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GWA Health Effie: 3 Awards bei der Premiere

03.12.2018 17:50
Nach sieben Jahren GWA Healthcare Award hat der Gesamtverband Kommunikationsagenturen 2018 erstmals den GWA Health Effie verliehen. Was den Jury-Prozess, die Wettbewerbskategorien und vieles mehr betrifft, unterscheidet er sich im Grunde nicht vom Effie. Dass die Healthcare-Kampagnen dennoch um einen eigenen Award konkurrieren, liegt an den regulatorischen Besonderheiten des Gesundheits- und insbesondere des Pharmamarktes, die eine Vergleichbarkeit mit typischen Consumer-Kampagnen erschweren, wenn nicht gar unmöglich machen.

>> Darüber, wie viele Kampagnen bei der Premiere des GWA Health Effie eingereicht wurden, bewahren die GWA-Verantwortlichen Stillschweigen, denn man wolle nicht über Quantität, sondern ausschließlich über Qualität reden. Was der Jury-Vorsitzende des Health Effie, Wolfgang Pachali, aber immerhin preisgibt, ist, dass es sechs Einreichungen ins Finale geschafft haben (siehe Interview auf Seite 12/13). Und dass von diesen Kandidaten immerhin drei einen Effie gewinnen konnten, ist seit der Effie Gala, die am 8. November in Frankfurt/Main stattgefunden hat, bekannt.

„Von Zero zu Hero“

Einen silbernen Health Effie in der Kategrie „New New“ gewonnen hat die „MometaHexal“-Kampagne, die von Serviceplan Health & Life im Auftrag von Hexal entwickelt worden ist. Ebenfalls beteiligt war Serviceplan Strategy.

15 Prozent der Bundesbürger sind von Heuschnupfen betroffen, und es gibt unzählige Medikamente auf dem Markt, die eine fast vollständige Symptomlinderung versprechen. Jedoch würden herkömmliche Mittel die Symptome nur zum Teil lindern, „MometaHexal“ bekämpfe dagegen eine Vielzahl von entscheidenden Entzündungsmediatoren, teilen die Einreicher mit. Um als Newcomer mit einer Produktneueinführung im OTC-Markt überhaupt eine Chance zu haben und sich als Premium-Marke mit entsprechendem Preis zu etablieren, musste man es schaffen, die bessere und stärkere Wirksamkeit zu kommunizieren und sich gleichzeitig stilistisch eindeutig vom Wettbewerb abzuheben.

Während eine „Problem-Solution“-Kommunikation, bei der die Symptome im Mittelpunkt stehen, in diesem Markt die Regel ist, haben Agentur und Kunde bei „MometaHexal“ einen Perspektivwechsel gewagt, indem nicht die Krankheit thematisiert wird, sondern die Sehnsüchte der Betroffenen. Denn deren größter Wunsch liegt darin, die Natur wieder in vollen Zügen genießen zu können.

Für Anwender wurde von März bis Mai 2017 eine breite Above-the-line-Kampagne gelauncht, flankiert von einer raffinierten Online-Kampagne. Parallel wurden die Apotheker mit gezielten Trainings überzeugt. Neben 4.000 Inhouse-Schulungen und Power-Trainings in Apotheken wurde den Apothekern ein Beratungsleitfaden und umfangreiches POS-Material an die Hand gegeben.

Ein Ergebnis der Kampagne ist, dass „MometaHexal“ fast so bekannt wie die etablierten Wettbewerber ist. In der ungestützten Markenbekanntheit ist das Heuschnupfenspray fast auf Augenhöhe mit dem stärksten Wettbewerber 1, der bereits seit Jahren im Markt etabliert ist, und hängt den Wettbewerber 2 ab. Zudem wird „MometaHexal“ nicht nur doppelt so oft in Erwägung gezogen wie erwartet, sondern wird auch von fast 75% der Konsumenten weiterempfohlen. Während der TV-Kampagne erreicht „MometaHexal“ Werte von 4% im Relevant Set und übertrifft damit das Ziel um 100%.

