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Präzise Datenanalysen beeinflussen die Qualität der Mediaplanung

31.12.2020 00:00
Die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie haben auch vor dem Handel mit rezeptfreien Arzneimitteln keinen Halt gemacht. Während die bereits vergleichsweise hohen Wachstumsraten im Versandhandel noch weiter stiegen, mussten sich OTC-Hersteller an anderen Stellen auf nie dagewesene Situationen einstellen. Die meisten Kategorien im OTC blicken mit deutlichen Bruttoumsatzeinbrüchen auf das Coronajahr 2020 zurück: Ein Umstand, den das Unternehmen SimCog in der Studie „Return on Marketing Investment OTC 2019 vs. 2020“ untersucht hat und der Veränderungen unumgänglich macht. Datensilos intelligent verknüpft und mit Hilfe von künstlicher Intelligenz analysiert, unterstützen die Branche bei der strategischen Budgetplanung und ermöglichen profitables Wachstum bzw. umsatzschonende Einsparungen.

>> Hersteller sind angehalten, ihre Investitionsausgaben neu auszutarieren, vor allem im Bereich der Vermarktung. Die Branche reagierte bereits auf die Krise mit drastischen Kürzungen ihrer Media-Ausgaben. Doch welche Werbeinvestitionen und andere Umsatztreiber liefern Aussicht auf Wachstum – sowohl strategischer als auch profitabler Natur – und mit welchem Kanalmix lassen sich die anspruchsvollen Ziele der Hersteller erreichen?

Solchen Fragen stellen sich die Daten-Experten von SimCog aus Hamburg. Seit 2012 entwickelt das Unternehmen maßgeschneiderte Softwaresysteme, um auf Basis umfassender Datenanalysen entscheidende Erkenntnisse zu Wachstumstreibern und potenziellen Wettbewerbsvorteilen aufzudecken. Die Studie „Return on Marketing Investment OTC 2019 vs. 2020” soll Startschuss für eine Reihe von regelmäßigen Analysen sein, die die Potenziale moderner Budgetplanung im Umfeld OTC aufzeigt.

SimCog veröffentlicht nun den ersten Ableger, dessen Erkenntnisse eine Simulation des sogenannten Return on Marketing Investment (ROMI) der umsatzstärksten Marken verschiedener OTC-Kategorien erlaubt. Er soll deutlich machen, welche neuen Möglichkeiten OTC-Hersteller zur Auswertung von Investitionen und zur zielführenden Steuerung von Budgets bei schwankenden, externen Rahmenbedingungen, wie dem Wetter, Feiertagen, saisonalen Erkrankungen oder Corona-Infektionszahlen, haben.

„Wie in fast allen Bereichen steigt auch im Pharmamarkt die verfügbare Datenmenge stark an”, weiß Dr. Jan Thomsen, Geschäftsführer und Chief Data Scientist bei SimCog. „Wer diese Daten von modernen KI-Algorithmen analysieren lässt, kann Vermarktungsentscheidungen bereits im Vorfeld präzise simulieren und die komplexe Wirkung von äußeren Einflüssen auf die Umsätze gut prognostizieren. Durch unsere Partner Insight Health und DatamedIQ stützen wir die Empfehlungen für unsere Kunden auf eine umfangreiche Datengrundlage.”

Keine Blaupause für Werbewirksamkeit

Die Ergebnisse der OTC-ROMI-Studie zeigen deutlich, dass die Wirksamkeit von Werbung auf dem deutschen Markt je nach OTC-Kategorie und Marke stark variiert. Pauschal lässt sich lediglich festhalten, dass es keine Blaupause für einen optimalen Medienkanal oder Kanalmix gibt. In einigen Kategorien, wie Antirheumatika und topische Analgetika, hat Werbung besonders große Wirksamkeit. Andere erzielen vergleichsweise schwächere Umsatzsteigerungen bei gleichen Werbebudgets. Die Markenbekanntheit kann hierbei eine relevante Rolle spielen. So holen einige Marken bei gleichem Budget sehr viel mehr effektiven Umsatz aus ihren Media-Investitionen heraus als die direkten Wettbewerber.

