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Schwer zu ersetzen

08.05.2018 14:16
Groß war die Empörung, als bekannt wurde, dass sich das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica über eine App unberechtigt Zugang zu Informationen von rund 50 Millionen Facebook-Nutzern verschafft hat. Mithilfe dieser Daten soll Cambridge Analytica wesentlich zum Sieg Donald Trumps bei der US-Präsidentschaftswahl 2016 beigetragen und auch eine entscheidende Rolle in der Kampagne zum Brexit-Referendum gespielt haben. Während manche Unternehmen, wie beispielsweise der Anbieter digitaler Gesundheitskonten vitabook drastische Konsequenzen zogen, kommunizieren und werben viele andere weiterhin auf Facebook. Denn angesichts der Reichweite dieses sozialen Netzwerks und der Möglichkeit, seine Zielgruppe ohne große Streuverluste zu erreichen, ist Facebook im Kommunikationsmix häufig unverzichtbar.

>> Das Unternehmen vitabook bietet Patienten eine Plattform, auf der diese ihre Gesundheitsdaten sammeln und verwalten können, und betont, dass über die Verwendung dieser Daten ausschließlich die Patienten selbst entscheiden. Am 27. März hat vitabook als Reaktion auf den Datenmissbrauch seinen Facebook-Account gelöscht. „Es reicht“, so CEO Markus Bönig. „Der Schutz persönlicher Daten ist für uns ein unumstößliches Gebot. Darum haben wir uns zum Boykott von Facebook entschieden.“

Während andere Unternehmen vorübergehende Konsequenzen zogen – Mozilla, der Entwickler des Web-Browsers „Firefox“, will beispielsweise so lange keine Werbung mehr auf Facebook platzieren, bis das Unternehmen seine Datenschutz-Einstellungen verbessert hat, sei die Entscheidung von vitabook endgültig. „Der aktuelle Skandal ist ja nur einer von vielen. Ich teile die Meinung von EU-Justizkommissarin Vera Jourová, dass der Skandal ein Weckruf für uns alle sein sollte. Letztlich geht es um die Grundfeste unserer Demokratie“, begründet Markus Bönig die Entscheidung.

Kein Rückzug

Andere Unternehmen und ihre Agenturen sehen den Datenmissbrauchsskandal bei Facebook zwar ebenfalls sehr kritisch, ein kompletter Rückzug von dieser Plattform kommt für sie aber nicht in Frage – aus verschiedenen Gründen. Natürlich nehme man als Unternehmen der Gesundheitsbranche das Thema Datenschutz sehr ernst und beobachte die Entwicklungen diesbezüglich sehr genau – und zwar nicht nur auf Facebook, teilte zum Beispiel die Stada AG auf Anfrage mit. „Allerdings ist es für uns auch besonders wichtig, unsere Zielgruppen dort zu erreichen und für sie erreichbar zu sein, wo sie sich aufhalten.“ Daher nutze man selbst wie auch einige der internationalen Tochterunternehmen Facebook als Kommunikationsplattform, auf der man die eigenen Follower mit nützlichen Gesundheitsinformationen sowie Unternehmens- und Produktneuheiten versorge. Außerdem arbeite Stada mit Facebook im Rahmen von Werbekampagnen für OTC-Produkte zusammen. „Unsere Erfahrungen sowohl im Dialog mit unseren Followern als auch in der Zusammenarbeit mit Facebook sind positiv, sodass wir derzeit unsere Kommunikationsaktivitäten auf der Plattform nicht grundsätzlich neu bewerten“, so die Position in der Konzernzentrale in Bad Vilbel.

Das Unternehmen Pfizer hat verschiedene Facebook-Accounts zu Gesundheitsthemen in den Bereichen Rauchstopp, Zeckenvorsorge und Impfen, aber auch zum Austausch und Dialog mit der Facebook-Community zu Bewerberthemen und für das neue Debattenportal „Land der Gesundheit“. Auf letzterem diskutiert das Unternehmen mit Vertretern aus allen Bereichen des Gesundheitswesens über aktuelle Themen, die das Gesundheitssystem betreffen; vor allem über Facebook erreiche man – organisch und über gezielte Werbemaßnahmen – Interessierte, die sich zu Themen wie Digitalisierung, Gesundheitskompetenz und Teilhabe austauschen wollen.

