Verlässlichkeit, emotional aufgeladen

Beim Comprix, dem Award für kreative Healthcare-Kommunikation, wurde in diesem Jahr die Dachkampagne „Geht auf Karte“ der AOK Rheinland/Hamburg ausgezeichnet, die von der Agentur ressourcenmangel Düsseldorf entwickelt und umgesetzt wurde und vor ziemlich genau einem Jahr gelauncht wurde. In Szene setzt die Kampagne vor allem den zentralen Markenwert der Krankenkasse: Eine sichere und qualitativ hochwertige Gesundheitsversorgung sind für die AOK zentrale Werte. Daher steht hinter „Geht auf Karte“ die Selbstverständlichkeit, mit der Gesundheitsversorgung für die Verbraucherinnen und Verbraucher funktioniert.

■ Ein Leben lang Partner

Für Susanne Krings schaffen starke Marken es, Aspekte wie Wirtschaftlichkeit und Menschlichkeit, Fürsorge oder Beständigkeit, die gerade im Gesundheitswesen in ständiger Abwägung miteinander stehen, in sich zu vereinen und stringent in ihrer Markenkommunikation zu platzieren. „Es geht darum, den Charakter der Marke – über ihre Geschichte, ihre Herkunft und ihr Wertesystem – konstant herauszuarbeiten und erlebbar zu machen, sodass sie sich bestenfalls von den anderen Marktteilnehmern abhebt“, erklärt die Geschäftsführerin von ressourcenmangel Düsseldorf. Eine besondere Herausforderung im Fall von Krankenkassen sei, dass diese Körperschaften des öffentlichen Rechts seien. Ihre Werbemaßnahmen unterliegen strengen Vorgaben, sowohl was Höchstgrenzen für Werbeausgaben angeht als auch den zwingend herzustellenden Sachbezug zu ihren Leistungen betreffend.
„Die AOK Rheinland/Hamburg hegt den Anspruch, sich als kundennahe und sympathische Gesundheitskasse auf dem Markt zu positionieren. Seit mehr als 130 Jahren ist sie verlässlich an der Seite der Menschen, mit überdurchschnittlich vielen Geschäftsstellen im Geschäftsgebiet. Diese greifbare, echte Nähe zu den Versicherten macht auch ihren Markenkern aus: Nahbar, begleitend und empathisch – ein Leben lang als Partner an der Seite der Versicherten“, so beschreibt Susanne Krings die Positionierung ihres Kunden.

„Die Solidarität ist Basis für unsere tägliche Arbeit“, sagte Dirk Hennes, Abteilungsleiter Marketing bei der AOK Rheinland/Hamburg, anlässlich der Vorstellung der neuen Dachkampagne im vergangenen Jahr. „Das Eintreten füreinander gewährleistet, insbesondere in diesen volatilen Zeiten, die Versorgung unserer Versicherten. Dafür stehen wir ein.“ Emotional aufbereitet und pointiert kommuniziert bedeutet das: „Geht auf Karte“.

■ Schaffenskraft & Verlässlichkeit

Bereits seit 2018 ist Scholz & Friends Düsseldorf für die IKK classic tätig. Die Agentur überzeugte mit einem neuen Markenauftritt, der seitdem konsequent zum Leben erweckt wurde. Der Geschäftsleiter Beratung, Christian Hock, betont, der Marke komme in einem Markt, in dem der überwiegende Teil der Leistungen gesetzlich festgelegt sei, eine noch größere Bedeutung zu, als das ohnehin der Fall sei. „Neben der Differenzierungsmöglichkeit zu anderen GKVs bestimmt sie maßgeblich, wie Menschen die IKK classic wahrnehmen und erleben und ob die Haltung und die Werte ihnen sympathisch sind und zu ihnen und ihrem Leben passen. Vor allem geht es aber auch um Vertrauen in die Marke – denn es geht bei der Wahl um die eigene Gesundheit, die man in den besten Händen wissen möchte.“

Neben der klaren und konsistenten Markenkommunikation über die Vielzahl der Kontaktpunkte hinweg ist für Hock dabei eine große kommunikative Herausforderung, Menschen für das Thema Gesundheit zu begeistern, da dieses oftmals als etwas Vernunftbezogenes wahrgenommen werde. Dass Gesundheit aber nicht nur vernünftig sein muss, sondern auch echte Mehrwerte schaffen kann, habe man unter anderem durch die Studie „Vorurteile und Diskriminierung machen krank“ bewiesen, in der die wichtigen Fakten und Korrelationen einfach und verständlich aufbereitet und allen zugänglich gemacht wurden.

