Für pharmazeutische Unternehmen bedeutet digitale Reichweite gezielte Sichtbarkeit bei medizinischem Fachpersonal, effiziente Botschaftenverbreitung und datenbasierte Steuerung. Doch diese Rechnung geht oft nicht auf. Studien zufolge sind bis zu 40 Prozent des Web-Traffics künstlich generiert – durch Ad-Farming, manipulierte Umfelder oder automatisierte Zugriffe. Auch die Marketing-Börse spricht in einer aktuellen Analyse von verzerrten Analytics und „invalidem Traffic“.
■ Digitale Illusionen
Im Pharmamarketing wird das zur strategischen Herausforderung. Ad-Verification-Tools prüfen Platzierung und View-ability, doch nicht, ob echte Menschen erreicht wurden. Besonders bei Fachzielgruppen klafft eine Lücke: Während Kampagnenplattformen mit beeindruckenden Impressions-Zahlen werben, liegt die reale Zahl ärztlicher Fachbesuche oft nur im niedrigen fünfstelligen Bereich. Der Rest ist digitales Rauschen.
Kennzahlen wie Impressions oder Click-Through-Rate messen Ausspielung, nicht Wahrnehmung und unterscheiden nicht zwischen Nutzer und Bot. Das führt zu einer gefährlichen Illusion: Kampagnen wirken erfolgreich, obwohl sie keine Versorgungseffekte erzielen. Dadurch werden Budgets verzerrt, Strategien fehlgeleitet und Content-Entscheidungen getroffen, die auf schwacher Datenbasis beruhen.
■ Sichtbarkeit braucht Substanz
Reichweite ist kein Ziel, sondern ein Mittel. Dabei ist entscheidend, ob Inhalte von echten Fachpersonen gesehen und verstanden werden. Disease-Awareness-Kampagnen oder edukative Inhalte entfalten nur dann Wirkung, wenn sie im richtigen Kontext landen. Fehlt diese Passung, verliert der Content an Wert und das eingesetzte Budget wird ineffizient verwendet.
Invalid Traffic ist dabei vielseitig: Neben Display-Fraud gehören auch Domain-Spoofing oder Cookie-Stuffing dazu. In anderen Branchen lag der Anteil ungültiger Impressionen bei bis zu 20 Prozent. Auch wenn diese Werte nicht 1:1 auf Pharma übertragbar sind, verdeutlichen sie das Problem.
■ Was jetzt zählt
Für das Pharmamarketing heißt das: Es braucht ein Umdenken in Strategie, Planung und Bewertung. Content, Zielgruppenverständnis und die Auswahl der digitalen Umfelder müssen enger zusammengedacht werden. Entscheidend ist nicht die bloße Ausspielung einer Anzeige, sondern ob sie in relevanten Umfeldern sichtbar ist und Reaktionen bei echten Fachpersonen auslöst. Klassische Metriken reichen dafür nicht mehr aus. Stattdessen rücken Attention Metrics, qualifizierte Interaktionen und – wo datenschutzrechtlich vertretbar – ID-verifizierte Zielgruppenmodelle stärker in den Fokus. Sie geben Hinweise darauf, ob die Kommunikation tatsächlich bei den medizinischen Fachkreisen ankommt. Gleichzeitig muss der Content selbst präziser, relevanter und fachlich fundierter sein: Nur Inhalte mit echtem Nutzen erzeugen nachhaltige Aufmerksamkeit, und zwar nicht durch Buchung, sondern durch Resonanz. Auch Agenturen stehen stärker in der Verantwortung: Briefings und Reportings sollten sich nicht allein an Impressions orientieren, sondern an echten Berührungspunkten mit der Zielgruppe. Und schließlich braucht es mehr Transparenz, denn wenn Kampagnen digital stark performen, aber keine Nachfrage oder Rückmeldungen auslösen, muss hinterfragt werden, ob falsche Traffic-Quellen das Bild verzerren und ob nicht andere Strategien zielführender wären.
Digitales Marketing birgt großes Potenzial, allerdings nur, wenn es auf echter Wirkung basiert. Technologische Reichweite darf kein Selbstzweck sein. Entscheidend ist, ob echte Menschen, in relevanten Kontexten, wirklich erreicht werden.