Engmaschige Beobachtung

„Aktuell“ halte man an den bestehenden Facebook-Accounts fest. Der Skandal zeige aber, dass es einer verstärkten Diskussion über die Privatsphäre und über Medienkompetenz bedürfe, um Unternehmen wie Facebook, aber auch die Politik zum Handeln aufzufordern. „Das Internet – und damit auch Daten sammelnde und auswertende Social-Media-Dienste wie Facebook, Instagram und WhatsApp, aber auch Google und Amazon – gehören zum Alltag. Wir begrüßen daher die neuen Datenschutzbestimmungen von Facebook, die dringend notwendig gewesen sind, um die Daten eines jeden Einzelnen in Zukunft besser zu schützen“, so Susanne Straetmans, Teamlead Communications Corporate Affairs Germany bei Pfizer. Die neue DSGVO setze europaweit Standards, die nach Auffassung des Unternehmens für andere Länder wie die USA Vorbildcharakter haben sollten. „Unabhängig davon beobachten wir die Entwicklungen bei Facebook und anderen Social-Media-Diensten engmaschig, um gegebenenfalls zu reagieren“, sagt Straetmans.

Orthomol teilte mit, man nutze die sogenannten Targeting-Möglichkeiten bei der Werbung auf Facebook, um speziell die Menschen erreichen, die sich für Beiträge über Gesundheit, Ernährung oder Mikronährstoff-Produkte interessieren. Davon profitiere sowohl das Unternehmen als auch die Nutzer, wenn die angezeigten Beiträge relevant seien. „Die Interessensprofile bildet Facebook aus dem Verhalten und den Angaben der Nutzer. Persönliche Daten der Nutzer stehen uns als werbetreibendem Unternehmen nicht zur Verfügung“, betont Kristina Streuff, Leiterin Public Relations bei Orthomol.

Allerdings sehe man Facebook aber auch nicht in der alleinigen Verantwortung für eventuelle Datenlecks. Nach jetzigem Stand der Erkenntnisse habe die Unvorsichtigkeit der Nutzer beim Installieren von Drittanbieter-Apps zu der Weitergabe von persönlichen Daten geführt. „Wir sind dennoch der Meinung, dass Facebook seine Nutzer besser schützen sollte, und glauben, dass Facebook dies in Zukunft auch noch mehr tun wird“, so Streff. Die Verwendung von Interessensprofilen, um relevante Beiträge an die einzelnen Nutzer auszuspielen, sei aber ein legitimes Geschäftsmodell. Jeder, der die kostenlosen Dienste von Facebook nutze, sollte dies wissen. Orthomol werde Facebook weiterhin im Rahmen der europäischen Datenschutzrichtlinien für Marketing-Zwecke nutzen.

Die Situation nutzen

Natürlich habe der Datenskandal das Vertrauen in Facebook erschüttert, das sei deutlich spürbar, stellt Joss Hertle, geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur Xeomed, fest. Er geht davon aus, dass Pharma-Unternehmen, die sich aktuell mit dem Einsatz von Facebook Ads und Social Content beschäftigt haben, ihre Pläne überdenken werden. „Für Unternehmen, die auf Facebook bereits erfolgreich präsent sind und Reichweite und Communities aufgebaut haben, fällt die Entscheidung, Konsequenzen zu ziehen, natürlich schwerer“, so Hertle. Facebook sei global nun mal eines der relevantesten Social Networks mit enormer Reichweite, biete eine starke, datengetriebene Ansprache für werbungtreibende Unternehmen in Richtung Konsumenten und sehr guten Targeting-Möglichkeiten. „Das ist so leicht nicht zu ersetzen.“ Es sei aber wichtig, dass die Werbeindustrie, also Unternehmen, Agenturen und Medien, mit den Plattformbetreibern offen über Transparenz und die Einhaltung von Regeln spreche und die Situation genutzt werde, um gegenwärtige Negativentwicklungen deutlicher zu hinterfragen.

Dirk Fischer von der Frankfurter Kommunikationsagentur Dorothea Küsters Life Science Communications, die beispielsweise den Facebook-Auftritt der Marke „Gehwol“ betreut, sagt, aktuell verzeichne er keine Verunsicherung bei seinen Kunden oder gar Überlegungen, Facebook-Seiten zu suspendieren oder ganz aus dem Kommunikationsplan zu streichen. „Das kann sich allerdings durch weitere Entwicklungen oder Enthüllungen jederzeit ändern.“ Sicher sagen könne man aber, dass der Skandal bzw. seine ethisch-politische Dimension auf jeden Fall ein Anlass sei, die Sensibilität für den Umgang mit Daten generell, also nicht nur bei Facebook, sondern bei allen Werbemaßnahmen zu schärfen. „Agenturen werden sich darauf einstellen müssen, von ihren Kunden vermehrt auf Datenschutz-Seriosität geprüft und bewertet zu werden“, sagt Fischer.

