Mit KI zu mehr Gesprächsqualität

Frau Heinz, das Unternehmen Zentiva vertreibt sowohl OTC- als auch verschreibungspflichtige Produkte. In welchen Bereichen nutzen Sie das KI-Außendiensttraining von DocCheck?
Alisa Heinz: Aktuell nutzen wir die Technologie im Apothekenaußendienst mit einem starken Fokus auf Rx-Produkte. Im Apothekengeschäft geht es um eine 1:1-Situation, also Außendienstmitarbeiter zu Apothekeninhaber oder Einkäufer. Es handelt sich um eine klassische Verkaufsgesprächssituation. Bisher nutzen wir es nur als Audio-Variante, das heißt im Vertrieb via Telefon, aber man könnte das natürlich visuell weiterdenken und dann Face-to-Face-Gespräche trainieren.

Seit wann steht dieses Tool Ihren Mitarbeitenden zur Verfügung?
Alisa Heinz: Entstanden ist das Projekt in der Zusammenarbeit mit DocCheck im vierten Quartal letzten Jahres. Seit Ende Januar ist das Tool im Einsatz. Wir entwickeln es seitdem gemeinsam sukzessive weiter, um es noch passgenauer zu machen. 
Thilo Kölzer: Das ist einer der großen Vorteile dieser Anwendung: Dass man das Feedback aus dem Team jederzeit aufnehmen und dann die entsprechenden Anpassungen vornehmen kann. Natürlich sind sowohl bei Zentiva als auch bei uns Reviews und Approvals notwendig, aber was die reine Umsetzung in Sachen Software betrifft, benötigen wir nur wenige Tage, um eine neue Version zur Verfügung stellen zu können. Bei klassischer Software war das so nicht denkbar.

Wie haben Sie den Außendienst vorher geschult, Frau Heinz?
Alisa Heinz: Zum einen haben wir relativ theoretisch geschult – mit Gesprächsleitfäden, die beispielweise Argumentationshilfen zu den Produkten, Do‘s und Dont‘s und vieles mehr enthielten. Natürlich spricht man mit dem Außendienst auch über unterschiedliche Kundentypen, aber das ist doch relativ statisch. Zum anderen haben wir im Rahmen der Vertriebstagungen mit externen Trainern zusammengearbeitet. Da es sich um das Telesales-Team handelt, ging es viel darum, wie ich meine Stimme wirkungsvoll einsetzen kann. Denn wir Menschen neigen dazu, dem visuellen Eindruck viel mehr Raum zu geben als dem auditiven. Wenn das Visuelle wegfällt, muss ich mit meiner Stimme ganz anders arbeiten. Daneben wurden die Mitarbeitenden auch von ihrem jeweiligen Vorgesetzten oder Teamleiter gecoacht.
Mit der KI-Anwendung haben unsere Mitarbeitenden nun die Möglichkeit, kontinuierlich zu lernen. Sie steht ihnen 24/7 und ortsunabhängig zur Verfügung. Sie können das Tool also jederzeit und so oft, wie sie möchten, nutzen.

Machen Sie Vorgaben, wie viel Zeit der einzelne Mitarbeiter in das Coaching investieren sollte?
Alisa Heinz: Nein – und natürlich können wir auch nicht tracken, wie häufig es jeder nutzt. Es handelt sich um ein Trainingstool, kein Überwachungstool. Was wir in den Reportings sehen können, ist, ob die Anwendung überhaupt genutzt wird und wer sie vielleicht gar nicht nutzt. Auch die einzelnen Trainingsgespräche, die der Mitarbeiter mit der KI führt, sind für uns nicht nachvollziehbar. Der Mitarbeitende kann sich aber selbst ein Gesprächsprotokoll oder ein Audiofile zuschicken lassen. Wenn er das dann mit seinem Vorgesetzten oder einem Kollegen teilen möchte, um noch ein anderes Feedback zu bekommen, kann er das selbstverständlich tun. 

Wie ist die Akzeptanz im Team?
Alisa Heinz: Die Akzeptanz ist sehr hoch, und dafür gibt es zwei wesentliche Gründe: Wir haben das Team von Anfang an eingebunden und sehr deutlich gemacht, dass es uns nicht um Kontrolle geht, sondern dass wir den Mitarbeitenden etwas an die Hand geben möchten, das ihnen wirklich hilft. So sind wir nicht auf einen Coach angewiesen, der vielleicht zweimal im Jahr kommt, sondern man kann damit für sich selber arbeiten und jeder kann auswählen, welche Gesprächssituationen er trainieren will. Um Gespräche so authentisch wie möglich üben zu können, haben wir in dem Tool verschiedene Kundentypen abgebildet. Der eine Mitarbeiter tut sich vielleicht etwas schwerer im Gespräch mit einem Apotheker, der vor allem rational und zahlengetrieben ist, und ein anderer bekommt nicht so leicht Zugang zu einem Kunden, der eher innovativ und impulsiv ist. An diesen „Schwachstellen“ kann man dann ganz gezielt arbeiten. Das Coaching ist also viel individueller, als es mit einem menschlichen Coach machbar wäre. 

