„Wenn wir eine Lücke schließen, schließen wir sie für immer“

Frau Mann, Herr Richter, Ihr Unternehmen tritt seit Kurzem nicht mehr als RMH MEDIA auf, sondern nur noch als RMH. Was hat den Ausschlag gegeben?
Sebastian Richter: Ein Gespräch auf einem Kongress. Jemand fragte, wer wir sind und als ich unseren Firmennamen nannte, war die Reaktion: „Ach so, ihr macht Leave-behinds.“ Das war einer der Momente, in denen klar wurde: Wir müssen da etwas ändern. Der Begriff MEDIA hat uns in eine Schublade gesteckt, in die wir nicht gehören. Er suggeriert eine Werbe- oder Mediaagentur, die Content erstellt. Wir sind aber vor allem der technische Part dahinter.
Sabine Mann: Für unsere Kunden und Partner ändert sich dadurch nichts, und an unserer Kernkompetenz ebenso wenig. Es ging darum, die Diskrepanz zwischen externer Wahrnehmung und unserer technologischen DNA aufzulösen. Unter RMH bündeln wir die drei Säulen, die unsere Identität abbilden: Advisory, Engineering und Platforms.

Wie sehen Sie Ihre Rolle in der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden? 
Sebastian Richter: Wir sind nicht die Lead-Agentur, sondern das Bindeglied zwischen Kreativagentur, Brandteams und der IT des Kunden. In großen Unternehmen gibt es Silos: Das CRM spricht nicht die Sprache des Brandteams, das Brandteam nicht die Sprache der IT. Und dann auch noch eine Kreativagentur, die eine Lücke schließen soll, die sie gar nicht erkennen kann. Und da kommen wir ins Spiel. Wir erkennen diese Lücken und schließen sie. Und wenn wir sie schließen, schließen wir sie für immer. Die tauchen dann nicht wieder auf. 

Können Sie ein Beispiel geben?
Sebastian Richter: Ein Kunde hatte seine Inhalte für den Außendienst digitalisiert. Inhaltlich war alles richtig, technisch war alles richtig, aus Marketingsicht war alles richtig. Trotzdem lag die Nutzung bei nur zehn Prozent. Der Außendienst sagte: Das brauchen wir alles nicht. Der Grund: Niemand hatte aus der Perspektive des Außendiensts draufgeschaut. Ein durchschnittliches Arztgespräch dauert zwei Minuten. Vier Minuten sind schon viel, sieben Minuten sind richtig verrückt. Und in diese zwei Minuten sollte eine Präsentation passen, die für ein 20-minütiges Meeting konzipiert war? In der Realität funktioniert das nicht.
Wir sind auf drei Ebenen rangegangen: didaktisch, konzeptionell, technisch. Am Ende stand etwas sehr Reduziertes, sehr Klares und die Nutzung ging von zehn auf über 90 Prozent. Das lag nicht an einer neuen Technologie. Es lag daran, dass jemand die Situation des Anwenders ernst genommen hat.

Und Sie werden dabei auch schon mal durchaus praktisch, oder?
Sabine Mann: Ja, wir saßen auch schon bei einem Brandteam mit 20 iPads im Gepäck und haben konkret gezeigt und erklärt, wie ihr CRM im Einsatz genutzt wird. Das klingt kurios, hat aber einen einfachen Hintergrund: In dem Unternehmen war nicht vorgesehen, dass Brandteams iPads haben. Inhalte wurden also von Menschen konzipiert, die nie mit dem Gerät arbeiten, auf dem am Ende präsentiert wird.
Man merkt das an den Fragen, die gestellt werden. Daran erkennt man oft sofort, dass jemand das Medium nicht kennt. Deshalb ist es uns wichtig, dass bei uns jeder jede Frage stellen darf. Und dass wir dann nicht belehren, sondern einfach vorschlagen: Schauen wir uns das doch direkt mal auf dem Gerät an, mit dem euer Außendienst zum Hausarzt oder in die Klinik geht.
Sebastian Richter: Wir können unseren Job nicht machen, wenn das Team nicht versteht, was draußen tatsächlich passiert. Streng genommen ist das ein Software-Training, nur eben eines, das keine klassische Digitalagentur anbietet. Für das Gesamtziel ist es entscheidend.