Auch Anastasia Korablev, Geschäftsführerin der Agentur DNMC, die mit ihrer „Männergrippe“-Kampagne für Klosterfrau gerade auch auf Facebook für Furore gesorgt hat, kann keine Verunsicherung bei den Kunden feststellen. Diese wüssten aber auch, dass sie mit der Potsdamer Agentur in Sachen Social Media gut abgesichert seien. „Wir gestalten unsere Werbekampagnen auf Facebook sehr bewusst sicher. Dazu gehört ein ausdrücklicher Verzicht auf die Dienste zwischengeschalteter Drittanbieter, sei es bei Mediaschaltung, Kampagnengestaltung oder bei der täglichen Überwachung von zigtausenden Userkommentaren“, so Korablev. Ihre Agentur nehme ihren Beratungsauftrag dahingehend sehr ernst, dass man den Kunden rigoros von der Nutzung kostenloser Tools oder Sales-Kooperationen mit unseriösen Partner abrate, die Zugriff auf Social-Media-Kanäle erfordern. „Damit machen wir uns zwar nicht immer beliebt, aber Sicherheit geht nun mal vor. Kreativität, Effektivität und Sicherheit machen bereits unseren Kampagnenansatz aus und den behalten wir bei und bauen ihn weiter auf.“

Kritische Betrachtung und intensive Beratung

„Jedes soziale Netzwerk, das zumindest theoretisch in der Lage ist, Nutzerdaten zu generieren und zu speichern, sollte Gegenstand kritischer Betrachtung und entsprechend intensiver Beratung sein“, meint Georgios Manolidis, geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection in Ludwigshafen. Daher beobachte man die Affäre um Cambridge Analytica und insbesondere Facebooks Reaktion darauf naturgemäß mit großem Interesse. „Akuten Anlass für Aktionismus sehen wir aber erstmal nicht – und das scheinen unsere Kunden ähnlich zu sehen.“ Für ihn sei in erster Linie interessant, welche Konsequenzen Facebook aus dem Skandal ziehe so Manolidis. Er sei gespannt, was als Reaktion auf den Datenmissbrauchsskandal komme, auch mit Hinblick auf die DSGVO. Die Kunden über solche Entwicklungen und die möglichen Implikationen beratend auf dem Laufenden zu halten, sollte seiner Überzeugung nach ein selbstverständlicher Teil jeder professionellen Dienstleistung rund um Facebook sein.

Bei der Frage, ob der Skandal ein Anlass sei, die Umsetzung von Kommunikations- und Werbekampagnen auf Facebook grundsätzlich zu überdenken, müsse man unterscheiden, sagt Manolidis. Bei Kunden, die aktuell überlegen, ob sie sich erstmals auf Facebook engagieren, könnten die Schlagzeilen um den Datenmissbrauch eventuell ein Argument sein, das in die strategische Betrachtung einfließen sollte: „Wird das öffentliche Bild einer Marke mit einem Engagement auf Facebook gerade zum aktuellen Zeitpunkt kompromittiert?“ Für die sehr jungen Zielgruppen habe Facebook ohnehin immer weniger Relevanz, da könne der Datenskandal schon den Ausschlag geben – zumindest gegen ein größeres finanzielles Engagement.

Bei bereits bestehenden Präsenzen empfiehlt der cyperfection-Chef, sich an der Entscheidung der Facebook-Nutzer zu orientieren – „und die wenden sich bislang nicht ab“. Und man dürfe nicht vergesen, dass hinter dem Aufbau einer Community und Anzeigenstruktur, die auf Facebook gut und konstant performt, ein erheblicher finanzieller Aufwand stecke – oft über Jahre hinweg. Schon deshalb sollte man genau überdenken werden, ob es sich lohne, Facebook den Rücken zu kehren.

„Unterm Strich“ bleibt für Manolidis aber: „Wenn der Kunde ein Angebot hat, dass sich auf Facebook kommunikativ transportieren lässt, dann ist eine Präsenz von Vorteil. Auf Basis dieser Annahme sehen wir Facebook aktuell weiterhin als praktikables Tool zur zielgerichteten Kommunikation und Schaltung von Werbung.“ <<

Ausgabe 05 / 2018

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