Auch die Direktmaßnahmen bei den Apotheken griffen: Die Wirkstoffe von „MometaHexal“ verzeichnen bei allergischem Schnupfen die höchste Weiterempfehlungsrate mit 73,6% und werden damit doppelt so häufig weiterempfohlen wie der Wettbewerb. In der Heuschnupfensaison schießen die Absatzzahlen in die Höhe und sind doppelt so hoch wie erwartet. Im Kampagnenzeitraum von nur zwei Monaten werden rund 50% des Gesamtumsatzes erwirtschaftet. Schließlich wird auch das Ziel, unter die Top-3-Player im Heuschnupfenmarkt vorzustoßen, erreicht. Im hartumkämpften Heuschnupfenmarkt schafft es „MometaHexal“ mit der Einführung „von Zero zu Hero“. Im Mai 2017 kann man mit 29,9% die höchsten Marktanteile verzeichnen und damit den direkten Wettbewerber 1 (19,8%) und Wettbewerber 2 (8,6%) hinter sich lassen.

„Dieser Effie ist dem professionellen und mutigen Andersdenken unseres Kunden Hexal gewidmet“, sagt Florian Bernsdorf, Geschäftsführer von Serviceplan Health & Life. „Es ist nicht nur schwer, ein neues OTC-Präparat erfolgreich zu launchen, es ist auch unglaublich schwer dafür auch noch einen Effie zu gewinnen. Anteil an diesem Effie zu haben, macht uns als Agentur unglaublich stolz und bestätigt unseren tiefen Glauben an den entscheidenden Consumer Insight und Kreativität als Keydriver der Effizienz.“

„Gegen den Strom“

Ebenfalls Silber, aber in der Kategorie „Brand Campaign“, hat die Radiokampagne für „Umckaloabo“ von Dr. Willmar Schwabe gewonnen. Eingereicht wurde diese Kampagne von Wefra Mediaplus, beteiligt waren außerdem die Agenturen Feuereifer für Kommunikation und Serviceplan Strategy.

„Umckaloabo“ hatte nicht nur mit seinem unaussprechlichen Namen zu kämpfen, sondern auch mit übermächtigen Wettbewerbern im Erkältungsmarkt. Doch „Umckaloabo“ machte aus einer Schwäche eine Stärke und setzte auf ein Medium, mit dem niemand gerechnet hatte: Funk. „Über den silbernen Health Effie für die ‚Umckaloabo‘-Kampagne freuen wir uns ganz besonders, weil er deutlich macht und honoriert, dass es sich lohnt, neue Wege zu gehen und man auch mal gegen den Strom schwimmen muss, um sichtbar zu werden“, freut sich Cornelia Baumgartner, Geschäftsleitung der Wefra Mediaplus.

„Umckaloabo“ war seit einigen Jahren angeschlagen. Trotz signifikant kleinerem Werbebudget wollte die Marke in Deutschland wieder auf die Beine kommen. Mit ungewöhnlichen Mitteln sollte der Markenname in die Köpfe der Patienten gebracht werden, um wieder zu einer echten Alternative im Erkältungsmarkt zu werden. Aufgrund des Budgets musste mit einer mutigen Idee und einer Kanal-Mix-Entscheidung erreicht werden, wofür andere Marken übermächtige Media-Spendings benötigen.

Da Wirksamkeit für den Kunden an erster Stelle steht, wurde das Wirkversprechen von „Umckaloabo“ in den Mittelpunkt gestellt. Die Botschaft „Umckaloabo – Unaussprechlich, aber ausgesprochen gut“ spielt auf eingängige Weise mit dem schwer auszusprechenden Markennamen, der von der betreuenden Kreativagentur Feuereifer so zum Markenzeichen gemacht wurde. Um gegen die mit deutlich größerem Mediabudget ausgestatteten Wettbewerber bestehen zu können, entschied man sich dafür, medial gegen den Strom zu schwimmen, um sichtbar zu werden.

Die Zielgruppe war der hart umkämpfte Markt der erkälteten Konsumenten. Um diese zu erreichen, entschied man sich für ein ungewöhnliches Medium: Funk. 49% des Budgets flossen in diesen Kanal, so viel, wie bei keinem Wettbewerber jemals zuvor. Ein Hauptspot plus Reminder wurden kreiert und zu einem hohen Anteil an Erstplatzierungen im Block realisiert.  Die mutige Strategie der Wefra Mediaplus ging auf: Die ungestützte Bekanntheit stieg um unglaubliche 133%. Die gestützte Bekanntheit ist bei den Befragten mit Radiokontakt 56% höher (50% vs. 32%), als bei denen ohne Radiokontakt. Auch die Consideration ist deutlich gestiegen: 28% der Konsumenten mit Radiokontakt ziehen „Umckaloabo“ als Mittel gegen Erkältung in Erwägung – ein Plus von 87% . Auch dem Marktanteil in der Apotheke ist der Erfolg der Kampagne deutlich anzumerken: Mit einem Anstieg von 4,2% auf 5,1% (+21,6%) ist „Umckaloabo“ wieder eine relevante Größe im Wettbewerbsumfeld der Erkältungspräparate.

