Um das HCP-Engagement über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg nachhaltig zu steigern und immer wieder neu zu beleben, helfen u.a. Daten aus der Pre-Launch-Phase. Wer Marktforschungs-ergebnisse, frühe HCP- und Patientenfeedbacks und Marktinsights treffsicher analysiert und interpretiert, versteht die Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme seiner Stakeholder besser. Bei der Überführung solcher Insights in Best-Practice-Kampagnen können erfahrene externe Partner den einen signifikanten Mehrwert bieten – etwa bei der Erstellung integrierter Kommunikationskonzepte, bei der Gestaltung von HCP-Touchpoints zur Optimierung von Aktivierung und Bindung sowie die Implementierung von Voice-of-the-Customer-Programmen zur kontinuierlichen Verbesserung des Zielgruppenverständnisses.
■ Potenzial #1 Silogrenzen sprengen
Allen Agilitätsbestrebungen zum Trotz läuft in vielen Pharmaunternehmen die funktions- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit oft noch nicht „rund“. Umso größer ist die Chance, dass externe Partner mit klarem analytischen und wenig hegemonialen Blick vorhandene Denkmauern einreißen und die Insights und Kompetenzen aus allen Bereichen, von Medical über Vertrieb, Marketing und Market Access, konstruktiv zusammenführen.
Ein starkes, verbindendes Element dafür ist die patienten- & HCP-zentrierte Denkweise. Im Nachvollziehen der Patient & HCP Journey bspw. mit der zielgerichteten Arbeit an Personas entstehen integrierte Ansätze. Die entscheidenden Insights und Impulse für den richtigen strategischen Spin können sich auch dem persönlichen Austausch mit Außendienst- oder MSL-Teams ergeben, die durch externe Partner bei Bedarf auch nur für einen kurzen Zeitraum zur Verfügung gestellt werden können.
Aus allen gesammelten Daten lässt sich schließlich die integrierte Omnichannel-Strategie erarbeiten und agil weiterentwickeln. Externe Partner können dabei sowohl konzeptionelle Empfehlungen zum zielgruppengerechten Kanalmix geben, als auch mittels praxisnaher Trainings und Fortbildungen die Leistungen der Teams optimieren – gerade für Schlüsselkompetenzen wie Analytik, digitales Engagement oder Channel-Orchestrierung gilt es, aktuelle Entwicklungen nicht zu verpassen und Best Practices zu kennen.
■ Potenzial #2 Omnichannel-Mix passgenauer zuschneiden
Die effektive Nutzung eines ausgewogenen Mixes aus digitalen und analogen Kommunikationskanälen erfordert ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse, Herausforderungen und Präferenzen der verschiedenen Zielgruppen im Gesundheitswesen. Diese Erkenntnisse müssen individuell und präzise erfasst werden. Dafür kommen Instrumente wie Umfragen, Interviews und Fokusgruppen zum Einsatz, ergänzt durch innovative Suchtechnologien zur Analyse von frei verfügbaren Inhalten und Quellen. Das Ergebnis dieses Prozesses sind detaillierte Targeting- und Segmentierungsvorschläge.
Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, das Wissen über die Effektivität und Potenziale der verfügbaren Kommunikationsmittel zu besitzen sowie deren Zusammenspiel zu verstehen. Studien zeigen, dass der persönliche Kontakt, insbesondere für den Aufbau von Beziehungen und Vertrauen, eine bedeutende Rolle spielt. Digitale Kanäle hingegen zeichnen sich durch ihre zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit aus. Die Einbindung externer Partner in den Prozess der strategischen Abwägungen bietet auch den Vorteil eines proaktiven Managements aller geltenden Compliance-Anforderungen.
Bei der Implementierung der gut durchdachten Omnichannel-Strategie können externe Partner u.a. innovative CRM-Plattformlösungen bereitstellen, aus denen sich klare Handlungsempfehlungen für jeden einzelnen HCP-Kontakt ableiten lassen. Solche Plattformen können zugleich Content-Hub und Analyse-Tool sein – wie auch alle erforderlichen und eingeholten Einverständnisse (etwa ein erfolgtes Opt-in) dokumentieren.
■ Potenzial #3 Launch-Erfolg skalieren
Hochgradig reguliert und dennoch schnelllebig – die Healthcarebranche ist eine herausfordernde Umgebung für alle darin befindlichen Akteure und Unternehmen. Um hier langfristig zu bestehen und Produkte erfolgreich abzusetzen, braucht es Veränderungsbereitschaft. Um Engagement-Strategien bestmöglich an die sich ändernden Umgebungen anpassen zu können, sollten daher die Programme modular gestaltet sein. Szenario-Simulationen helfen bei der bestmöglichen Vorbereitung auf verschiedene Situationen – in Kombination mit Echtzeit-Analysen bspw. von HCP-Feedbacks lässt sich die Markteinführung immer wieder iterativ optimieren.
Wer einen internationalen Launch in verschiedenen Märkten plant, ist mit global aufgestellten Partnern gut beraten, die die lokalen Besonderheiten der Fachzielgruppen kennen, alle regulatorischen Anforderungen berücksichtigen und die erforderlichen Infrastrukturen bereits aufgesetzt haben. Last but not least lässt sich die Erfolgsmessung extern outsourcen: Wie entwickeln sich Share-of-Voice, HCP-Engagement, Markenbekanntheit und Verschreibungsverhalten?
■ Fazit
Strategisches Outsourcing kann die Launch-Excellence maßgeblich steigern. Externe Partner bieten Unterstützung bei der Gestaltung und Implementierung von integrierten Engagement-Strategien, die auf gründlichen Insight-Analysen fußen. Sie können dabei mitwirken, einen adaptiven Omnichannel-Mix aus analogen und digitalen Kommunikationskanälen zu erarbeiten, der auf präzises Verständnis der Zielgruppenbedürfnisse und eine dynamische Channel-Orchestrierung setzt. Der Einsatz von CRM-Plattformlösungen und innovativen Technologien erleichtert dabei die kontinuierliche Anpassung der Strategien und Engagement-Maßnahmen. Die Zusammenarbeit mit global aufgestellten Partnern garantiert insbesondere die Berücksichtigung lokaler Marktbesonderheiten und regulatorischer Anforderungen.
Bettina Weinem führt seit Januar 2024 als General Manager bei Inizio Engage die Geschäfte der DACH-Region. Ihre langjährige Erfahrung in verschiedenen leitenden Positionen der Branche, zuletzt bei Boehringer Ingelheim und Sanofi, verschafft ihr ein hohes Maß an Expertise und Marktverständnis.
Kontakt: bettina.weinem@inizio.com