Die Marke IKK classic als größte deutsche Innungskasse habe ihre Wurzeln im Handwerk, ergänzt Brigitte Fuchs, Geschäftsführerin und Partnerin bei Scholz & Friends Düsseldorf. „Das ermöglicht uns, diese Herkunft in eine sehr klare, glaubwürdige und einzigartige Positionierung als Gesundheitskasse des Handwerks und aller Menschen, die sich mit den Werten des Handwerks identifizieren, zu übersetzen. Wie das Handwerk, so die IKK classic.“ Gerade in einer Zeit, die geprägt sei von Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit seien die Tugenden des Handwerks hochrelevant – Schaffenskraft, Anpackmentalität, Umsetzungsstärke, Verlässlichkeit und klare Antworten. „Das schafft nicht nur Differenzierung, sondern profiliert die Marke damit auch als sicheren, tatkräftigen Gesundheitspartner unter den GKVs“, so Fuchs. Der Claim der IKK classic „Ihre Gesundheit. Unser Handwerk.“ werde auf diese Weise zu einem echten Versprechen an alle Versicherten.

■ Ein Gefühl von Leichtigkeit

Anfang 2023 präsentierten die Pronova BKK und die fischerAppelt-Gruppe einen neuen Markenauftritt der Krankenkasse, die aus Zusammenschlüssen der Betriebskrankenkassen einiger der bedeutendsten Unternehmen Deutschlands wie der Bayer, BASF, Continental und Ford entstanden ist. Ob bei kleinem Wehwehchen oder komplexem Antrag sollte der Kontakt mit der eigenen Krankenkasse ganz einfach sein – so der Grundgedanke der Neupositionierung. In der Realität erlebten Versicherte jedoch unverständliche Sprache und undurchsichtige Prozesse. „Wir, die Pronova BKK, zeigen, wie es leichter geht. Bei uns gibt es verständliche Antworten, nicht nur bei kurzen Fragen, sondern auch bei komplexen Anliegen. Nicht weil wir allwissend sind, sondern weil wir uns wirklich kümmern. Wir hören aufmerksam zu, bereiten uns vor, recherchieren ein bisschen länger und gehen für unsere Versicherten gerne die Extrameile. Und das bei Routineanliegen genau wie in Ausnahmesituationen“, erklärte Lutz Kaiser, Vorstand der Pronova BKK, damals.

Für Gloria von Salis, Director Consulting bei fischerAppelt, advisors, kommt es bei der Wahl einer Krankenkasse ganz entscheidend auf die Marke an: Wie kommt sie rüber?  Wie fühlt sie sich an? Spüre ich bei dieser Krankenkasse einen Unterschied zu den Wettbewerbern? „Die Kunst ist, mit der Marke entsprechende Emotionen anzusprechen“, so von Salis. Jan Kruse, Geschäftsführer von Ligalux, der Design- und Branding-Agentur der fischerAppelt-Gruppe ergänzt, mit der Überzeugung, dass Krankenkasse sich leicht anfühlen müsse, gehe die Pronova BKK den konsequenten Weg hin zu einer klaren Haltungsmarke. Im Zuge der strategischen Neupositionierung wurde das gesamte Erscheinungsbild der Marke überarbeitet – neues Logo mit Bildmarke, vitale und aktivierende Farben und ein neuer Kommunikationsstil. „Alle zentralen Kontaktpunkte der Marke wurden neu konzipiert und zahlen zukünftig konsequent auf den Markenkern ‚Leichtigkeit‘ ein“, erklärt Kruse. Das neue Design-System legt dabei den Schwerpunkt auf das digitale Nutzererlebnis.

