Für Gesundheits- und Naturheilmittel gelten besondere regulatorische Anforderungen. Gleichzeitig stehen viele etablierte Marken vor der Herausforderung, jüngere Zielgruppen über klassische Kommunikationskanäle kaum noch zu erreichen. Lucky Shareman entwickelte für die Naturmarke Luvos deshalb eine zweiphasige TikTok-Kampagne für das Produkt „Luvos-Heilerde 2 hautfein”, die sowohl Aufmerksamkeit als auch messbare Kaufimpulse im Handel erzeugte.
Während des Kampagnenzeitraums sei der Absatz im Online-Shop um 25,1 Prozent gestiegen, im stationären Handel um 8 Prozent. Grundlage für die Handelsauswertung waren Scannerdaten eines großen deutschen Drogeriemarkts.
Naturheilmittel für jüngere Zielgruppen sichtbar machen
Die Marke Luvos-Heilerde ist seit Jahrzehnten im deutschen Handel etabliert und wird bislang vor allem mit älteren Zielgruppen assoziiert. Mit dem Produkt „Luvos-Heilerde 2 hautfein” adressiert die Marke jedoch ein Anwendungsfeld, das insbesondere für jüngere Konsumenten relevant ist: die Behandlung von Hautunreinheiten und Akne. Gerade jüngere Zielgruppen entdecken Produkte heute zunehmend über soziale Plattformen: Laut der Influencer-Performance-Studie von Lucky Shareman geben 69 Prozent der Social-Media-Nutzer an, Produkte über Social Media zu entdecken. In der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen liegt der Wert sogar bei 78 Prozent.
„Viele Healthcare-Marken stehen heute vor der Herausforderung, jüngere Zielgruppen über klassische Kanäle zu erreichen“, sagt Jean-Paul Daniel, Geschäftsführer von Lucky Shareman. „Influencer-Marketing funktioniert auch für regulierte Gesundheitsprodukte, allerdings müssen die HWG-Anforderungen von Beginn an in Strategie und Prozesse integriert sein und dürfen nicht erst am Ende geprüft werden.“
Zweiphasige Kampagne entlang der Nutzeransprache
Die Kampagne war in zwei aufeinander aufbauende Phasen gegliedert. In der ersten Phase integrierten Influencer das Produkt in bestehende Content-Formate, beispielsweise in Hautpflege-Routinen oder Drogerie-Einkäufe. Ergänzend produzierten Creator zusätzliche Inhalte im Stil klassischer User-Generated-Content-Formate. Anschließend wurden die Inhalte über Paid Media auf TikTok verstärkt.
In der zweiten Phase rückten Anwendung, Produktdetails und die Verfügbarkeit im Handel stärker in den Mittelpunkt. Zusätzlich richtete sich die zweite Phase an Nutzer, die zuvor bereits mit den Inhalten interagiert hatten.
Insgesamt waren 23 Influencer und Creator an der Kampagne beteiligt. Die Kampagne erzielte 24,6 Millionen Views, erreichte rund 9 Millionen Nutzer und generierte 192.000 Interaktionen. Der TikTok-Account von Luvos verzeichnete im Kampagnenzeitraum ein Wachstum von 249 Prozent.
Regulatorische Anforderungen als zentrale Herausforderung
Besonders im Gesundheitsumfeld stellte die regulatorische Umsetzung einen zentralen Faktor der Kampagne dar. „Luvos-Heilerde 2 hautfein” unterliegt als Naturheilmittel den Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes (HWG), das für gesundheitsbezogene Werbung enge Grenzen setzt.
„Was diesen Fall auszeichnet, ist, dass wir Compliance nicht als Bremse, sondern als Teil der kreativen Aufgabe behandelt haben. Influencer und Creator, die von Anfang an wissen, was möglich ist, produzieren besseren Content“, sagt Jean-Paul Daniel.
Messbare Wirkung im Handel und Online-Shop
Der stationäre Abverkauf wurde anhand von Scannerdaten eines großen deutschen Drogeriemarkts ausgewertet. Verglichen wurde der Kampagnenzeitraum von Kalenderwoche 39 bis 47 mit dem achtwöchigen Vorkampagnenzeitraum.
„Wir wollten mit Luvos-Heilerde 2 hautfein gezielt eine jüngere Zielgruppe erreichen – auf eine Art, die glaubwürdig ist und zur Marke passt“, sagt Ariane Kaestner, Geschäftsführende Gesellschafterin bei Luvos Just. „Die Kampagne zeigt: Es funktioniert. Nicht nur im Feed, sondern direkt am Point of Sale. Die messbaren Umsatzeffekte – sowohl online als auch im stationären Handel – haben unsere Erwartungen übertroffen.“