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Relevanter Content & emotionale Aktivierung

02.04.2019 11:10
In Zeiten des digitalen Wandels spielt der relevante Content, den der Pharmaaußendienst dem Arzt beziehungsweise Apotheker liefert, eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Vertriebsaktivitäten. Auch für Kommunikationsagenturen, die die Vertriebsaktivitäten von Pharmaunternehmen unterstützen, hat sich die Arbeit in den vergangenen Jahren erheblich verändert. Nachgefragt werden heutzutage vielfältige und individuell-maßgeschneiderte Vertriebslösungen – das reicht von der Entwicklung der Ansprachestrategie bis hin zur Multichannel-Umsetzung. Wir haben mit Kommunikationsexperten über ihre Erfahrungen gesprochen und wollten wissen, welche Vertriebstrends zu erwarten sind.

>> „Früher waren die Außendienst-Teams pharmazeutischer Unternehmen in erster Linie als Vertriebler unterwegs und haben aktuelle Produkt-Botschaften mit einer Stimme in Arztpraxen und Kliniken platziert“, berichtet Christoph Witte (Pink Carrots). Für die Agenturarbeit bedeutete das, die Entwicklung und Konzeption von klassischen Besprechungsunterlagen zur Ausstattung des Vertriebs analog der Besprechungszyklen – „mit Kern-Foldern, Abgabekarten, Literaturmappen und allem, was dazu gehört, um ein Produkt zu verkaufen“. Heutzutage sind Außendienstmitarbeiter laut Witte als Berater gefragt, die den Nutzen eines Produktes für den Arzt und Patienten individuell auf die Bedürfnisse des Gegenübers vermitteln. Mit der veränderten Rolle des Pharmaaußendienstes haben sich entsprechend die Aufgaben einer Kommunikationsagentur geändert, wie Witte weiter ausführt: „An die Stelle des eindimensionalen Kern-Folders tritt mehr und mehr der E-Detailer, der eine individuelle Gesprächsführung erlaubt.“ Und statt haptischer Abgabematerialien käme zunehmend Außendienst-vermitteltes Closed-Loop-Marketing wie Veeva Approved E-Mail zum Einsatz.

Diese Entwicklung beobachtet auch Wolf Stroetmann (Schmittgall Health): „Der knackige und auch verkäuferisch angelegte Salesfolder – egal, ob digital oder analog – ist zwar nach wie vor die Basis und Kernkompetenz der Agentur- und Kommunikationsarbeit, das allein reicht aber nicht mehr.“ In Zeiten von Multichannel und CRM werde eine maßgeschneiderte Vertriebsunterstützung komplexer und vielschichtiger. Und zwar nicht nur inhaltlich, sondern auch in technischer Hinsicht. Als besondere Herausforderung sieht Stroetmann, dass es in den meisten Therapiefeldern nicht alle sechs Wochen bahnbrechende neue Studienergebnisse gebe, die den Arzt begeistern. Deshalb müssten Themen und Aufhänger gefunden werden, die über unterschiedliche Kanäle die Marke als „top of mind“ in Kopf und Herz der jeweiligen Zielgruppe verankern. „Vielfach sind das nicht nur fachliche Ratschläge, Erkenntnisse oder Empfehlungen, sondern auch die ‚services beyond the pill‘, die für den verschreibenden Arzt einen echten Mehrwert schaffen.“ Genau hier seien Ideen von Seiten der Agenturen gefragt, „die dem Arzt einen echten und erlebbaren Nutzen schaffen“, ist Stroetmann überzeugt.

Nach Erfahrung von Christiane Schrix (antwerpes ag) haben Außendienstmitarbeiter immer weniger Zeit bei ihren Besuchsärzten oder Apothekern. „Deshalb sind die digitalen Besprechungsunterlagen noch wichtiger geworden und sollten höchste Flexibilität bieten.“ Die Kunst sei es dann, denselben Content auf die Bedürfnisse des jeweiligen Außendienstmitarbeiters zuzuschneidern. „Während der eine gerne mit interaktivem Content arbeitet, mag es der andere lieber statisch und übersichtlich.“

Dass sich die Vertriebsunterstützung immer mehr in Richtung digitale Lösungen verschiebt, konstatiert auch David Salinas (Isgro Gesundheitskommunikation). „Das ist nichts Neues in der Agenturarbeit.“ Als spannend empfindet er die zunehmende Herausforderung, „auch dem Vertrieb ein gut orchestriertes Markenerlebnis zu bieten“. Salinas: „Neben dem rein produktbezogenen Content steht vor allem eine emotionale Aktivierung im Fokus.“ Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Zeit- und Wettbewerbsdrucks sei es für den Vertrieb immer wichtiger geworden, „den Fachzielgruppen ein prägnantes und relevantes Markenerlebnis in sehr kurzer Zeit zu bieten“. Zum einen müsse der Außendienst für sein Produkt „brennen“. Zum anderen benötige er nach Einschätzung Salinas entsprechende Tools, „damit der Funke auch auf die Zielgruppe überspringen kann“.  Genau hier seien konzeptionelle Entwickler in Agenturen gefragt.

