Bei der Bekanntheit ist der Markt stark konzentriert: Ungestützt nennen 62 % der Befragten Shop Apotheke und 50 % DocMorris. Kein anderer Anbieter erreicht einen zweistelligen Wert. Auch gestützt liegen beide mit 87 beziehungsweise 83 % deutlich vorne.
Der Bekanntheitsvorsprung geht mit einem starken Halo-Effekt einher: Bei Preis, Vertrauen und pharmazeutischer Kompetenz belegen Shop Apotheke und DocMorris ebenso die Spitzenplätze wie in nahezu allen weiteren untersuchten Imagedimensionen. Die Erfahrungen tatsächlicher Käufer zeigen dagegen kaum Unterschiede. Alle untersuchten Online-Apotheken werden gut bis sehr gut bewertet; ein substanzieller Leistungsvorsprung ist nicht erkennbar.
„Die Online-Apotheken differenzieren sich aus Sicht ihrer Käufer kaum über die Leistung. Dadurch wird entscheidend, wer präsent ist, erinnert wird und in die engere Auswahl kommt. In einem sol-chen Markt wird Größe zum strukturellen Vorteil: Reichweite schafft Bekanntheit, Bekanntheit er-höht die Berücksichtigung – und beides verstärkt wiederum die Marktposition. Für kleinere Anbieter heißt das: Gut zu sein reicht nicht. Der Konsolidierungsdruck dürfte weiter steigen, zumal reichweitenstarke Akteure wie Amazon, dm und Rossmann das Wettbewerbsfeld erweitern“, sagt Max Erkrath, Principal bei SEMPORA Consulting.
Amazon: relevanter Bezugskanal mit besonderer Marktrolle
Bei Amazon klaffen tatsächliche Nutzung und Konsumentenwahrnehmung auseinander. Bei der ungestützten Frage nach bekannten Online-Apotheken spielt die Plattform praktisch keine Rolle. Gleichzeitig kennen 54 % Amazon als Bezugskanal für Medikamente und Gesundheitsprodukte; 29 % haben dort innerhalb der vergangenen zwölf Monate entsprechende Produkte gekauft.
Die Attraktivität beruht vor allem auf den bekannten Plattformstärken: 56 % nennen den schnellen Versand, 39 % den einfachen Bestellprozess. Gleichzeitig bestehen Vorbehalte bei pharmazeutischer Kompetenz und Vertrauen. Bei gleichem Gesamtpreis würden 36 % direkt bei der jeweiligen Online-Apotheke und nur 20 % über Amazon bestellen. Der Vertrieb etablierter Online-Apotheken über Amazon stößt dennoch kaum auf Ablehnung: Nur 24 % bewerten ihn negativ.
„Amazon ist für Medikamente und Gesundheitsprodukte längst ein relevanter Bezugskanal, wird von den Konsumenten aber – zu Recht – nicht als Online-Apotheke, sondern als Plattform wahrgenommen. Zugleich ist es für mehr als drei Viertel kein Problem, wenn Online-Apotheken ihre Produkte über den Marketplace vertreiben. Für OTC-Hersteller stellt sich deshalb die strategische Frage, welche Rolle Amazon künftig einnehmen soll: Vertriebskanal, Marketplace, Media-Plattform – oder alles zugleich“, sagt Max Erkrath.
dm und Rossmann: hohe Akzeptanz aus dem Stand
Mit dm und Rossmann treten zwei etablierte Drogeriemarktunternehmen in den Online-Apothekenmarkt ein. Bereits heute erreichen dm-med und die bislang nur angekündigte Rossmann-Apotheke bei Bekanntheit und Bestellbereitschaft das Niveau mehrerer etablierter Online-Apotheken.
Die bekannten Stärken der Drogeriemärkte übertragen sich aus Sicht der Konsumenten weitgehend auf die neuen Angebote. Rund sechs von zehn Befragten erwarten attraktive Preise und eine einfache Nutzung. Auch als Anbieter von Medikamenten werden dm-med und die angekündigte Rossmann-Apotheke mehrheitlich als glaubwürdig eingeschätzt. Bei der pharmazeutischen Kompetenz fällt die Zustimmung mit 47 beziehungsweise 50% niedriger aus, bleibt aber bemerkenswert hoch.
Die Akzeptanz hängt allerdings stark von der Produktkategorie ab. Rund die Hälfte kann sich vorstellen, rezeptfreie Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel oder Dermokosmetik bei dm-med oder der Rossmann-Apotheke zu kaufen. Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln sind es nur rund 20 % – gegenüber 73 % bei etablierten Online-Apotheken.
Besonders attraktiv ist die Verbindung beider Einkaufswelten: 50 % wünschen sich einen gemeinsamen Warenkorb, 47 % eine gebündelte Lieferung. Im Mittelpunkt steht damit weniger ein vollständig neues Apothekenmodell als die einfache Integration von Apothekenprodukten in den vertrauten Drogerieeinkauf.
„dm und Rossmann werden von den Konsumenten keineswegs als Fremdkörper im Apothekenmarkt wahrgenommen. Bei rezeptfreien Arzneimitteln und apothekennahen Gesundheitsprodukten sind die Verbraucher weitgehend kanalagnostisch – das Vertrauen in die Drogeriemärkte überträgt sich auf die neuen Angebote. Eine klare Trennlinie besteht bislang nur im Rx-Geschäft: Hier besitzen die etablierten Online-Apotheken noch einen deutlichen Akzeptanzvorsprung. Für Hersteller entstehen damit hybride Vermarktungsumfelder mit neuen Fragen zu Kanalrollen, Sortimenten, Preisarchitekturen, Kommunikation und In-Store-Aktivierung“, sagt Max Erkrath.
Neue strategische Fragen für die Vermarktung
Die Studie zeigt einen grundlegenden Wandel im Vermarktungsumfeld für Medikamente und Ge-sundheitsprodukte. Bekanntheit, pharmazeutisches Vertrauen, Produktsuche, Kaufabschluss und Kundenzugang liegen zunehmend bei unterschiedlichen Akteuren. Gleichzeitig unterscheiden sich die Anbieter aus Sicht ihrer Käufer nur begrenzt über die Leistung, während die Konsumenten außerhalb des Rx-Geschäfts immer weniger in festen Kanalgrenzen denken.
„Unsere Studie liefert keine einfache Antwort darauf, welche Vertriebswege Hersteller künftig priorisieren sollten. Sie zeigt vielmehr, dass Versandapotheken, Plattformen und neue Angebote der Drogeriemärkte unterschiedliche Rollen bei Information, Auswahl und Versorgung übernehmen. Für Hersteller stellt sich damit die Frage, wie Markenführung, Portfolio, Preisgestaltung, Kommunikation und Aktivierung über diese unterschiedlichen Umfelder hinweg zusammenspielen sollen“, sagt Max Erkrath, Principal bei SEMPORA Consulting.