Im Kern der Methode steht die Analyse von Daten aus sozialen Medien, Blogs, Foren und anderen Online-Plattformen. Pharmaunternehmen können damit besser verstehen, wie ihre Produkte wahrgenommen werden, welche Gesundheitsthemen aktuell diskutiert werden und wie die öffentliche Meinung zu bestimmten medizinischen Fragen aussieht. So können Marketingstrategien verfeinert, die Patientenkommunikation verbessert und bisher verborgene Bedürfnisse erkannt werden.
Was treibt die Zielgruppe um? Ein weiterer Vorteil: Wer stets ein Ohr an der Zielgruppe hat, kann viel schneller auf sich ändernde Trends, Meinungen oder das Verbreiten von Fehlinformationen reagieren. Dies ist besonders wichtig in einer Branche, in der Informationen oft schnell veraltet sind und die öffentliche Meinung starken Fluktuationen unterworfen ist.
Doch wie geht man Social Listening am besten an? „Der Prozess beginnt mit einer umfassenden Betrachtung der Marktkommunikation und verengt sich schrittweise auf spezifische Themengebiete, bis hin zur detaillierten Untersuchung der einzelnen Kommunikationskanäle“, erklärt Niko Gabrielides, Partner & Director Business Development bei der Healthcare Marketing Agentur BrainersHub.
Besonders beim Markteintritt neuer Produkte erweist sich die Technik als wertvolles Instrument, weil sie hilft, die bestehende Marktkommunikation zu durchdringen und strategische Erkenntnisse für die Produktplatzierung und -kommunikation abzuleiten.
Doch zuvor müssen die gesammelten Daten sinnvoll interpretiert werden. „Social Listening bietet quantitative Daten, die in ihrer Interpretation sehr komplex sein können. Fehlinterpretationen könnten zu Strategien führen, die nicht mit den tatsächlichen Kundenbedürfnissen oder Markttrends übereinstimmen“, sagt Gabrielides. Seine Agentur übernimmt daher die Datenanalyse und setzt auf eine zusätzliche Validierung der Ergebnisse durch weitere Analysen und/oder Tiefeninterviews mit der Zielgruppe.
■ Konkurrenz beobachten
Die Technik eignet sich aber nicht nur, um sich einen Überblick über die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu verschaffen, Pharmamarketer können sie auch einsetzen, um die Strategien von Wettbewerbern zu beobachten und darauf aufbauend ihre eigene Marktpositionierung zu stärken. Dabei ermöglicht Social Listening nicht nur die frühzeitige Identifikation neuer digitaler Kampagnen der Konkurrenz, sondern liefert auch Einsichten in die Resonanz dieser Kampagnen bei den Zielgruppen.
Ein Allheilmittel ist die Methode jedoch nicht. „Social Listening beschränkt sich auf die digitale Kommunikation auf sozialen Medien oder Webseiten und erfasst somit bei weitem nicht alle Facetten der Wettbewerbslandschaft, insbesondere im Austausch mit medizinischen Fachgruppen, der zu einem Großteil jenseits der sozialen Medien stattfindet“, betont Gabrielides und fährt fort: „Daher ist es wichtig, Social Listening als komplementäres Tool zu sehen, das zusätzliche Einblicke bietet, aber in Kombination mit weiterführenden Analysen genutzt werden sollte.“
Der Marketing-Experte verfolgt in seiner Arbeit daher einen holistischen Ansatz. „Dieser umfasst die Verbindung von Social-Listening-Daten mit KOL-Analysen, Suchverhaltensanalysen und qualitativen Informationen, die aus Tiefeninterviews mit der Zielgruppe gewonnen werden. Durch diese umfassende Betrachtung erhalten wir ein detailliertes Verständnis des Marktes, identifizieren Trends und Bedürfnisse und ermitteln Chancen für eine effektive und zielgerichtete Marktstrategie.“