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Rüstzeug für‘s digitale Marketing

Nach einem Jahr, in dem das MESH-Camp der Kölner Agentur antwerpes nur digital stattfinden konnte, ist es endlich wieder soweit: Die Teilnehmer:innen können am 23. September wieder live zum „Morgenappell“ in Berlin antreten, um anschließend den Vorträgen der Expert:innen für digitale Transformation in den verschiedenen „Lagern“ zu folgen. Wie von MESH gewohnt, bietet antwerpes hochkarätige Speaker auf, die im Rahmen einer mit viel Liebe zum Detail inszenierten militärischen, aber keineswegs martialischen Umgebung auftreten. Wir sprachen mit antwerpes-Chef Thilo Kölzer über die kommende Veranstaltung.

>> Herr Kölzer, seit wann gehen Sie davon aus, dass Sie das MESH-Camp 2021 als Live-Veranstaltung durchführen können?
Als es irgendwann Anfang des Jahres einen starken Rückgang bei den Infektionszahlen gab und gleichzeitig abzusehen war, dass in großen Schritten geimpft werden wird, waren wir uns ziemlich sicher, für den Herbst eine Präsenzveranstaltung planen zu können. Zwischendurch gab es zwar noch einmal eine Phase, wo wir befürchten mussten, dass es vielleicht doch nicht klappt, aber wir sind nun sehr zuversichtlich.
Absolute Sicherheit gibt es jedoch natürlich nicht. Wenn doch noch alle Stricke reißen sollten, können wir das Ganze problemlos und ziemlich kurzfristig auf eine digitale Veranstaltung umstellen. Wir haben 2020 zwei MESH-Veranstaltungen rein digital durchgeführt. Wir wissen daher nicht nur, dass es irgendwie geht, sondern dass es sehr gut funktioniert. Wir sind also routiniert und wissen genau, was zu tun ist, wenn dieser Fall eintritt – das gibt uns ein gutes Gefühl!

Mit wie vielen Teilnehmer:innen rechnen Sie und welche Regeln werden für sie gelten?
Die Veranstaltung wird unter der 2G-Regel stattfinden. Es haben also nur Geimpfte und Genesene Zutritt, denn wir möchten eine Veranstaltung durchführen, die so sicher wie möglich ist. Deshalb müssen sich die Teilnehmer:innen zusätzlich auch noch testen lassen – entweder direkt im Camp oder sie müssen ein aktuelles Testzertifikat mitbringen. Nebenbei bemerkt: Da die Teilnehmer:innen alle aus der Healthcarebranche kommen, kann man wohl davon ausgehen, dass der Anteil der Impfskeptiker niedriger ist als in der Gesamtbevölkerung, also tatsächlich sehr viele bereits geimpft sind. Mit unseren Maßnahmen können wir jedenfalls die gleiche Teilnehmerzahl ermöglichen wie bei den letzten Live-Veranstaltungen von MESH, das heißt wir erwarten rund 150 Personen.

Ist die Anwendung der 2G-Regel eine behördliche Vorgabe für eine derartige Veranstaltung oder geht sie auf Ihre eigene Initiative zurück?
Nein, das ist keine Vorgabe, sondern das haben wir so entschieden. Denn als Unternehmen des Healthcare-Marktes sehen wir uns schon in einer Vorbildfunktion. Aus diesem Grund sind wir auch im vergangenen Jahr immer vorangegangen, zunächst beim Testen unserer Mitarbeiter:innen und später dann beim Impfen. Wir waren sozusagen immer vor der großen Welle und auch immer früher dran als die behördlichen Vorgaben. Und diese Vorbildfunktion wollen wir auch beim MESH-Camp einnehmen. Vielleicht gibt es den einen oder anderen, dem das nicht so passt, aber davon lassen wir uns nicht abbringen.

Gibt es beim MESH-Camp 2021 so etwas wie ein übergeordnetes Thema?
Oberthema ist digitale Transformation im Healthcare Marketing. Das ist das Thema der Stunde, andererseits ist es aber auch sehr abstrakt. Das heißt, es gibt unter diesem Dach eine große Zahl ganz verschiedener Unterthemen.
Im Rahmen dieser Transformation müssen sich die Healthcare Marketers aus Pharma- und Medizintechnikunternehmen unterschiedlichen strategischen Herausforderungen stellen, und genau diese Herausforderungen möchten wir mit der Veranstaltung angehen. Unsere Redner:innen kommen zu etwa 70 Prozent aus der Industrie, und sie bringen ganz konkrete Projekte, Maßnahmen und Initiativen aus ihren Unternehmen mit.
Mir ist daran gelegen, dass die Besucher gute Impulse für ihre Arbeit mitnehmen können. Es geht uns darum, dass die Teilnehmer:innen sehen, was andere in diesem Bereich machen, und das eine oder andere dann auch in ihren Unternehmen umsetzen können. Alle Vorträge sollen deshalb so konkret wie möglich sein und eben mit der digitalen Transformation im Healthcare Marketing zu tun haben.

