Mehr als Worte

03.05.2023 14:30
Differenzierung im OTC-Markt ist eine Herausforderung. Wie unterstreicht man den Wert einer Marke und lädt sie positiv auf? Und das am besten nachhaltig? Stada liefert mit seiner aktuellen „OTC-Generika-Offensive“ und der nun zweiten Stufe der Kampagne ein interessantes Beispiel, das in Zusammenarbeit mit der Agentur komm.passion kreativ und strategisch entwickelt wurde.

Seit Juli 2022 präsentiert Stada sein OTC-Generika-Portfolio in einem auffälligen Packungsdesign in blau. Indikations-Piktogramme sollen zu einer schnellen Orientierung beitragen. Das Sortiment umfasst die gängigsten Präparate in Kategorien wie Schmerz, Erkältung, Al-lergie, Magen-Darm sowie Vitamine und Mineralien. Vermarktungsunterstützung ist auch inkludiert: Ein speziell geschulter und breit aufgestellter Außendienst bespricht die Produkte mit Apotheken vor Ort und bietet attraktive Konditionen und Partnerprogramme an. Darüber hinaus gibt es produktspezifische PTA-Trainings in einem Fachbereich auf stada.de und POS-Materialien.

„Gesundheit für alle“ lautet entsprechend das Motto dieser Dachmarkenkampagne des Unternehmens. Um den Claim mit Leben zu füllen, ist man eine besondere Kooperation eingegangen: „Gemeinsam mit Stada haben wir uns zu Beginn dazu entschieden, uns über unsere starke Marke und eine echte Aktion zu differenzieren, die über reine Kommunikation hinausgeht“, erklärt Tobias Bruse, Director Strategie bei der verantwortlichen Agentur komm.passion. Mit dem erklärten Purpose „Caring for peoples health as a trusted partner“ gehe es Stada also um die Gesundheit der Menschen, und zwar aller Menschen.

„Wir haben in der Analyse aber festgestellt, dass viele trotz gutem deutschen Gesundheitssystem keinen ausreichenden Zugang zu hochwertiger Gesundheitsversorgung haben“, führt Bruse weiter aus. Die OTC-Generika-Sparte bei Stada sei der passende Absender, um dieses Problem aus der Marke heraus zu thematisieren. „Wir haben das Deutsche Rote Kreuz als Kooperationspartner gewinnen können und unterstützen nun mit jeder verkauften OTC-Generika-Packung Hilfsprojekte des DRK, die sich um die Gesundheitsversorgung Bedürftiger kümmern.“ Pro verkaufter Packung fließen 2 Cent in den Projekt-Pool und kommen beispielsweise einer NichtVersichertenPraxis (NVP) in Augsburg zugute. Ein ehrenamtlicher Arzt kümmert sich mit Beratung und Erstbehandlung ausschließlich um Menschen ohne Krankenversicherung, wovon es Schätzungen des Statistischen Bundesamtes zufolge rund 80.000 Menschen deutschlandweit gibt. Auch zwei mobile medizinische Einheiten erfahren Unterstützung. Zum einen werden Bedürftige in Hamburg-Altona in einem umgebauten Krankenwagen mit kostenloser Zahnbehandlung versorgt, zum anderen wird Obdachlosen in Leer eine rollende Ehrenamtspraxis zur Verfügung gestellt. Der DRK-Kreisverband Düsseldorf unterstützt außerdem Geflüchtete bei verschiedenen bürokratischen, medizinischen und gesundheitlichen Angelegenheiten. Diese vier Projekte sind bisher am Start. Weitere sollen folgen.

„Unsere Vision ist es, Gesundheit für alle zu ermöglichen. Denn jeder Mensch, ungeachtet seiner finanziellen Mittel oder seines sozialen Status, soll eine gute medizinische Versorgung erhalten“, ist Marc van Boven, Vice President Stada Consumer Health Deutschland, überzeugt. Die humanitäre Unterstützungsinitiative wurde Mitte 2022 unter dem Titel „Gemeinsam Gesundheit Geben“ ins Leben gerufen und wurde als Kampagne im Apotheken-Markt sehr gut angenommen, wie der Strategie-Experte Bruse berichtet. In weniger als einem Jahr habe man bereits über 75.000 Euro für die DRK-Projekte gesammelt. „Es hat sich gezeigt: Diese Art der Differenzierung funktioniert im OTC-Generika-Markt“, resümiert Bruse.

Jetzt hat Stada die Kampagne mit dem Slogan „Stada immer da“ weiter entwickelt und damit Kampagnenphase 2 gestartet. Bruse erklärt den Prozess: „Als der Leitgedanke einmal verankert war, haben wir die Kampagne einen Schritt weiter gedreht. Wir unterstützen weiterhin die Projekte beim DRK, in der Kommunikation kommt nun aber auch Stada als Marke noch stärker zur Geltung.“ Mit Produktionsstätten in Deutschland und Europa, die eine in der Regel zuverlässige Lieferung der breiten OTC-Produktpalette gewährleisteten und dem „hervorragend aufgestellten Außendienst“ könne das Unternehmen punkten. „Aus diesen Überlegungen heraus entstand der Kerngedanke, dass Stada immer da ist. Als Partner für die Apotheken, für die Menschen und für die Patientinnen und Patienten“, erklärt Bruse, der sich von der effektiven Zusammenarbeit mit Stada begeistert zeigt.

Und an welche Zielgruppen und über welche Kanäle wird die Kampagne ausgespielt? Bruse: „In Phase 1 haben wir uns auf die Apotheken-Teams als die zentralen Multiplikatoren konzentriert und fokussiert. Hier ging es auch darum, das starke Stada OTC-Generika-Portfolio noch präsenter zu verankern und gleichzeitig im Sinne von Stadas Auftrag weiterhin die Gesundheitsversorgung Bedürftiger zu unterstützen.“ Zu Phase 2 teilt Stada auf Nachfrage mit, dass derzeit die Kampagne mit Print-Anzeigen und digitalen Bannern zu einzelnen Produkten gegen Kopfschmerz und zeitnah auch zum Thema Reise sowie einem Motiv zur Erklärung der Gesundheitsinitiative mit dem DRK hauptsächlich über Fachmedien ausgespielt werde. Maßnahmen in Richtung Konsumenten sollen mit verstärkter Kommunikation über digitale Medien sowie nationale Tageszeitungen und Kanäle im regionalen Umfeld der Apotheken folgen.

„Dazu werden wir vor allem digitale Kanäle, aber auch Out-of-Home-Maßnahmen nutzen. Das alles folgt schon sehr zeitnah“, konkretisiert Tobias Bruse, der den Erfolg der Kampagne vor allem am Agentur-Mindset von komm.passion festmacht: „Unser Ansatz, immer etwas tiefer einzusteigen, als das andere Agenturen machen, hat uns in Phase 1 den entscheidenden Insight gebracht.“ Sonst wäre man vermutlich nicht auf die DRK-Kooperation und die Gesundheitsversorgung Bedürftiger gekommen, sondern hätte sich eine „gewöhnliche“ Kommunikationskampagne für die OTC-Generika-Sparte überlegt. „Es geht nicht um irgendeine coole Kreation, sondern um die passende. Um das hinzubekommen, arbeiten Beratung und Kreation hier extrem eng zusammen und Hand in Hand“, schließt der Kommunikationsstratege Tobias Bruse.

Ausgabe 05 / 2023

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