Die KI ist nicht nur Sparringspartner im Gespräch, sondern gibt einem auch ein Feedback?
Alisa Heinz: Es geht tatsächlich so weit, dass die KI sehr detailliert auf das Gespräch eingeht. Was hätte ich anders machen können? Warum hat der Kunde vielleicht auf eine bestimmte Art reagiert? Wie hätte ich besser argumentieren können, um beim Gespräch nicht in einer „Sackgasse“ zu landen?
Thilo Kölzer: Neben medizinischen und kaufmännischen Informationen, die in den Gesprächen wichtig sind, haben wir auch emotionale Aspekte und alle möglichen Einwände, die von Kundenseite kommen könnten, in der Anwendung hinterlegt. Die KI hat so ein breites Repertoire an sachlichen Einwänden, die sie bringen kann, aber auch bestimmte Verhaltensweisen, auf die der Mitarbeiter dann adäquat reagieren muss. Gestartet sind wir mit vier Personas, haben aber recht bald gemerkt, dass das für das Sales-Team schnell langweilig wird. Wir kreieren jetzt also viel mehr unterschiedliche Szenarien. Man kann der KI nicht nur sagen, dass man mit einem zahlenorientierten Apotheker sprechen will, sondern zum Beispiel auch „Ich will einen zahlenorientierten Apotheker, der gerade extrem schlecht gelaunt ist“. 
Alisa Heinz: Man kann das Setup auch noch weiter variieren. Ich kann also den Kundentyp bestimmen, aber zusätzlich auch, ob es sich um ein Erstgespräch, also eine Kaltakquise, handelt, oder ob ich mit einem Bestandskunden spreche. Die große Vielfalt an Szenarien, die es zu meistern gilt, macht das Tool abwechslungsreich und bringt zudem eine spielerische Komponente mit sich, die den Anreiz verstärkt, die Anwendung zu nutzen.
Thilo Kölzer: Was wir ebenfalls machen könnten, ist zu checken, ob bestimmte Wörter verwendet wurden – oder auch nicht verwendet wurden. Es gibt Guidelines, nach denen man bestimmte Begriffe auf keinen Fall verwenden sollte oder andere auf jeden Fall verwenden sollte – auch das kann die KI prüfen und eine entsprechende Rückmeldung geben.

Herr Kölzer, wie muss ich mir eine solche Anwendung technologisch vorstellen? Haben Sie dieses Tool bei DocCheck als Basis entwickelt und passen es nun für die jeweiligen Kundenbedürfnisse an?
Thilo Kölzer: Was wir in diesem Kontext selbst entwickelt haben, ist ein sogenanntes „Agent Management System“. Eine Anwendung wie das Außendiensttraining kann man nicht mit einem einzelnen KI-Tool machen – zumindest dann, wenn man es auf hohem Niveau betreiben möchte. Wir orchestrieren mit unserer Software mehrere KI-Tools, und jedes tut das, was es am besten kann: Eines ist zum Beispiel für die Sprachausgabe zuständig und ein anderes analysiert die Gespräche und gibt Feedback. Die Kunst ist, die unterschiedlichen Tools sinnvoll miteinander zu vernetzen und für einen Datenflow zwischen den Tools zu sorgen. Ein großer Vorteil dabei ist, dass wir flexibel und agil bleiben. Denn wir können die einzelnen Anwendungen jederzeit austauschen, wenn es etwas Besseres auf dem Markt gibt. Auch im Fall von Zentiva haben wir Tools schon ausgewechselt, obwohl das Ganze erst fünf Monate „live“ ist. Die Entwicklung in diesem Bereich schreitet einfach sehr schnell voran. 

Ein wichtiger Aspekt dürfte sein, dass die orchestrierten KI-Agents als geschlossenes System funktionieren und keine Daten nach außen dringen.
Thilo Kölzer: Wir verwenden nur KI-Tools, die uns garantieren, dass sie nicht mit den Daten trainieren. Unseren Kunden gegenüber agieren wir sehr transparent bei der Frage, welche Tools wir nutzen. Aber natürlich ist es so, dass die Inhalte über den Server des jeweiligen KI-Tools laufen. Das ist ein Makel, mit dem man leben muss. Aber man kann gewisse Vorkehrungen treffen, um das Risiko deutlich abzumildern. Zum Beispiel dadurch, dass der Mitarbeiter sein Feedback per Mail bekommt, das Gespräch selbst aber direkt gelöscht wird, nachdem es beendet ist. Es bleibt also nur ein paar Minuten auf dem Server. 
Alisa Heinz: Ein weiterer Vorteil ist, dass wir unsere Mitarbeitenden nicht anhand von Gesprächen mit realen Kunden zu coachen brauchen. Denn dann wäre das Thema Datenschutz sofort sehr relevant, weil wir mit personenbezogenen Daten arbeiten würden.