Wie beurteilen Sie die Auswirkungen der Pandemie auf die digitale Transformation? Hat sie diese lediglich beschleunigt oder ganz neue Entwicklungen hervorgerufen?
Es gibt natürlich komplett neue Themen, die ohne die Pandemie so nicht so unmittelbar auf uns zugekommen wären. Das sind für mich vor allem die digitalen Events und Veranstaltungen. Die sind einfach entstanden, weil es nicht anders ging. Denn wir Menschen sind ja soziale Wesen und treffen uns gerne mit anderen. Deshalb war es erstmal ein ziemlich herber Einschnitt, als das nicht mehr ging, aber man hat digitale Veranstaltungen auch relativ schnell und gut in den Griff bekommen. Für uns als Agentur ist dadurch sogar ein ganz neues Geschäftsfeld entstanden. Vor der Pandemie haben wir keine Events oder Kongresse organisiert und jetzt führen wir zwei bis drei pro Monat durch. Wir haben innerhalb kurzer Zeit eine Menge Equipment dafür angeschafft und Leute ausgebildet, wir sind da mittlerweile sehr routiniert. Durch die Pandemie haben wir also ein ein ganz eigenes Dienstleistungsgeschäft hinzubekommen.

Und wo sehen Sie lediglich eine Beschleunigung?
Wenn wir beispielsweise die Themen Vertrieb und Außendienst nehmen, sehe ich es eher so, dass hier eine Entwicklung beschleunigt wurde, die ohnehin gekommen wäre, nur eben etwas später. Es hat sich auch schon vor der Pandemie abgezeichnet, dass es im Vertriebsbereich in Richtung einer Mischung von Digital, Multichannel und persönlichen Besuchen des Außendienstes geht. Aber auch da gab es natürlich einen Cut, der erstmal verdaut werden musste. Dazu passt der Fußballspruch „Mund abputzen und weitermachen“ ganz gut. Den Mund haben sich alle relativ schnell abgeputzt und sich gesagt, wir müssen da jetzt irgendwie durchkommen. Man kann ja nicht ewig Kurzarbeit machen oder auf Schrumpfkurs gehen, das heißt die Mischung von verschiedenen digitalen Kanälen – auch das gute alte Telefon kam wieder deutlich mehr zum Tragen – wurde deutlich forciert. Gleichzeitig wandelt sich die Rolle der Außendienstmitarbeiter:in gerade sehr stark, aber auch das wäre meiner Meinung nach innerhalb der nächsten zwei Jahre ohnehin gekommen.
Ich glaube, am Ende wird man durch die neuen Möglichkeiten sogar mehr Kontakte zu den Zielgruppen aufbauen können als zuvor und diese Kontakte könnten sogar noch intensiver werden. Denn man hat weiterhin Besuche, aber dazwischen eben weitere Kontakte, beispielsweise durch Events, E-Mails, Remote Calls, vielleicht auch einen Podcast, um nur einige zu nennen. Die Spielfläche ist definitiv größer geworden. Wenn man das verstanden hat und diese Spielfläche nutzt, kann der Vertrieb sogar gestärkt aus der Pandemie hervorgehen.

Zurück zum MESH-Camp: Gibt es einzelne Vorträge, auf die Sie sich besonders freuen oder die Sie wegen ihres Themas hervorheben möchten?
Ich kann vielleicht die beiden Keynote Speaker erwähnen, ohne dass das im Vergleich zu den anderen eine Wertung darstellen soll. Da haben wir zum einen Dr. André Nemat, der Thoraxchirurg und Chefarzt ist, sich aber gleichzeitig intensiv mit der digitalen Transformation im Gesundheitswesen beschäftigt. Er wird ein sehr spannendes Thema präsentieren, nämlich das der Digital Twins in der Medizin. Die Vision beim „Digitalen Doppelgänger“ besteht darin, dass an diesem bestimmte Therapien und Anwendungen simuliert werden. Das heißt, man kann einschätzen, ob eine bestimmte Therapie überhaupt etwas bringt, ohne dass die Patient:in selbst das „Testkaninchen“ ist.
Der zweite Keynote Speaker ist Robert Sunjic, Managing Director des forschenden Arzneimittelherstellers Grünenthal. Er berichtet aus der Perspektive der Unternehmensführung über das Thema digitale Transformation in Marketing und Sales. Was bedeutet das für eine solche Organisation? Wie kann sie sich transformieren? Und da macht es ja schon einen Unterschied, ob man das von der Einzelproduktebene aus beleuchtet oder aus Sicht des Gesamtunternehmens.