Die Veränderungen im Pharmavertrieb fasst Dr. Natalie Koster (Brandpepper) mit drei Schlagworten zusammen: „Individualisierung, Spezialisierung und Themenvielfalt.“ Wurden in Agenturen früher Folder gemacht, werden heute laut Koster komplexe Lösungen zur Vertriebsunterstützung entwickelt und umgesetzt. Das reiche von der Entwicklung der Ansprachestrategie bis hin zur Omnichannel-Umsetzung. Individualisierung beinhaltet für Koster, dass die klassischen Kundenkategorien passé seien. „Der Pharmavertrieb von heute besinnt sich wieder auf ganz klassische Vertriebstugenden: Zuhören, jeden Kunden als Individuum mit ganz persönlichen Interessen verstehen und nur individuell Nützliches vermitteln“, sagt Koster. Das gelte für Ärzte ebenso wie für Apotheker. Mit diesen Entwicklungen seien schließlich auch die Aufgaben und Themen vielschichtiger geworden. Oder wie Koster es formuliert: „Zum Besprechungsauftrag gehören heute beispielsweise Infos über das neue Patientenprogramm, das Einholen von Opt-ins oder auch der Austausch zum letzten Fachkongress.“

Als Agentur, die den Vertrieb und den Außendienst unterstützen wolle, könne nach Aussage von Stefanie Dürnberger  nur eines zählen: „Erkenne die Probleme, finde Lösungen und gib eine klare Empfehlung.“ Denn der Pharmavetrieb müsse heutzutage sehr viel mehr machen als zu verkaufen, so Dürnberger. „Alles spiegelt sich in allem wider – politisch-kulturelle Trends, Gesundheitspartner, Produkt-/Preispolitik inklusive Pay-for-Performance-Modellen spielen ebenso eine wichtige Rolle wie das eigene Portfolio.“

Was die Trends im Pharmavertrieb betrifft erkennt Christiane Schrix, dass den Zielgruppen vielfach die Zeit fehle, um sich ausführlich mit dem Außendienst zu unterhalten. „Deshalb entwickeln wir gerade virtuelle Außendienstgespräche“, erläutert sie. „Wir nennen das Virtual Detaility und dieser Ansatz kombiniert den klassischen eDetailer, also die digitale Außendienstbesprechungsunterlage mit der virtuellen Realität.“

Den Blick in die nächste Zukunft gerichtet prognostiziert David Salinas, dass im Kampf um die Aufmerksamkeit der Fachzielgruppe „eine konsequente Markenführung als Instrument zur Differenzierung vom Wettbewerb immer wichtiger wird“. Damit verbunden sei die Frage, was die Marke für die Fachzielgruppe tun könne, zum Beispiel Schaffung echter Mehrwerte durch besondere Services und Dienstleistungen wie CME-Schulungen und Überblick über aktuelle Studien. Für Agenturen bedeute das, so Salinas, „dass wir verstärkt digitale Experten mit Content- und Markenspezialisten vernetzen“.

Als Zukunftsentwicklung sieht Natalie Koster, „dass der klassische Außendienst zunehmend Bestandteil einer übergreifenden Multichannel-Strategie wird, zu der Remote- und Online-Kanäle gehören und deren Informationen auf einer einheitlichen CRM-Plattform zusammenfließen“. Der entscheidende Punkt ist nach Ansicht Kosters, die „teure Ressource“ Außendienstbesuch so einzusetzen, „dass insgesamt eine hochwertige und ökonomisch effiziente Kontaktstrecke pro Jahr entstehe.

Multichannel nennt auch Wolf Stroetmann als den Trend für den Vertrieb. Für Agenturen impliziere das, sich noch mehr mit Technologien – wie z.B. sprachgesteuerten Systemen, Chatbots, CRM-Systemen – zu beschäftigen und Lösungen zu entwickeln. Zum anderen, so Stroetmann, sollte man sich auf die Kernkompetenz einer jeden guten Agentur fokussieren: „die kreative Konzept- und Umsetzungsidee, die mit Marken Märkte macht“.

Den Trend hin zur Digitalisierung beobachtet auch Christoph Witte – insbesondere im digital unterstützten Arzt-Außendienst-Gespräch. Doch er stellt auch fest, „dass der persönliche Kontakt wichtig ist und bleibt, ganz besonders wenn es um erklärungsbedürftige Indikationen und Produkte geht“. Die digitale Kommunikations-Unterstützung könnte hier Freiräume schaffen im Sinne von „Qualitäts-Zeit“ für den Austausch. Weniger wichtige oder ergänzende Aspekte könnten dann im Vorfeld oder Nachgang des Gesprächs über digitale Kanäle geteilt werden, beschreibt Witte die Vorteile der digitalen Unterstützung.

Doch bei allen digitalen Möglichkeiten und Entwicklungen glaubt Witte auch an einen gewissen Retro-Trend: „So wie Neon, Radlerhosen und Schulterpolster im Zuge der Retro-Mania 2019 wieder in die Kleiderschränke einziehen, so wird es auch im Pharmavertrieb früher oder später diejenigen geben, die den E-Detailer von der Festplatte löschen und den guten alten Kern-Folder in Druck geben.“

Lassen wir uns überraschen, ob es – trotz aller technischen Entwicklungen – auch beim Pharmavertrieb ein „Zurück in die Zukunft“ geben wird. <<

Ausgabe 04 / 2019

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