Die Coronakrise brachte für die Mehrheit der OTC-Marken deutliche Umsatzeinbrüche mit sich. Einige Kategorien sind allerdings stärker betroffen als andere. So beklagen Hersteller von Expectorantien circa 37 Prozent weniger Umsatz, während Hersteller von Antirheumatika sogar eine Umsatzsteigerung von +7 Prozent verzeichnen konnten. Infolgedessen haben einige Marken ihre Medien- und Werbeausgaben stark reduziert. Tatsächlich zeigen sich in der Analyse von SimCog auch überwiegend leichte Negativtrends in der Werbewirksamkeit. Starke Marken mit smartem Kanalmix erreichen allerdings auch im Coronajahr annähernd den gleichen Effekt wie im Vergleichsjahr 2019.

Expectorantien ohne Antiinfektiva

Zusammengenommen spielen die sieben umsatzstärksten Marken in der Kategorie Expectorantien Werbung vorwiegend im TV aus (84 Prozent des Werbebudgets), gefolgt von Printmedien, wie Publikumspresse (12 Prozent) und Fachpresse (4 Prozent). In der Analyse zeigen die Produkte untereinander deutliche Abweichungen in der Wirksamkeit der Media-Ausgaben auf den Umsatz. Marken mit hohen Budgets investieren bevorzugt in TV-Spots, während die Konkurrenz mit kleineren Budgets sich vorwiegend in den Printmedien präsentiert.

Mit einer Ausnahme (Marke A) profitieren die Top-Marken bei allen Investitionshöhen aber kaum von der teureren TV-Präsenz. Die ROMI-Kurven steigen eher langsam und weisen nach einiger Zeit eine Sättigung auf. Weitere Invests bringen also kaum mehr Umsätze, bis zusätzliche Werbeausgaben schließlich komplett verpuffen. Der erfolgreiche ROMI der Marke A kann durch das Modell weder auf den Werbekanal-Mix, noch auf besondere Ausstrahlungszeiten oder die Senderauswahl zurückgeführt werden. Daher liegt der entscheidende Unterschied in den Kreativelementen, der Markenbekanntheit oder sonstigen externen Faktoren, die im Rahmen dieser Studie nicht näher analysiert wurden.

Grundsätzlich erzielt die deutlich günstigere Print-Präsenz der kleineren Expectorantien-Marken weit größere Effekte auf den Umsatz. Die Marke mit dem kleinsten Budget im Vergleich zeigt sogar ein durchgängiges Umsatzwachstum ohne jemals in die Sättigung zu gelangen. Eine Erhöhung des Werbeetats wäre hier ratsam.

Im Kreis der Expectorantien erzielt die Marke mit den größten Werbeausgaben nicht automatisch die höchste Werbewirksamkeit. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit Blick auf die Wirksamkeit in dieser Kategorie die Publikums- und Fachpresse deutlich stärker zu bewerten sind als die TV-Präsenz.

Die Coronavirus-Pandemie hat sich im Jahr 2020 äußerst negativ auf die Umsätze der Produkte aus dieser Kategorie ausgewirkt. Die Bruttoumsätze sind um 37 Prozent* zurückgegangen.

Mikroorganismen bei Diarrhoe

Im Bereich der Mikroorganismen zur Behandlung von Durchfallerkrankungen wurden vier prominente Marken analysiert. Zwei Marken verfügen über ein relativ großes Marketingbudget. Die anderen beiden Anbieter bleiben deutlich darunter. Die beiden Top-Spender könnten in ihrer Werbewirksamkeit kaum unterschiedlicher sein – während sich bei Marke A die Marketingausgaben und Sell-out-Umsätze bis zu einem Werbebudget von einer Million Euro die Waage halten, erzielt Marke D im gleichen Rahmen nur einen Bruchteil der Werbewirksamkeit. Darüber hinaus landet Marke D direkt in der Sättigung und verbrennt ab diesem Invest weiteres Budget ohne nennenswerten Effekt auf den Umsatz. Den sichtbaren Unterschied zwischen den Top-Spendern machen die Belegung der genutzten Medienkanäle sowie das saisonale Ausspielen von Werbebotschaften aus.

Die umsatzstarke Marke A bespielt Fach- und Publikumspresse zeitlich gesehen recht konstant. Marke D wirbt dagegen ausschließlich in der Publikumspresse und nur im Herbst/Winter. An dieser Stelle wird deutlich, dass die ganzjährige Platzierung von Anzeigen vor Fachpublikum die umsatzstärksten Effekte erzielt. Eine Erkenntnis, die auch die ROMI-Kurven der beiden Produkte mit einem Marketingbudget weit unter 500.000 Euro bestätigen. Auch hier erzielt die Marke, die ausschließlich vor Fachpublikum wirbt, eine deutlich stärkere Werbewirkung auf den Umsatz als der Konkurrent, der auf die Publikumspresse setzt.