Neben der inhaltlichen Qualität und Bandbreite zeichnet sich das MESH-Camp ja auch dadurch aus, dass es, was die Inszenierung angeht, eine sehr besondere Veranstaltung ist, die nach außen hin militärisch daherkommt. Für diejenigen, die dieses Format noch nicht kennen: Wie ist die Idee entstanden, eine Healthcare-Veranstaltung auf diese Weise zu verfremden?
Als Kommunikationsagentur ist es für uns natürlich immer wichtig, eine gute Kommunikation zu kreieren. Das bedeutet, wir brauchen ein Motto und eine Story, die den Leuten im Gedächtnis bleibt. Es ist unser tägliches Brot, besondere Kommunikationskonzepte für unsere Kunden zu entwickeln – und das machen wir für uns selbst natürlich auch.
Als wir das Format MESH entwickelt haben, haben wir uns an der TV-Serie M.A.S.H. orientiert, die wohl Ende der 1980er Jahre das letzte Mal lief. Der eine oder andere wird sich vielleicht noch daran erinnern. Sie war eine der erfolgreichsten Fernsehserien überhaupt, das ist schon mal ganz wichtig. Sie hatte mit Militär zu tun, denn sie spielte in einem militärischen Feldlazarett, und dadurch spielte gleichzeitig auch Medizin eine Rolle. Und nicht zu vergessen: Die Serie war satirisch und sehr witzig. Aus all diesen Gründen schien es uns ganz passend, das thematisch aufzugreifen und für unsere Veranstaltung umzusetzen.

Es sind aber auch Pazifist:innen im MESH-Camp willkommen?
Natürlich (lacht). Für uns als Kommunikationsprofis geht es ja nur darum, nicht noch eine weitere „Wir treffen uns in einer Hotellobby“-Veranstaltung anzubieten, sondern ein einzigartiges Event zu schaffen. In erster Linie thematisch und die Qualität der Referenten betreffend, aber das Drumherum spielt auch eine wichtige Rolle. Angefangen beim Wording in den Einladungen und im Programm über die Location und die Uniformen, die unsere Mitarbeiter:innen tragen, bis hin zum Lunch aus der Gulaschkanone – wir ziehen das mit sehr viel Liebe zum Detail durch. Aber manche militärischen Begriffe passen ja auch: Unsere Teilnehmer:innen müssen ab und zu in eine „Schlacht“ am Markt ziehen, und sie müssen gut „gerüstet“ sein für das, was da draußen passiert, um erfolgreich Marketing betreiben zu können.

Die digitale Transformation betrifft alle Branchen. Gibt es im Healthcare-Markt Besonderheiten?
Es gibt zwei wesentliche strategische Herausforderungen für die Healthcare Marketers, und die finden sich auch im MESH-Camp wieder. Zum einen gibt es im Marketing eine Menge transformative Themen wie Marketing Automation, CRM und neue Software-Tools, die ständig auf den Markt drängen. Neben dieser digitalen Transformation im Marketing an sich gibt es aber auch eine Healthcare-spezifische. Da lässt sich beispielsweise die Präzisionsmedizin nennen oder auch das Thema Digital Twins, das ich eben schon erwähnte. Im Healthcare-Bereich gibt es also zwei digitale Transformationen, die parallel stattfinden, und das halte ich für besonders herausfordernd. Denn beide haben ihre ganz eigenen Themen, die zu berücksichtigen sind, und dadurch wird es sehr komplex. Zusätzlich wird auch noch alles immer schneller und agiler, und das betrifft gerade auch das Marketing. Da kommt das Thema Data driven Marketing ins Spiel, bei dem es darum geht, wie ich sinnvolle Daten gewinne und was ich dann damit mache, denn als Marketer muss ich ja immer schneller reagieren. Schließlich gibt es auch noch die zunehmende Personalisierung – ich kann nun einzelne Personen direkt adressieren, statt eine Zielgruppe immer nur komplett anzusprechen. Das alles sind Themen, die uns im MESH-Camp wichtig sind.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Kölzer. <<

Mehr Informationen zur Veranstaltung gibt's unter: https://www.mesh-camp.com/

Ausgabe 09 / 2021

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