„Absoluter Fokus“
>> Als „hochspannend“ bezeichnete Fabian Kaske die aktuelle Zeit, denn „der Online-Bereich explodiert“. In der Dr. Kaske Marketingberatung geht man davon aus, dass bis 2030 in jedem Jahr bis zu 20 Prozent Online-Wachstum möglich sind. Schon in diesem Jahr hätten – befeuert durch die Corona-Pandemie – beispielsweise die großen Versandapotheken erheblich zugelegt. Während der Aktienkurs des angeblichen „Top-Krisengewinners“ Amazon seit Jahresbeginn um 65 Prozent zugelegt habe, sei der Kurs der DocMorris-Aktie um 113 Prozent gestiegen. Sogar rund 250 % Wertzuwachs habe das Wertpapier der Shop Apotheke verzeichnet.
Kaske geht davon aus, dass diese Großen in Zukunft weiter wachsen werden und er rechnet damit, dass einer der Drei in 10 Jahren eine marktbeherrschende Position erobert haben wird – und dann über eine entsprechende Einkaufs- und Verhandlungsmacht verfügt. Daher stelle sich die Frage, wie man sich als Hersteller für diese Zukunft aufstellen kann – und ein Weg sei sicherlich, seine Produkte selbst zu verkaufen.
Ein Unternehmen, dass diesen Weg bereits heute äußerst erfolgreich beschreitet, ist die LaVita GmbH: Ihr Produkt, das Nahrungsergänzungsmittel „LaVita“, taucht in keiner Umsatzliste der großen Marktforscher auf, denn es wird ausschließlich direkt vertrieben. „LaVita“ („Das Beste aus der Natur für jeden Tag“) ist ein Saft, der aus mehr als 70 natürlichen Zutaten – Obst, Gemüse, Kräutern, Ölen – besteht und laut Aussage des Herstellers dabei hilft, „die tägliche Versorgung mit Mikronährstoffen praktisch und ganzheitlich zu optimieren“.
„Hochprofitables Schwergewicht“
„Auf den ersten Blick nichts Besonderes“, so Fabian Kaske, jedoch stecke hinter diesem Produkt „eine riesige Marketingmaschinerie und ein wahnsinniger Erfolg“. Bei der letzten Veröffentlichung im „Bundesanzeiger“ im Jahr 2018 machte die LaVita GmbH 81 Millionen Euro Umsatz und 34,8 Millionen Euro Gewinn. Nach einer eigenen Hochrechnung geht das Dr.-Kaske-Team für 2020 von etwa 250 Millionen Euro Umsatz und 87 Millionen Euro Gewinn aus. (Zum Vergleich: Der Wettbewerber Orthomol machte 2019 70 Mio. Euro Sell-in- und 120 Mio. Euro Sell-out Umsatz.). „Wir sprechen hier also von einer Megabrand – es gibt im OTC-Markt nur eine Handvoll Marken, die über 100 Millionen Euro Sell-out-Umsatz machen“, betonte Fabian Kaske. „Das ist ein hochprofitables Schwergewicht im Gesundheitsmarkt.“
Für den Online-Marketing-Experten Rafael Pohle besteht das Erfolgsgeheimnis in dem absoluten Fokus, den die Firma in verschiedene Richtungen hat: auf ein einziges Produkt, auf das D2C-Geschäft, auf das Online-Marketing (auch wenn hier und da auch mal ein Arzt oder Ernährungsberater eine Empfehlung ausspreche) und schließllich auch auf Data Driven Marketing, denn durch den Direktvertrieb verfügt das Unternehmen eben selbst über die Kundendaten. „Das ist auf das Wesentliche konzentriert und dann sehr gut umgesetzt“, lobte Rafael Pohle.
Die Marketingexperten haben sich angesehen, woher die Besucher der LaVita-Website kommen, und dabei zeigte sich beispielsweise, dass 31 Prozent der Besucher direkt dorthin gelangen, also LaVita.de in ihren Browser eingeben. „Branchenunabhängig ein sehr hoher Anteil, der von großer Markenbekanntheit zeugt und gleichzeitig für eine sehr hohe Rate an Wiederbestellern spricht“, so Pohles Urteil.