Authentizität & Emotionalität

Der dritte Health Effie des Jahres 2018, und zwar einer in Bronze, ging in der Kategorie „New New“ an die „Embrace Human Nature“-Kampagne von Siemens Healthineers und Scholz & Friends Hamburg.

Die Wachstums- und Innovationsraten im Markt der Magnetresonanztomografie (MRT) sind zwar hoch, aber die Kunden – und nicht zuletzt die eigene Salesforce – sind von den seit Jahren gleichen tradierten Kommunikationskonzepten zunehmend ermüdet. So laufen selbst außergewöhnliche Produkt-innovationen Gefahr, nicht mehr die erforderliche Wahrnehmung zu erhalten.

Mit dem anstehenden Launch ging eine neue, smartere Generation von MR-Modalitäten an den Start, die nicht nur eine neue Ära einläuten, sondern man wollte auch bei der werblichen Vermarktung neue Wege gehen. Aufgabe war daher die Entwicklung einer herausstechenden, differenzierenden Kommunikation für einen revolutionären Produktlaunch, und das Ziel bestand darin, die Position von Siemens Healthineers als Innovationstreiber in der Branche zu stärken.

Bisher war die MR-Diagnostik nicht für alle Patienten gleich komfortabel durchführbar, denn viele konnten aufgrund physiognomischer Besonderheiten nur schwer oder gar nicht untersucht werden. Mit der neuen „BioMatrix“-Technologie von Siemens Healthineers passt sich die Modalität automatisch allen Patienten an und schafft so einen qualitativen und quantitativen Vorsprung in der MR. Die Leitidee der Kampagne übersetzt diesen Vorteil in ein kundenzentriertes Versprechen: „Embrace the challenge. Embrace human nature.“ Siemens Healthineers präsentiert sich als Partner mit innovativen Lösungen und behauptet sich damit als Thought-Leader der Industrie.

Da die Kommunikation im Healthcare-Bereich noch immer oft von Klischees und Standards geprägt ist, sollte die Kampagne vor allem durch bisher ungesehene Authentizität, Emotionalität und Mehrwertfokus herausstechen. In einem Livecasting wurden echte Patienten mit ihren authentischen Geschichten als Protagonisten für die Kampagne gewonnen: Die Trompeterin Heather, der Basketballprofi Kofi und der Laienschauspieler Mike – sie alle erzählen in der Kampagne auf eindrucksvolle Art, wie sie ihre eigenen gesundheitlichen Herausforderungen erfolgreich meistern konnten, und stehen mit ihren Krankheitsbildern exemplarisch für die individuellen Anwendungsmöglichkeiten der „BioMatrix“-Technologie. Diese persönlichen Storys wurden zum Dreh- und Angelpunkt der Kampagne, Story-Teaser auf allen relevanten Social-Media-Kanälen geteilt und distribuiert. Der Weltkongress ECR 2017 diente im Anschluss als große Bühne für den Launch, wo die Geschichten der Protagonisten erstmals in den Kontext der „BioMatrix“-Produktphilosophie gesetzt und die verkaufsrelevante Feature-Kommunikation gestartet wurde. Werbemittel in klassischen und digitalen Kanälen unterstützen die Verankerung der Botschaft bei den Zielgruppen.

„Über den Health Effie 2018 freuen wir uns riesig, weil es einer der weltweit bekanntesten und renommiertesten Awards in einem für uns immer wichtiger werdenden Kundensegment ist. Dabei lassen wir uns neben unserer kreativen Arbeit gerne an Markterfolg und KPIs messen“, sagt Roland Bös, Geschäftsführer & Partner bei Scholz & Friends. <<

Siehe auch das Interview mit dem Jury-Vorsitzenden des GWA Health Effie, Wolfgang Pachali.

Ausgabe 12 / 2018

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