Sie sind hier: Startseite Unternehmen Markenführung „Im Anfang war das Wort“
x
Um unsere Webseite für Sie optimal zu gestalten und fortlaufend verbessern zu können, verwenden wir Cookies. Durch die weitere Nutzung der Webseite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen zu Cookies erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.

„Im Anfang war das Wort“

05.07.2021 19:50
Mehr Kompliment geht ja fast nicht: „Von Anfang an hatten wir bei Zeichen & Wunder das Gefühl: Die kennen uns! Und so ist es auch in der Zusammenarbeit geblieben. Und das sieht man den vielfältigen tollen Ergebnissen an, die wir gemeinsam entwickelt haben“, bewertet Dr. Herbert Lang, Vorsitzender des Vorstandes von Sanacorp, die Zusammenarbeit mit der Agentur Zeichen & Wunder im Rahmen der neuen Brand-Story-Entwicklung. „Pharma Relations“ wollte wissen, ob das „Wir-Gefühl“ authentisch ist und hat das Gespräch mit dem Agentur-CEO Marcus von Hausen gesucht.

>> „Der ganze Pitch war virtuell – wir haben uns kein einziges Mal persönlich getroffen“, erklärt der Agenturinhaber die digitalen Sitzungen mit Sanacorp-Vorstand und Leuten aus der entsprechenden Arbeitsgruppe, und neben Zufriedenheit weht bei von Hausen eine Prise Hochachtung in der Stimme mit.

In der Corona-Zeit ist es wohl immer eine Herausforderung, Kommunikationsprojekte anzugehen, aber das Ausloten einer so tiefgreifenden Zusammenarbeit sicher noch mal ganz besonders. Wie haben Sie das Projekt denn strategisch angepackt, als Sie den Zuschlag hatten? „Nach der Beauftragung und einer umfassenden Recherche und Analyse, haben wir zwei physische Markenworkshops veranstaltet. Man kann, wenn man sich nicht kennt, keine Identitätsentwicklung machen“, ist von Hausen überzeugt. Und eine solche ist bei einer 360-Grad-Erneuerung, wie sie Sanacorp wollte, obligatorisch, sagt der Experte. Es sei zudem „selten den Fall, dass man wirklich die Möglichkeit hat von Grund auf an allen Parametern zu arbeiten und dass das Unternehmen auch bereit ist, sich von Grund auf zu verändern und nicht nur einen formalen Relaunch anstrebt.“

,Arbeit am Corporate Design, aber bitte sonst nichts‘, begegne einem leider viel zu häufig. Sanacorp hingegen habe klar erkannt, und das findet von Hausen „entscheidend“, dass „für jede formale Veränderung letzten Endes die strategische Basis oder die inhaltliche Grundlage geschaffen werden muss“. Selbstverständlich könne man grundsätzlich auch nur an Form oder Design etwas verändern, aber so lange man die inhaltliche Basis nicht begründbar und argumentierbar in der Hand habe, und damit die Basis für die Markenstrategie lege, „bleibt das alles angreifbar und ist häufig Geschmacksprinzipien unterworfen. Diese haben nie den gleichen Bestand, wie wenn man Stärken und Schwächen des Unternehmens herausarbeitet und das klar in Worte fasst“. Ein „Evolutionsschritt“, zu dem Sanacorp bereit war.

Markenkern und Markenwerte herausarbeiten

Für von Hausen ist „das in Worte fassen“ die Basis für die formale Entwicklung. Es gehe darum, Eigenschaftsprofile herauszuarbeiten. „Das ist letzten Endes die Basis für die Charakterisierung, denn alles, was wir gemeinsam analysieren und herausarbeiten läuft auf eine Charakterstudie hinaus. Was sind die typischsten Eigenschaften dieser Marke? Und wenn ich die habe, kann ich zu meinem Designteam gehen, und sagen: Schaut her, so sind die.“ Denn das sei die erste Frage und nicht: Was machen die? Das könne man auf der Website lesen, die Eigenschaften finde man hingegen dort selten. Auf diesen baue aber die Markenstrategie auf. Identität und am Ende auch die Vision, die Mission sowie der Claim in seiner spezifischen Tonalität. „Und das kann man nur aus dem Unternehmen herausholen: mit Fragetechnik, Moderationstechnik, Workshoptechnik usw.; denn die wissen das ganz genau. Wir nennen das Implizites Wissen. Das Wissen, das im Unternehmen vorhanden ist. Aus der Innenperspektive sind Unternehmen meist nicht in der Lage, das von sich aus zu artikulieren“, so von Hausen, und deshalb brauche das Unternehmen eine Agentur als Sparringspartner. Von Hausen: „Wir maßen uns ja gar nicht an, den Unternehmensangehörigen zu sagen, wie sie sind. Das müssen sie schon selber rausarbeiten. Aber wir katalysieren das.“