Erfolgsmessung ist in Marketing & Sales wichtig. Was sind für Sie Kennzahlen, die Ihnen zeigen, ob das KI-Training dem Unternehmen wirklich das bringt, was es sich davon verspricht?
Alisa Heinz: Als erstes ist natürlich die Nutzungsquote wichtig. Ich kann das tollste Tool entwickeln, aber wenn keiner damit arbeiten will, ist es per se nicht erfolgreich. Der zweite Aspekt: Im Zeitverlauf sollte man eine Verbesserung der Gesprächsqualität sehen. Diese ist natürlich schwer zu messen, aber was messbar ist: Wie erfolgreich sind die Gespräche, was die Abschlussquoten angeht? Und wie sehen diese Abschlüsse in Bezug auf den Warenwert aus? Da wir in unserem Targeting die verschiedenen Kundentypen abgebildet haben, kann ich auch sehen, ob sich ein Mitarbeiter bei einem bestimmten Kundentyp positiv weiterentwickelt hat. Dann läge die Vermutung nahe, dass er diesen Kundentyp vielleicht besonders stark geübt hat. Und da schließt sich der Kreis: Wenn die Mitarbeitenden sehen, es bringt ihnen persönlich wirklich etwas, dann hat das auch positive Auswirkungen auf die Nutzungsquote. 

Haben Sie nach der kurzen Zeit schon konkrete Erkenntnisse?
Alisa Heinz: Was ich sagen kann, ist, dass die Mitarbeitenden gerne mit der KI trainieren. Wir sind insgesamt im Team im Vergleich zum letzten Jahr auf einem sehr guten Zielkurs. Und wir sehen, dass wir im Team weniger große Performance-Unterschiede haben. Das heißt, ich habe Leute, die waren schon immer sehr gut, und die brauchen auch weniger Training. Andere sind vielleicht stärker auf ein regelmäßiges Coaching angewiesen. Bei diesen sehen wir, dass sie gegenüber der „Spitzengruppe“ aufholen. Die Gebiete, die die Mitarbeitenden bei uns haben, sind alle vom Potenzial her gleich. Es hat also jeder die gleiche Chance. Am Ende liegt es wirklich daran, wie gut die Gesprächsführung ist, wie gut ich auf den Kunden eingehe, wie überzeugend ich bin und wie stark im Aufbau von Kundenbeziehungen. Dass die Unterschiede im Team geringer werden, spricht für das KI-Training. Gleichzeitig gibt es für alle Anwender immer Luft nach oben.

Herr Kölzer, Sie haben eben schon erwähnt, wie rasant die Entwicklung im Bereich KI voranschreitet. Was sehen Sie noch für Potenziale beim Thema Außendiensttraining?
Thilo Kölzer: Im Extremfall, und in diese Richtung bewegen wir uns sicherlich auch heute schon, könnte ich von der Gesamtheit meiner Kunden einen digitalen Zwilling mit den Eigenschaften der einzelnen Personen erstellen und dann das individuelle Gespräch trainieren – sofern sie im CRM-System hinterlegt sind. Das betrifft nicht nur den Telesales-Bereich, sondern auch Face-to-Face-Gespräche. Die Artikulation mit einem visuellen Avatar ist momentan allerdings noch nicht so flüssig wie bei dem reinen Audio-Talk. Das hat aber rein technische Gründe, denn die KI-Tools im Hintergrund müssen dann deutlich mehr rechnen. Aber es ist möglich. 

Beim Thema KI schwingt bei Arbeitnehmern häufig die Befürchtung mit, letztendlich gehe es darum, sie irgendwann zu ersetzen. Ist es denn denkbar, Frau Heinz, dass Sie in ein paar Jahren gar keine menschlichen Vertriebsmitarbeiter mehr benötigen, sondern eine KI den Job erledigt?
Alisa Heinz: Beim Thema Inbound, also zum Beispiel bei Kundenservice-Hotlines, wird die Entwicklung sehr genau beobachtet. Es gibt aber Beispiele, wo Unternehmen auf KI-Hotlines umgestiegen sind – aber schließlich wieder ausgestiegen sind. Von einem qualitativ hochwertigen Outbound-Gespräch, wie es unsere Telesales-Mitarbeitenden führen, sind wir derzeit noch weit entfernt. 
Was aus meiner Sicht aber noch viel entscheidender ist als die reinen technischen Möglichkeiten: Eine KI tut sich bei Empathie und Menschlichkeit sehr schwer. Und es stellt sich die Frage, ob unsere Kunden das überhaupt akzeptieren würden: Unsere Mitarbeitenden tauchen schon auch mal im Real Life auf, zum Beispiel im Rahmen der expopharm oder der Apothekentour. Wenn wir über Geschäftsabschlüsse sprechen, bin ich überzeugt, dass unsere Kunden weiter mit echten Menschen zusammenarbeiten wollen. Denn letztendlich geht es darum, dass wir als Menschen – und da ist es dann egal ob Apotheker oder Konsument – ein Gegenüber haben wollen, das sich wirklich mit uns beschäftigen will. 

Frau Heinz, Herr Kölzer, vielen Dank für das Gespräch.