Geschäftsführer Sebastian Richter und Director Corporate Communications Sabine Mann. Quelle: RMH

Beratung bieten auch andere an. Wo liegt der Unterschied? 
Sebastian Richter: Klassische Beratungen liefern ein Konzept. 250 PDF-Seiten, sehr viele Workshops, sehr viele PowerPoints – und dann liegt das beim Kunden und es passiert wenig. Solche Konzepte enthalten oft die komplette Lösung und sind deshalb sehr groß gedacht. Ein großer Werkzeugkoffer, der mehr überfordert als hilft.
Wir kommen als Techniker mit dem MVP-Gedanken. Wir bauen erst einmal eine schmale Lösung, die schnell steht und bei der das Brandteam sofort erkennt, dass es funktioniert. Manches muss anfangs noch manuell laufen, aber die Überzeugung ist da. Und dann entwickeln wir weiter. So werden aus einer kleinen Anforderung eines lokalen Markts regelmäßig Pilotprojekte für global agierende Unternehmen. Vielleicht wollen die anderen 30 Länder das auch haben. So etwas passiert oft.
Dazu kommt unsere Unabhängigkeit. Der Pharma-CRM-Markt konsolidiert sich gerade, da ist viel Unsicherheit. Ein Hersteller kann immer nur zeigen, was auf seiner Menükarte steht. Wir haben alle relevanten Systeme im Haus und können beweisen, was geht und was nicht.
Und wir liefern nicht nur das Konzept, sondern implementieren, betreuen und übernehmen auf Wunsch auch das Change Management mit den Teams. Das ist der Punkt, an dem andere aufhören.

Und kommt es vor, dass Sie Kunden auch mal absagen?
Sebastian Richter: „Der Kunde ist König“ – so habe ich das Agenturgeschäft kennengelernt, und das war nie meins. Wenn der Kunde sagt, wir gehen da lang, und wir halten das für falsch, dann sagen wir das. Ihr könnt das machen, aber nicht mit uns. Wir wollen Projekte zum Erfolg führen, im eigenen Interesse und im Interesse der Kunden.
Sabine Mann: Diese ehrliche Bewertung schätzen unsere Kunden. Manchmal heißt das: Euer Geld ist an anderer Stelle besser angelegt. Wir haben Kunden, die seit über zehn Jahren mit uns arbeiten, und Mitarbeitende, die seit über zehn Jahren da sind. Das bestätigt uns durchaus darin, dass der Weg richtig ist.

Die dritte Säule heißt Platforms. Wie wird aus einem Projekt ein Produkt? 
Sebastian Richter: Ich bin gelernter Softwareentwickler. Alles, was ich zweimal mache, will ich kein drittes Mal machen. Was ich ein zweites Mal gemacht habe, wird spätestens beim dritten Mal automatisiert – meistens schon vorher, einfach weil wir Lust darauf haben.
Unser erstes Produkt war „Showcase“, entwickelt 2018/19. Der Auslöser war eine Selbstschutzreaktion: Unsere Entwickler wollten nicht ständig einzelne E-Mails bauen. Verständlich. Also haben wir eine Software daraus gemacht. Content-Erstellung im Pharma-Marketing ist langsam, teuer und schwer zu orchestrieren: Jeder Inhalt muss freigegeben und compliant ausgespielt werden, über mehrere Kanäle, in mehreren Märkten, unter wachsendem Zeitdruck. Durch die tiefe Integration in führende CRM-Systeme entstehen Inhalte dort, wo sie gebraucht werden.
Heute sehen wir Kunden, die Werkstudenten einstellen, die mit unserer Software erfolgreichen Content produzieren. Das ehrt uns, denn es ist die Essenz unserer Arbeit: komplexe Sachverhalte vereinfachen. Ob unser 3D-Team einen Wirkmechanismus so visualisiert, dass ein Arzt ihn sofort versteht, oder ob wir einen Freigabeprozess mit MLR-Review so weit automatisieren, dass eine studentische Aushilfskraft damit arbeiten kann – das ist dieselbe Aufgabe.
Wichtig ist uns dabei: Wir entwickeln keine Lösungen am Reißbrett. Wir stellen uns nicht ans Whiteboard und überlegen, was schön wäre. Jedes unserer Produkte ist aus einer konkreten Kundenanforderung entstanden, gemeinsam mit Kunden, die gesagt haben: „Wir vertrauen euch, machen wir das zusammen.“ Wir entwickeln mit dem Markt, nicht am Markt vorbei.