Rund 7 Prozent („ebenfalls ein sehr hoher Wert“) der Website-Besucher werden via E-Mail dorthin gelotst, was wohl daher komme, dass LaVita durch den Direktvertrieb über sehr viele Kundendaten verfüge, aber gleichzeitig auch eine sehr gute Contentstrategie habe. Dadurch gelinge es, Newsletter-Abonnenten zu gewinnen und diese dann oft mit E-Mail-Kampagnen zu bespielen. Bei Versandapotheken, von denen man wisse, dass sie ein exzellentes E-Mail-Marketing betreiben, liege dieser Anteil bei maximal 2 Prozent, ergänzte Fabian Kaske. „Hier mehr als das Dreifache zu erzielen, zeigt, wie wichtig das Thema CRM genommen wird.“
Drittens sei aber auch der Besucheranteil, der sich auf Bannerwerbung, die zum Beispiel über das Google-Netzwerk ausgespielt wird, mit 4 Prozent überdurchschnittlich hoch. Dieser hohe Wert zeige, so Pohle, dass das Retargeting, also das Nachverfolgen von Websitebesuchern oder Warenkorbabbrechern mit Bannerwerbung bei LaVita offensichtlich ein großes Thema sei.
Ein guter Indikator für die Bekanntheit einer Marke, so Rafael Pohle, seien Markensuchanfragen – also alle Suchanfragen, in denen der Markenname enthalten ist. Hier stellten die Experten einen Vergleich mit Orthomol an, ebenfalls sehr erfolgreich im Bereich der Nahrungsergänzungsmittel und Mikronährstoffe. Während auf Orthomol 204.000 Markensuchanfragen pro Monat entfielen, waren es bei LaVita „nur“ 156.000. Was aber auffalle, so Pohle: Während Orthomol mit zahlreichen Versandhändlern um den Klick konkurriere und die eigene Marke sogar mit einer Werbeanzeige absichern müsse, könne LaVita die Suchanfragen selbst zu 100 Prozent monetarisieren und das zusätzlich mit einer sehr hohen Marge, weil die Händlermarge komplett entfalle.
Aus Sicht der beiden Experten betreibt LaVita ein hocheffektives Performance und datengetriebenes Marketing zur Neukundenakquise. Sie schätzen, dass das Unternehmen ca. 8 Millionen Euro pro Jahr auf Google ausgibt – für Anzeigen in der Suchmaschine, für Banner als Reichweitenwerbung oder als Retargetinginstrument, in Google Shopping. Hinzu kämen Facebook- und Instagram-Ads, Native Ads, Affiliate und Influencer Marketing, SEO Invest sowie Blogs und Empfehlungsmarketing – alles in allem dürften nach Schätzungen des Dr.-Kaske-Teams rund 20 Prozent des Umsatzes ins Marketing fließen.
In geringem Umfang scheint LaVita auch in Markting für Healthcare Professionals zu investieren, hier gibt es aber keine genaueren Erkenntnisse. Laut Fabian Kaske wird der „LaVita“-Saft aber wohl recht häufig von Gynäkologen während der Schwangerschaft und von Ernährungsberatern empfohlen. „Es gibt wohl schon so eine Art Field Force, um über diese Multiplikatoren Trust aufzubauen“, so Kaske. Auch das sei ein Instrument, das in Zukunft wichtiger werde, denn eine solche Empfehlung habe ein riesiges Gewicht und stärke die eigene Marke. „Außerdem kann man bei so einer Empfehlung mit nur einem Touchpoint zum Verkauf kommen, während man sonst mehrere Kontaktpunkte braucht, um Vertrauen aufzubauen und so einen Erstkauf auszulösen“, stellte Rafael Pohle fest.
Guter Content bringt Engagement
Bei der Consumer-Ansprache sei LaVita aber nicht nur bei den Themen Performance und Data Driven Marketing stark, sondern auch in Sachen Content. So praktiziere die Firma auch inhaltlich ein extrem gutes Newsletter-Marketing. Man investiere offensichtlich viel in hochwertigen Content, der zum großen Teil inhouse produziert werde.
