Ein Pluspunkt des E-Mail-Marketings in der Fachkommunikation besteht darin, dass es eine direkte und personalisierte Kommunikation möglich macht. Je nach Thema kann die HCP-Zielgruppe weiter segmentiert werden, so dass eine Botschaft nur an diejenigen versendet wird, für die sie wirklich relevant ist. Das erhöht die Interaktionsrate und verbessert die Interaktionen auch qualitativ. Daten über die Präferenzen der einzelnen HCP erleichtern die Personalisierung und machen es möglich, die E-Mails auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Empfänger zuzuschneiden. Oder wie es John Caldwell, Gründer des Untenehmens Red Pill Email auf den Punkt bringt: „Um die richtige Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit zu vermitteln, müssen Sie erstmal die richtigen Daten an die richtige Datenbank zur richtigen Zeit vermitteln.”

 ■ Information statt Werbung

Die genaue Personalisierung und Segmentierung helfen aber nur, wenn auch der Inhalt stimmt. „Das beste Marketing fühlt sich nicht wie Marketing an”, hat der „Marketoonist“ (so seine Eigenbezeichnung)  Tom Fishburne gesagt. „Platte“ Werbebotschaften sind im E-Mail-Marketing weniger gefragt, denn für die HCP geht es darum, immer auf dem neuesten Stand der Wissenschaft zu sein, um  ihre Patienten bestmöglich behandeln zu können. Daher sind sie an Informationen wie beispielsweise aktuellen Forschungsergebnissen, Produktneuerungen, klinischen Studien oder auch an Schulungsmaterialien interssiert.

Versendet man E-Mails mit Content, der für die HCP wertvoll ist, dann stärkt man damit das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens oder der Marke. Ähnlich verhält es sich mit der Ankündigung von Fortbildungsmöglichkeiten, Webinaren und Konferenzen. Auch diese Themen haben für HCP in der Regel eine hohe Relevanz und haben daher das Potenzial, das Engagement der Zielgruppe zu erhöhen.

Vergleicht man das E-Mail-Marketing mit anderen Kanälen, die üblicherweise zur HCP-Ansprache genutzt werden, sind die Kosten beim E-Mail-Marketing relativ günstig, insbesondere wenn man die potenzielle Reichweite und Wirkung betrachtet. Mithilfe von Automatisierungstools ist es außerdem möglich, die Effizienz von Kampagnen noch weiter zu erhöhen. Zudem bietet das E-Mail-Marketing auch umfassende Analysemöglichkeiten. Unternehmen können genau verfolgen, wie gut ihre Kampagnen funktionieren, indem sie Metriken wie Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten analysieren. Durch kontinuierliche Tests und Anpassungen können die Kampagnen außerdem fortlaufend optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Es gibt jedoch auch Herausforderungen, die gerade Pharma-Unternehmen im E-Mail-Marketing berücksichtigen müssen: Die regulatorischen Einschränkungen in der Pharma-Branche erfordern sorgfältige Planung und Umsetzung von E-Mail-Kampagnen. Eine enge Zusammenarbeit mit Rechtsabteilungen und Compliance-Experten ist unerlässlich. Und natürlich ist auch der Datenschutz ein wichtiges Thema: Der Schutz sensibler Daten muss oberste Priorität haben. Die Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Zustimmung der Empfänger einholen und Daten sicher verwalten.

■ Exzellenz statt Menge

Heiko Pröger von Spirit Link warnt davor, im E-Mail-Marketing den Fokus zu sehr auf Kosten und Kontaktfrequenz zu setzen, denn ein Vorgehen nach dem Motto „Je mehr E-Mails, desto größer der Erfolg für Produkte oder Unternehmen im Markt“ sei nicht sinnvoll. Denn es mehrten sich die Stimmen, dass die vielen Aussendungen für den ein oder anderen Kunden überfordernd sein könnten. Ebenso gebe es einzelne Berichte, dass Ärzte sich über „die E-Mail-Flut“ der Hersteller beschweren. Pröger: „Um wirksame Kommunikation zu erstellen, kommt es zwar auch auf die Menge der Kontaktpunkte an, aber eben nicht nur.“ Ganz entscheidend ist, dass die E-Mails in der alltäglichen Flut an Informationen auffallen und geöffnet werden. „Hier ist Kreativität gefragt“, stellt Pröger fest.

Diese könne sich zum Beispiel in Betreff, Bild, Anrede zeigen und lasse sich nicht massenhaft-automatisiert erreichen, sondern sei oft noch kreative Handarbeit. Ebenso sei die hochwertige Gestaltung der Informationen wichtig. „Wenn jede E-Mail gleich aufgebaut und exakt gleich gestaltet ist, stellt sich schnell Langeweile ein und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die nächste E-Mail ungelesen gelöscht oder, noch schlimmer, als nervend empfunden wird“, warnt der Spirit-Link-Geschäftsführer. 

Anstelle von kostengünstigen E-Mail-Massen sollten seiner Meinung nach also eher maßgeschneiderte, aufmerksamkeitsstarke Mailings versendet werden. Damit bestehe die Chance, dass die Kommunikation etwas Positives bewirkt und eine bestimmte Botschaft vermittelt werden kann. Pröger: „Im besten Fall freut sich die Zielgruppe schon auf die nächste E-Mail.“

Für den österreichischen Digital-Unternehmer Christian Költringer besteht die Besonderheit des E-Mail-Marketings darin, dass es eine der wenigen Möglichkeiten ist, mit der Zielgruppe auf einer persönlichen Basis zu sprechen. „E-Mail ist etwas Besonderes. Ich meine, in dem E-Mail-Posteingang von jemandem aufzutauchen, ist eine Chance und eine Verantwortung, die Du ernst nehmen solltest.“