Allein zwischen 2019 und 2023 stiegen die Werbeausgaben im OTC-Bereich um rund 36 Prozent – große Teile des Budgets fielen auf klassische Medien. Dabei hat sich das Informationsverhalten der Konsument:innen längst verändert. Online-Suche, Gesundheitsportale und Apothekenplattformen sind heute zentrale Einstiegspunkte in die Customer Journey.
Kurz gesagt: Mehr Marktplätze, mehr Produkte, mehr Anbieter, mehr Werbung – Aufmerksamkeit entsteht nicht mehr allein über Reichweite, sondern über Relevanz, Kontext und Mehrwert.
■ Die Apotheke stirbt nicht – aber sie verändert ihre Rolle
Trotz zunehmender Digitalisierung bleibt die Apotheke ein zentraler Kontaktpunkt. Zwar schließen stationäre Apotheken zunehmend, doch gerade deshalb gewinnt qualifizierte Beratung weiter an Bedeutung. Für OTC-Hersteller heißt das: Apothekenteams müssen stärker eingebunden und unterstützt werden.
Praxisnahe Beratungsleitfäden, kompakte „Snackable Content“-Formate oder Social Advertising im Edutainment-Stil können den Apothekenalltag erleichtern und die Beratungskompetenz stärken. Ergänzend gewinnt Digital Out of Home (DOOH) Marketing im Apothekenumfeld an Bedeutung – Sichtbarkeit direkt am POS.
Auch innovative Kommunikationsansätze wirken: Kampagnen, die Apotheker:innen als „Helden des Alltags“ inszenieren, schaffen Nähe und Authentizität, Gamification-Elemente in eLearning-Angeboten oder Aktionen in der Apotheke fördern die Interaktion und Disease-Awareness-Kampagnen erzeugen Aufmerksamkeit.
■ Dr. Google ist längst Teil der Customer Journey
Viele Konsument:innen starten ihre Recherche heute über Google oder Gesundheitsportale, lange bevor sie ein Produkt kaufen. Wer in dieser frühen Phase sichtbar ist, hat einen entscheidenden Vorteil. Content-basierte Services spielen hierbei eine zentrale Rolle. Ratgeberartikel, Gesundheitsblogs oder themenspezifische Informationsportale fördern Präsenz und Vertrauensaufbau.
Neue Technologien wie Chatbots, Symptom-Checker oder digitale/interaktive Gesundheitsratgeber können Nutzer:innen bei der Einordnung von Beschwerden unterstützen und passende Produkte empfehlen. Kooperationen mit Wearables, Fitness- und Health-Apps oder Tracking-Plattformen bieten neue Touchpoints und liefern datengestützte Insights.
■ Retail Media: Der unterschätzte Wachstumstreiber im OTC-Marketing
Ein besonders dynamischer Bereich im OTC-Marketing ist derzeit Retail Media. Mit der Digitalisierung der Apothekenlandschaft entstehen neue Werbeflächen direkt in digitalen Verkaufsumgebungen.
Ob Sponsored Productplacements auf Online-Apothekenplattformen, Keyword Advertising oder Promotions im digitalen Warenkorb – Retail Media findet in unmittelbarer Nähe zum Kaufmoment statt und ermöglicht präzises Targeting mit hoher Relevanz und Conversion.
■ Vertrauen schlägt Werbung
Ein zentraler Faktor im Healthcare-Markt ist Vertrauen. Konsument:innen sind heute besser informiert und oft kritischer. Deshalb gewinnt edukativer Content zunehmend an Bedeutung. Statt rein produktorientierter Werbung setzen erfolgreiche Marken auf Aufklärung, medizinische Information und fundierte Inhalte. Marketing und PR wachsen dabei enger zusammen. Auch Key Opinion Leader (KOL) und Digital Opinion Leader (DOL) wie Medfluencer:innen Gewinnen an Einfluss.
■ Moderne Kampagnen werden personalisiert
Digitale Strategien ermöglichen heute eine immer präzisere Ansprache von Zielgruppen. Geo-Targeting rund um Apotheken, Interessen- oder symptombasierte sowie saisonale Segmentierung eröffnen neue Möglichkeiten.
Datenbasierte Kampagnen können Muster nutzen und Inhalte genau dann und dort ausspielen, wenn sie besonders relevant sind.
■ Regulierung als Ausrede? Oder als Kreativmotor?
OTC-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Kreativität und regulatorischen Vorgaben, wie dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). In der Praxis führt das häufig zu vorsichtiger Kommunikation und austauschbaren Botschaften.
Dabei gibt es Wege, kreativ und gleichzeitig regelkonform zu kommunizieren. Storytelling statt reiner Produktclaims, Aufklärungskampagnen, Experten Q&As oder Study Facts bieten Möglichkeiten, Inhalte spannend und compliant zugleich zu gestalten.
■ Fazit: Sichtbarkeit und Reichweite allein reichen nicht – es braucht Konsistenz und Relevanz
OTC-Marketing befindet sich im Wandel. Klassische Werbung allein reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr zählt:
- Content, Daten und Kontext
- Präsenz entlang der gesamten Customer Journey
- die intelligente Kombination verschiedener Kanäle
Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Innovation und regulatorische Sicherheit miteinander zu verbinden. Wer diesen Balanceakt schafft, wird nicht nur sichtbar – sondern auch relevant.
Carina Neumann ist Director Consumer Health bei Medperion Communication, einer auf Healthcare-Kommunikation spezialisierten Agentur. Gemeinsam mit ihrem Team entwickelt sie Marketing- und Kommunikationsstrategien für Unternehmen aus den Bereichen OTC, NEM und Beauty mit Fokus auf innovativem Campaigning, nahbarer Brand Communication für Apotheke und Endverbraucher:innen und Omnichannel-Auftritten.
Kontakt: carina.neumann@medical-consulting.de