Auch diese Kategorie plagen Umsatzeinbußen: -24 Prozent*. Allerdings ist hier zu betonen, dass die Werbewirksamkeit im Vergleich von 2020 zu 2019 dennoch konstant bleibt, woraus abgeleitet werden kann, dass Werbung zu schalten ein Weg sein könnte, dem Umsatzeinbruch entgegenzuwirken.

Mineralstoffpräparate

Im Bereich der Mineralstoffpräparate (ohne Calcium und Kalium) konkurrieren viele verschiedene Markenprodukte um die besten Werbeplätze. Als Zielgruppe sind für die Hersteller vor allem Apotheker interessant, denn 98 Prozent der Werbeanzeigen in der Fachpresse richten sich an Apotheker und Pharmazeuten. Auf lange Sicht zeigen alle Produkte eine gleichmäßige Wirksamkeit ihrer Marketinginvestitionen.

Auffällig ist, dass die Erstinvestition bei drei von sieben analysierten Marken einen deutlich größeren Einfluss auf die ersten Umsätze hatte. Diese haben vor allem in Fachpresse investiert und konnten auf diese Weise mit relativ wenig Budget viel Wirkung erreichen. Die anschließende Stagnation lässt sich damit erklären, dass im Bereich Fachpresse deutlich weniger Werbeplätze zur Verfügung stehen als beispielsweise in der Publikumspresse oder im TV.

Die Pandemie hat sich im Vergleich zu den Vorjahresmonaten im Jahr 2020 nur ganz leicht negativ auf die Umsätze der Produkte aus dieser Kategorie ausgewirkt: -1 Prozent Bruttoumsatz*.

Calciumpräparate

Die Werbewirksamkeit ist in dieser Kategorie vergleichsweise niedrig, jedoch gibt es eine Marke, die es durch Beharrlichkeit geschafft hat, einen besseren Return on Invest zu erzielen als der Rest der Branche. Es kann also angenommen werden, dass die anderen Marken ihr Potenzial noch nicht ganz ausschöpfen. Die Umsätze der untersuchten Marken wuchsen im Untersuchungszeitraum nur minimal oder sättigten sich rasch. Lediglich die Top-Marke erfährt ab einer Investitionsschwelle von 1,5 Millionen Euro deutlichen und kontinuierlichen Umsatzzuwachs. Diese Top-Marke (Marke B) investiert in Medien mit hoher Reichweite; bei Budgets in Medien mit kleineren Reichweiten erkennt man keinen Effekt.

Die Coronavirus-Pandemie hat sich im Jahr 2020 leicht negativ auf die Umsätze der Produkte aus dieser Kategorie ausgewirkt: -4 Prozent Bruttoumsatz*. <<

* Diese Aussagen beziehen sich auf den Zeitraum April bis November 2020. Januar bis März sind ausgeschlossen, um die Corona-freie Zeit herausrechnen zu können. Daten aus Dezember lagen noch nicht vor.

Dank automatisierter Datenfusion, robuster KI-Mustererkennung und der Analyse-Kompetenz liefert SimCog, in preferred partnership mit den Datenanbietern Insight Health und DatamedIQ, neue Antworten auf wichtige Fragen im Pharmamarketing. Mit den gemeinsam mit OTC-Herstellern entwickelten KI-Assistenten können Unternehmens- und Markenverantwortliche den Return on Marketing Invest für unternehmerische Investitionen, zum Beispiel den Media-Mix, kanalübergreifend und nachvollziehbar simulieren. So ergeben sich auf der Suche nach neuen Wachstumschancen gänzlich neue Möglichkeiten der Auswertung von Investitionen und zur zielführenden Steuerung von Budgets bei schwankenden externen Rahmenbedingungen wie Wetter, Feiertagen, Erkältungs-, Grippe- oder Corona-Infektionszahlen. Weitere Informationen auf simcog.de.

Die Studie „Return on Marketing Investment OTC 2019 vs. 2020“ kann unter diesem Link heruntergeladen werden: otcstudie.simcog.de

Ausgabe 02 / 2021

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