Einblicke in die „digitale Revolution“ der Medienlandschaft

Frau Richter, was war das Ziel Ihrer Reichweitenstudie in den drei Indikationsgebieten Kardiologie, Pneumologie und Diabetologie?
Sabine Richter: Eine valide Datenbasis ist heute unverzichtbar für den Kampagnenerfolg. Ohne eine repräsentative, auf die Ärzteschaft hochrechenbare Datengrundlage befänden sich unsere Kundinnen und Kunden bei strategisch wichtigen Investitions-entscheidungen im Blindflug. So lautet etwa die derzeit wichtigste Fragestellung, ob es überhaupt noch effizient ist, in Print zu investieren, oder ob die Werbeinvestitionen Schritt für Schritt auf Digital geswitcht werden müssen. Genau diese und ähnliche zentrale Fragen können wir nun durch die Reichweitenstudie für die drei umsatzstärksten internistischen Indikationen beantworten.

Herr Winzer, was waren die besonderen Anforderungen an diese Studie?
Sören Winzer: Ziel der Studie war es, valide Daten zum Informationsverhalten und zur Mediennutzung von niedergelassenen sowie von Chef- und Oberärzten aus den genannten drei Fachgruppen zu gewinnen, um damit aktuelle Media-Kennziffern für marktrelevante Fachzeitschriften und Fachzeitungen – ergänzend aber auch zu einigen medizinischen Fach-Webseiten – zur Verfügung zu stellen. Daher war es wichtig, einen methodischen Ansatz zu wählen, bei dem die Ergebnisse repräsentativ und auf die untersuchte Grundgesamtheit hochrechenbar sind. Wir haben uns hierbei am ZAW-Rahmenschema orientiert, welches die branchenweit akzeptierten methodischen Standards für die Durchführung von Reichweitenstudien enthält.

Darüber hinaus ist bei solchen Studien die Zielgruppe an sich eine Herausforderung. Ärztinnen und Ärzte haben unter anderem durch mehr Bürokratie und ein erhöhtes Patientenaufkommen immer weniger Zeit für Umfragen. Das Erhebungsdesign musste somit flexibel auf die unterschiedlichen zeitlichen Bedürfnisse der Ärzteschaft ausgerichtet sein. Aufgrund des knappen Zeitbudgets spielt für die Ärztinnen und Ärzte beim Abwägen, wie die freie Zeit investiert wird, natürlich auch die finanzielle Seite eine Rolle. Es war also unverzichtbar, den Teilnehmenden eine der Befragungsdauer angemessene Vergütung zur Verfügung zu stellen.

Gab es Erkenntnisse, die Sie so nicht erwartet hätten?
Sören Winzer: Es hat sich das bestätigt, was wir aus vielen anderen Mediennutzungsstudien mit Ärztinnen und Ärzten auch schon an Erkenntnissen gewonnen haben. Die Ärzteschaft nutzt heutzutage sehr viele unterschiedliche Quellen parallel, wenn es um die Beschaffung von beruflichen Informationen geht. Interessant ist beispielsweise, dass keine oder keiner der Befragten das Internet als alleinige Informationsquelle angegeben hat. Grundsätzlich ist jedoch anzumerken, dass die digitale Mediennutzung der Ärzteschaft insgesamt in den letzten Jahren gestiegen ist. Dies ist sicherlich auch eine der Auswirkungen der Corona-Pandemie, die bei den Ärztinnen und Ärzten die Akzeptanz für digitale Informationsangebote noch einmal gesteigert haben sollte.
Welches Medium wann genutzt wird, hängt letztlich von der Nutzungssituation ab. Digitale Kanäle haben den Vorteil einer schnelleren Verfügbarkeit, einer größeren Aktualität und einer besseren Interaktivität. Die digitale Mediennutzung ist dabei besonders bei jüngeren Ärztinnen und Ärzten verbreitet, die mit den neuen Technologien vertrauter sind. Printmedien sind jedoch weiterhin wichtig, vor allem, wenn es um vertiefende Informationen oder wissenschaftliche Studien geht. Sie werden von vielen Ärztinnen und Ärzten als glaubwürdiger, seriöser und qualitativ hochwertiger angesehen als digitale Medien. Daher ist es wichtig, dass Medienanbieter sowohl Print- als auch digitale Formate anbieten, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Präferenzen der Ärzteschaft zu berücksichtigen.

Frau Richter, was hat Ihnen die Studie gebracht?
Sabine Richter: Die Studienergebnisse stützen und untermauern unseren datenbasierten, transparenten Planungsansatz, bei dem repräsentative Daten essenziell sind, um die Werbebudgets mediennutzungsgerecht und vor allem effizient auf Print- und Digitalmaßnahmen aufsplitten zu können. Hierbei können wir sogar den Wirkbeitrag einer Zusatzinvestition in Digitalmaßnahmen auf die Gesamtreichweite einer Kampagne abschätzen.

Sind weitere Studien in Planung?
Sabine Richter: Aktuelle Studiendaten sind eine Momentaufnahme. Sie ermöglichen uns das Abbilden der heutigen Realität der Mediennutzung. Auch die Ärzteschaft unterliegt dem stetigen Wandel hinsichtlich technologischer Fortschritte, der Änderung von Regulatorien etc. Bedeutsam wird die Frage sein, wann der Kipp-Punkt – weg von Print und hin zum Digitalen – bei der Mediennutzung der Ärzteschaft eintritt. Darauf müssen wir vorbereitet sein und dann entsprechend reagieren. Deswegen setzen wir auch in Zukunft auf eigens initiierte Studien in Zusammenarbeit mit dem IFAK. Dadurch können wir repräsentative Datenpools etablieren, um in der datengetriebenen Gegenwart und Zukunft für unsere Kundinnen und Kunden verlässliche und transparente Media-Investitionsentscheidungen treffen zu können.