■ Expertentum statt Boomer Cringe

Die Techniker Krankenkasse als Kreativagentur auf ihrer erklärten Mission zu unterstützen, Impulse für das Gesundheitssystem als Ganzes zu setzen und die Versorgung der Menschen zu verbessern, ist seit Herbst 2022 der Job von Serviceplan Hamburg. Im Mai dieses Jahres startete dann eine neue deutschlandweite Kampagne. Die Zielgruppe: Junge Menschen von 18 bis 24 Jahren. Denn mit dem Start in eine Erwerbstätigkeit, eine Ausbildung oder ins Studium versichern sich junge Menschen erstmals selbst – und beschäftigen sich häufig zum ersten Mal überhaupt mit dem Thema Krankenkasse. Andreas Bündert, Bereichsleiter Marke und Marketing bei der TK, sagt: „Die Techniker bietet als Deutschlands führende Krankenkasse gerade auch für junge Menschen wichtige und besonders zeitgemäße Services und Leistungen rund um die tägliche Gesundheit. Mit unserer neuen Kampagne möchten wir aufzeigen, dass die aktive Entscheidung für die passende Krankenkasse relevant ist. Dazu haben wir sowohl die Art der Kommunikation als auch die Ausspielung der Kommunikationsmittel an den Lebensrealitäten der jungen Kundengruppe ausgerichtet.“ Dafür müsse man jedoch selbst keine TikTok-Challenges veranstalten oder Jugendsprache benutzen – „sondern vor allem jederzeit tatkräftig an ihrer Seite sein“, so Bündert.

Unter dem Claim „Wir sind nicht wie du, aber gut für dich.“ wird das Expertentum der Techniker in den Fokus gerückt. Die Kampagne zeigt, wie die Krankenkasse in der Welt junger Menschen authentisch in Form ihrer Leistungen stattfindet – beim Streamen, Feiern, mit guten Freunden oder auch in einer emotionalen Notsituation. Die Kampagne bedient sich dabei der Kommunikation junger Menschen mit Begriffen wie „sus“ „Super-Likes“ oder auch „Hot Girls Walks“, gibt dabei aber eben nicht vor, die Techniker wolle so sein wie ihre junge Kundengruppe. Ihre Andersartigkeit wird in Aussagen wie „Wir sagen niemals ‚sus‘, aber reagieren auf dein emotionales SOS.“ oder „Oversize – checken wir nicht. Außer bei deinen Lymphknoten.“ nicht versteckt, sondern ganz bewusst herausgestellt.

Jakob Eckstein, Kreativgeschäftsführer bei Serviceplan Hamburg: „Junge Menschen wollen Marken, die authentisch und ehrlich mit ihnen sprechen und nicht versuchen, sich aufgesetzt als Teil ihrer Generation anzubiedern. Dieser Grundgedanke ist das Herzstück unserer Kampagne. Expertentum statt Boomer Cringe. Wir zeigen, dass die Techniker vor allem eins richtig gut kann: Junge Menschen optimal und auf modernste Art und Weise versichern.“

Ein weiterer zentraler Bestandteil der Kampagne ist die YouTube-Serie „Ungefiltert du“, die von der Content Marketing Agentur C3 und deren eigener Filmproduktion hooray entwickelt und produziert wurde. Wie in der gesamten Kampagne steht auch in der sechsteiligen YouTube-Serie die Gen Z im Mittelpunkt. Dabei greift jede Folge ein für diese Generation relevantes Thema auf: Von Liebe & Einsamkeit über Selbstfindung & Sinnsuche bis hin zu Sucht & Abhängigkeit. Pia Schott, Geschäftsführerin der C3 Creative Code and Content GmbH in Hamburg, erläutert: „Mit ‚Ungefiltert du‘ schaffen wir einen Raum für eine ganze Generation, die eine ganze Menge zu sagen hat – und für die TK einen Zugang zu einer Zielgruppe, die sich doch oft missverstanden fühlt.”