierung im Salesbereich gibt es ebenfalls noch „Luft nach oben“. Welche Optimierungspotenziale sehen Sie? Was kann bzw. sollte dringend verbessert werden?
Die einfache Antwort auf diese Frage ist, dass überall große Potenziale im digitalen Vertrieb stecken. Nur sehr wenige Pharmaunternehmen haben es bereits geschafft, das Potenzial digitaler Vertriebskanäle auszuschöpfen. Aus diesem Grund ist es für den Pharma-Vertrieb extrem wichtig, digitale Kompetenz aufzubauen. Gerade für Mitarbeiter, die schon seit Jahrzehnten im Außendienst arbeiten, kann das eine große Umstellung sein. Entsprechend wichtig ist es, dass Unternehmen ausreichend in Schulungen investieren vom Umgang mit digitalen Vertriebsmaterialien, über Non-Personal-Promotion, hin zu den digitalen Vertriebsprozessen. Für viele unserer Kunden bedeutet dies den Wandel von „One Face to the Customer” hin zu „Right Face to the Customer“. Konkret bedeutet das, dass der Vertriebler nicht mehr der alleinige Ansprechpartner in allen Fragen für den Arzt ist. Stattdessen wird der Arzt im digitalen Vertriebsprozess immer mit dem Ansprechpartner verbunden, der diesem mit seinem aktuellen Thema am besten weiterhelfen kann. Zukünftig sehen wir sogar, dass diese Anlaufstelle nicht immer eine Person sein muss. Digitale Tools, wie interaktive E-Detailings, How to Videos oder Kalkulationstools können zukünftig eine wichtige Rolle in der Pharmakommunikation spielen.

In den kommenden 5 Jahren wird sich zeigen, welche Pharmaunternehmen den Sprung zum digitalen Vertrieb erfolgreich meistern werden, um sich signifikante Wettbewerbsvorteile und die damit einhergehenden Marktanteile zu sichern?
Einen entscheidenden Einfluss auf den Healthcare Markt hat der vorher schon erwähnte Generationswechsel. Das spiegelt sich stark im Informationsverhalten von Ärzt:innen wider. Gerade für die „Generation Netflix“ gehören die drei Faktoren – On-Demand, Personalisierung und Online – zu Selbstverständlichkeit. Hier zeigt sich klar, dass Mediziner zunehmend weniger Geduld haben, wenn Informationen auf bevorzugten Kanälen verfügbar oder auf ihre Bedürfnisse angepasst sind. Wo es vor einiger Zeit noch ausgereicht hat über die eigenen Produkte zu sprechen, gibt es heute einen deutlich höheren Anspruch in der Zielgruppe.
Weiterhin spielen für Ärzt:innen Themen wie Wirtschaftlichkeit, Zeitdruck und Therapieerfolg eine wichtige Rolle. Darüber hinaus gewinnen digitale Themen wie E-Health, Smart Health und DiGA eine zunehmende Rolle. Für Pharmaunternehmen bedeutet dies, sich vom reinen Produkthersteller zum Lösungsanbieter zu entwickeln.

Welchen Einfluss haben diese Entwicklungen auf die Arbeit der Vertriebsprofis? Welche Skills, welches Know-how ist notwendig, um diese Neuerungen und Anforderungen gerecht zu werden?
Der vielleicht wichtigste Aspekt aus Sicht von Vertriebsmitarbeiter:innen ist die Entwicklung hin zum Dialog. Das bedeutet in der Kommunikation mit Ärzt:innen ist der Außendienstler nicht mehr nur Sprachrohr des Unternehmens, sondern genauso auch Ohr an der Zielgruppe. Hier kommt ihm innerhalb des Omni-Channel-Ansatzes eine ganz besondere Rolle zu. Den während über digitale Kanäle vor allem quantitative Daten gesammelt werden, hat der Außendienst die Möglichkeit dieses Bild mit qualitativen Eindrücken aus dem Gespräch zu komplettieren.
Ganz wichtig ist dabei, dass Mitarbeiter:innen verstehen, wie sich digitale und Face-to-Face-Kontaktpunkte mit dem Arzt gegenseitig unterstützen. Ziel ist es, jeden Berührungspunkt nicht bloß dafür zu nutzen, um auf den Entscheidungsprozess des Arztes einzuwirken, sondern gleichzeitig auch relevante Informationen zu sammeln, die dabei helfen, die nächste Interaktion vorzubereiten. Healthcare-Unter-nehmen müssen daher Informationssilos im Vertrieb und Marketing aufbrechen. Stattdessen sollte jede Maßnahme lieber als Puzzleteil betrachtet werden, das sich möglich gut ins Gesamtbild fügt.

Wie wird sich der Pharma- und Healthcarevertrieb in den kommenden fünf Jahren weiterentwickeln? Welche Zukunftsszenario haben Sie vor Augen? Mit welchen Konsequenzen für die Vertriebsexperten und deren Zielgruppen?
Wenn wir etwas weiter in die Zukunft schauen, sehen wir im Healthcare-Bereich einen Trend weg vom klassischen Hersteller hin zum Gesundheitsdienstleister und Lösungsanbieter. Ganz zentral ist hierfür der Kundenfokus – statt zu schauen, wie ein Unternehmen seine Produkte möglichst erfolgreich in den Markt drücken kann, wird der Fokus immer mehr darauf liegen, wie Pharmaunternehmen Ärzt:innen bei ihren Herausforderungen und Patient:innen in ihrer Therapie möglichst effektiv unterstützen können. Der Vertrieb kann da sicherlich den Anfang machen und die Grundlage legen. Das beginnt zunächst damit, die Kommunikation stärker auf die Bedürfnisse der Ärzt:innen zuzuschneiden. Aber hier sollte es nicht enden, denn die Erkenntnisse des Omni-Channel-Marketings dienen nicht nur dazu Vertrieb und Marketing zu optimieren. Langfristig wird es für Unternehmen immer spannender, diese Erkenntnisse auch in die Produktentwicklung integrieren. Hier eröffnen sich für Pharmaunternehmen neue Chancen, medizinische Versorgungsprozesse zu gestalten und sich langfristig Marktanteile zu sichern.

Herr Gabrielides, vielen Dank. <<

Ausgabe 06 / 2022

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