Wer eine Landing-Page zu bieten hat, erfüllt schon mal die erste der fünf „goldenen Regeln“ für eine erfolgreiche DTC-Kommunikation. Wie beim Portal „onkopilotin“ sollte der Content aus dem Bedürfnis der Zielgruppe heraus erstellt werden; auch darüber hinaus führende Features wie Checklisten oder Informationen für Angehörige darf eine Website bieten, wie MWO-CEO Andrea Biebl und Nico Geigant, Head of PR und Content bei MWO, zum Auftakt erklärten.
Nicht neu, aber immer wieder wichtig, sei das genaue Abstecken der Zielgruppe, um die richtigen Kampagnen-Maßnahmen zu kreieren. Touchpoint-Studien könnten hier eine gute Basis bilden. Dann kommt die Reichweite ins Spiel. Wie wichtig die richtige Wahl der Medien hierbei ist, stellte Anett Hanck, Business Unit Healthcare von Media Impact, vor. Sie zeigte Strategien und Möglichkeiten des Axel Springer Verlags auf – wo insbesondere „Bild“ und „Welt“ einen bedeutsamen Raum für den intensiven Austausch zwischen Unternehmen und Patienten böten. In diesem Umfeld könnten Unternehmen ihre Patientenkommunikation präzise ausrichten und gleichzeitig gesundheitsrelevante Diskussionen auf höchster gesellschaftlicher Ebene vorantreiben. Während die „Welt“ vornehmlich HCPs und Entscheider adressiere, stünde bei „Bild“ die laienverständliche Patientenaufklärung im Vordergrund. Diverse Gipfelformate der „Bild“-Gruppe, wie Vorsorge-, Kindergesundheits- oder auch der anstehende Herz-Gipfel, wollen neben den täglich durchschnittlich drei Beiträgen in der „Bild“ zum Thema Gesundheit eine optimale Bühne für zielgruppengerechte und reichweitenstarke Patientenaufklärung bieten, die auch auf das Unternehmensimage einzahlt. Interessierte Unternehmen seien hier als Partner immer noch willkommen.
■ Zuhören schafft Vertrauen: Traditionen berücksichtigen
Dass neben Aufklärung Vertrauen ein immens wichtiger Aspekt in der Patientenkommunikation ist, dafür war der von MWO-Geschäftsführerin Alexandra Trudnowski präsentierte indische Case „Suraksha Ka Teeka“ ein großartiges Beispiel. Das Sensibilisierungsprogramm von Reckitt und Dentsu Creative für die Haushaltsinsektizidmarke „Mortein“ bediente sich der indischen Alltagstradition „Kaala-Teeka“, bei der zwei Black Dots auf die Gesichter der Kinder aufgetragen werden, um sie vor „buri nazar“ (dem bösen Blick) zu schützen. Die Kampagne „Suraksha Ka Teeka“ wurde mit dem Ziel gestartet, den Schutz der Kinder vor Malaria zu erreichen, indem man die ursprüngliche Teka mit natürlichen Inhaltsstoffen zur Abwehr von Malaria-
Mücken anreicherte. Zudem wurde die Verpackung in traditionellem Layout erstellt.
Nummer 5 der „Regeln für Erfolg“ demonstrierten Franziska Wöcherl (MSD) und Jacqueline Schmidt (MW Office) anhand der MSD-Kampagne „Entschieden gegen Krebs“, bei der durch zahlreiche Engagement-Tools Mütter zur Vereinbarung eines Impftermins empowert werden. Für ihre Kinder – oder sich selbst. Ob Content Creators oder begleitende Mediakampagnen sich lohnen, muss durch engmaschiges Monitoring und Community Management festgestellt werden.