Dass es dabei zu einem kritischen Diskurs komme, sei unerlässlich und letztlich die Grundlage für die weitere Arbeit. Das könne auch schon mal weh tun. „Und da war das Unternehmen sehr mutig“, attestiert von Hausen der Vorstandsebene von Sanacorp, die maßgeblich an der Entwicklung beteiligt war. Darüber hinaus hat die Agentur Interviews mit Mitarbeitern, Journalisten oder Kunden geführt, um auch aus dieser Perspektive Feedback zu bekommen.

Ein Alleinstellungsmerkmal mit Potenzial

Schaut man sich auf der Website von Zeichen & Wunder ein wenig um, entdeckt man Kunden wie SAP, „Süddeutsche Zeitung“, Deuter oder das NS-Dokumentationszentrum München. Weshalb die Bemühungen um Sanacorp? „Wir sind immer sehr interessiert an Unternehmen, die eine echte gesellschaftliche Relevanz haben. Und das erfüllt Sanacorp natürlich voll“, ist von Hausen überzeugt. Die Beteiligung an der Arzneimittelversorgung und eine tolle Geschichte zählt er als besondere Merkmale auf: „Sanacorp ist die älteste Apothekergenossenschaft – ja, das macht‘s natürlich interessant.“ Ein Alleinstellungsmerkmal mit Potenzial. 2024 wird die Genossenschaft 100 Jahre alt – ein Fokuspunkt für das Unternehmen, auch für die Entwicklung des erneuerten Unternehmensauftrittes. Mit dieser langen Historie lassen sich charakteristische Attribute wie Beziehung, Vertrauen, Kontinuität glaubhaft verkörpern.

„Die meisten Unternehmen arbeiten über die Leistungsdarstellung“, aber dadurch lasse sich hier nur schwer eine Differenzierung und Positionierung erreichen, „denn die Handvoll Pharmagroßhändler in Deutschland, die für den Apothekenmarkt eine Rolle spielen, sind alle ähnlich gut.“ Wer die Markenkommunikationsebene hier bedienen könne, mache dann letztlich den Unterschied, ist von Hausen überzeugt.

Visueller Impuls: Zeig mir dein Gesicht

Die Stärke der Genossenschaft, und das darin begründete „Wir-Gefühl“ findet sich im Claim: „Gemeinsam für Morgen“ wieder. Darüber hinaus ist das besondere Wir-Gefühl auch Inhalt der von Zeichen & Wunder entwickelten Sanacorp Brand Story, in der die vielfältigen Themen der Marke systematisch und handhabbar als allgegenwärtiger Contentpool aufbereitet sind.

Im neuen Designsystem ist Vielfalt die Stärke: Sanacorp tritt in Zukunft wesentlich frischer, vielfältiger und visuell mutiger auf. Das neue Brand Design zeichnet sich durch auffallend strahlende Farbigkeit, ein spielerisches Designsystem, markante Typografie und authentische Bildsprache aus. Die Sanacorp soll so ein völlig neues, einprägsames Gesicht bekommen.

Das Erscheinungsbild wird seit Juni sukzessive an allen Touch-Points der Marke erlebbar – vom digitalen Brand Portal, einer Kampagne für die Arbeitgebermarke, Akquisitionsunterlagen, Webdesign, zahlreiche Implementierungs-Tools, einem Teaser-Film bis hin zur Inszenierung im Raum und vielem mehr. „Es ist etwas Besonderes, dass man innerhalb eines Jahres von der Strategieplanung bis zur Umsetzung alles hinbekommt. Das ist überraschend schnell, oft dauert es deutlich länger“, betont von Hausen abschließend den positiven Workflow. <<

Ausgabe 07 / 2021

Specials

Termine
Pharma-Key-Account-Management 23.09.2021 09:00 - 17:00 — online
Informationsbeauftragter - Sommerakademie 28.09.2021 - 29.09.2021 — online
Patient Support Programme 30.09.2021 09:00 - 17:00 — online
Zentrale Notaufnahme im Fokus 05.10.2021 08:30 - 17:00 — Düsseldorf
Lernen aus der Missing-Data-Krise: Die Rolle von Daten in der Versorgung 05.10.2021 17:00 - 18:00 — Virtuell
Kommende Termine…