Gilt das mit dem Markt auch für Ihr Produkt „One Message“?
Sebastian Richter: Ja, aber hier kommt auch noch die Evolution der Kommunikation dazu. E-Mail ist die Post des Internets. Das ist keine Abwertung – als sie kam, war sie eine Revolution. Aber Instant-Kommunikation ist sie 2026 nicht mehr. Wenn ich jetzt eine Antwort will, schreibe ich keine E-Mail, ich schreibe eine WhatsApp. Pharmaunternehmen müssen HCPs erreichen, aber E-Mails gehen in überfüllten Postfächern unter.
Dazu kommt ein Problem, das uns Kunden immer wieder schildern: Ein Unternehmen ist in 20 Ländern aktiv, und drei davon basteln sich bereits eine eigene Messaging-Lösung. Stichwort Schatten-IT. „One Message“ orchestriert Pharma-Messaging über verschiedene Messenger-Kanäle hinweg – compliant, regulatorisch sauber und vollständig nachvollziehbar. So kann der Außendienst, der oft eine sehr persönliche Bindung zu seinen Ärztinnen und Apothekern hat, so kommunizieren, wie diese es ohnehin tun. Und „One Message“ hört nicht bei WhatsApp auf: Auch Dienste wie Line und Viber, die in Asien viel aktiver sind, werden abgedeckt.
„One Message“ wurde nicht als generische Messaging-Lösung gebaut und nachträglich an Pharma angepasst. Wir haben die Plattform aus der Pharma-Compliance-Realität heraus entwickelt. Unternehmen erreichen HCPs dort, wo sie sind – ohne sich über Risiken Gedanken machen zu müssen.

Mit der Marke hat sich auch der Claim geändert.
Sabine Mann: Aus „Innovate Digital Marketing“, das uns viele Jahre geprägt hat, wurde „Engineering Trust. For Human Lives.“ Das eröffnet ein größeres Spektrum als den Außendienst. Es geht auch darum, Materialien didaktisch und technologisch so aufzubereiten, dass ein Arzt seinem Patienten eine neue Wirkweise erklären kann. Dieses Vertrauen ist über viele Jahre gewachsen, durch die Belegbarkeit unserer Expertise und durch dieses Stück Weiterdenken: nicht nur das kleine Stück Technologie, nicht nur das kleine Stück Marketing, sondern die Frage „Was bewirken wir damit?“
Sebastian Richter: Wir haben Ärztinnen und Ärzte in unserem Netzwerk, und deren Anspruch hat sich verändert. Was vor zehn Jahren begeistert hat, ist heute Normalform. Damit beeindrucken wir niemanden mehr. Aber es geht ohnehin nicht um Begeisterung. Wenn ein Arzt eine Mail bekommt und der Link darin führt ins Leere, ist das keine technische Panne – das ist verlorenes Vertrauen. Wie bei einem Shop, der nicht funktioniert: Da bestellt man kein zweites Mal. Genau deshalb heißt unser Claim „Engineering Trust. For Human Lives.“ Wir bauen Technologie. Aber was dabei entsteht, ist Vertrauen.

Frau Mann, Herr Richter, vielen Dank für das Gespräch.