„Das ist ein Thema, für das sich jeder OTC-Hersteller interessieren sollte“, mahnte Fabian Kaske. Es werde sowieso bei den meisten viel Content produziert – für Social Media, Blogs und den Printbereich. Dieser Content könne gut wiederverwertet werden. Nach Kaskes Meinung ist es schlicht „sträflich“, wenn man 2020 noch kein Newsletter-Marketing betreibt. „Das ist eine Route zum Endverbraucher, die jedem Hersteller offensteht – ich kann mir auf diese Weise den Kundenzugang sichern.“ Und dieser werde in einer Welt, in der die marktbeherrschende Versandapotheke irgendwann 5 Milliarden Euro oder mehr Umsatz mache, immer wichtiger, aber bisher betrieben nur wenige dieses Thema konsequent, viele sogar überhaupt nicht.
Informativer und hochwertiger Content bewirke ein hohes Engagement der Follower und Fans einer Marke. Im Fall von LaVita findet sich dieser Content auf der Webseite und in der App, aber in Form von hochwertig produzierten Videos mit #LaVita Stories auch auf Instagram und YouTube. Ein großes Thema sind hier prominente Testimonials, aber auch die Stimmen ganz „normaler“ Kunden. „Häufig haben die Videos noch gar keine so große Reichweite“, so Rafael Pohle, „aber jemand, der sich auf diesen Kanälen bewegt, wird dadurch immer wieder bestätigt, dass hinter der Marke Qualität steckt“. Moderne Verbraucher informierten sich eben nicht nur auf einer Website, sondern auch außerhalb, und daher sei es wichtig, alle Kanäle zu belegen, auch wenn man zunächst noch gar nicht so viel Traffic darauf sehe. „Der Branding- und Conversion-Effekt ist groß!“
Fabian Kaske berichtet außerdem, das Produkt sei auch überall positiv bewertet, was für ein gutes Review-Management spreche. Ein Thema, auf das seiner Meinung nach jeder Brandmanager einen viel stärkeren Blick haben sollte: Welche neuen Bewertungen kommen herein? Welche Kundenstimmen gibt es? Wie wird auf meine Werbeclaims reagiert? Wie ist das Stimmungsbild zu meinem Wettbewerb? „Das ist ein Datenschatz, für den man früher viel Geld ausgeben musste“, so Kaske. „Bewertungsmanagement ist ein ‚Must do‘, denn es baut auch Vertrauen auf. Die Kunden informieren sich auch über die Bewertungen anderer Endverbraucher.“
Spannende Preisstrategie
„Sehr spannend“ sei im Fall des „LaVita“-Safts auch die Preisstrategie des Unternehmens. Das Produkt ist extrem hochpreisig, 210 ml werden für 25 Euro angeboten, die Halb-literflasche für 50 Euro, wobei man bei der Basisversorgung von 1 x 10 ml pro Tag mit der großen Falsche 50 Tage auskomme. Der einzige Rabatt, den das Unternehmen gewährt, besteht darin, dass man beim Kauf von 7 Flaschen – entweder im Abo oder als Sammelbestellung – die achte kostenlos erhält. Dies entspreche einen Rabatt von 14 Prozent, der gut zu verschmerzen sei, wenn man bedenke, dass im Apothekenversandhandel im Durchschnitt 30 Prozent Rabatt gewährt würden. Für Rafael Pohle ist ein solcher Rabatt in Form von Mehrleistung zudem ewas anderes als ein Preisrabatt: „Das ist auch ein Qualitätsstatement!“
Bis auf diese Ausnahme fährt das Unternehmen aber eine strikte „No Discount Policy“. Man setzt einen sehr deutlichen Preis und verzichtet auf eine psychologische Preissetzung, zum Beispiel die große Flasche für 49,99 Euro anzubieten. Für Rafael Pohle steckt auch hinter diesem Preisfindungsansatz eine Botschaft. „Ich denke, was LaVita will, sind keine Einmalkäufer. Man will vielmehr eine treue Gefolgschaft aufbauen, die das Produkt nicht kauft, weil es gefühlt günstigere 49,99 Euro kostet, sondern weil sie das Produkt gut findet. Das ist ein Markenstatement!“ <<
