Komplexes sichtbar machen: Warum moderne Rx-Kommunikation mehr leisten muss

Die Rx-Kommunikation steht vor einem Paradigmenwechsel. In einer Zeit, in der medizinische Zusammenhänge immer komplexer werden, neue Wirkmechanismen auf hochspezialisierte Zielgruppen treffen und die Arzt-Patienten-Zeit im Alltag begrenzt ist, gewinnt eines an Bedeutung: Verständnis. Denn wer medizinisch informiert ist, entscheidet sich bewusster für eine Therapie – sei es als Facharzt, Patient oder als medizinische Fachkraft.
Genau hier stößt die klassische Produkt-Arznei-Kommunikation an ihre Grenzen. Denn wo früher noch die klassische Produktbroschüre oder das animierte Mode of Action Slide informierte, ist es heute wichtig, medizinische Inhalte nicht isoliert zu betrachten, sondern sie in ihren Gesamtzusammenhang zu stellen. Denn Fachzielgruppen wie Ärzte, Apotheker oder medizinisches Fachpersonal wollen verstehen, wie eine Therapieoption in Guidelines eingebettet ist, welche Rolle sie im Disease Management spielt – und was sie im Vergleich zu anderen bewirken kann.
Erfolgreiche Healthcare-Kommunikation muss heute also deutlich mehr leisten: Sie muss den Blick weiten, Therapieansätze erklären und Zusammenhänge aufzeigen. Dabei geht es nicht nur um fachliche Relevanz, sondern auch um Authentizität. Denn in einer Branche, die sich zunehmend von klassischen Werbestrategien entfernt, gewinnen Aufklärung und Awareness an Bedeutung.
Das bedeutet: Kommunikation darf nicht mehr nur verkaufen – sie muss Vertrauen schaffen. Und das gelingt nur, wenn Inhalte glaubwürdig, evidenzbasiert und im Kontext des medizinischen Alltags vermittelt werden. Wer dies konsequent umsetzt, wird nicht nur gehört, sondern auch ernst genommen.

■ Vom Text zur Bewegung: Warum Animationen überzeugen
Ein Weg zur umfassenden Information für die Patienten Journey ist Medical Education via Animation. In animierten Erklärfilmen lassen sich hochkomplexe Vorgänge im menschlichen Körper visuell so umsetzen, dass sie nicht nur verstanden, sondern auch erinnert werden. Besonders in der Ophthalmologie, Neurologie oder Onkologie, wo ähnliche Pathomechanismen oder Wirkansätze vorherrschen, sind diese Bewegtbild-Formate ein effektives Tool, um medizinisches Wissen zugänglicher zu machen.
Im Gegensatz zu klassischen Broschüren oder PowerPoint-Präsentationen bieten Medical Animations eine multisensorische Ansprache. Die Kombination aus Bild, Text, Ton und Bewegung aktiviert unterschiedliche Areale im Gehirn und steigert die Merkfähigkeit. Damit Medical Animation ihr volles Potenzial entfalten kann, braucht es mehr als nur gutes Design. Entscheidend ist die medizinische und regulatorische Fundierung. 

Eine gute Animation
• basiert auf validen, aktuellen wissenschaftlichen Quellen,
• bleibt CI-konform und zielgruppengerecht,
• übersetzt komplexe Inhalte, ohne sie zu banalisieren,
• funktioniert modular und kanalübergreifend (z. B. für Außendienst, Kongress, Website, App).

■ Best Practice: Einblick in ein Projekt zur Glaukom-Kommunikation 
Ein aktuelles Projekt aus der Ophthalmologie zeigt, wie wirksam dieser Ansatz ist. In einem animierten Video sind die unterschiedlichen Wirkmechanismen aller verfügbaren Substanzklassen bei der Behandlung des Offenwinkelglaukoms dargestellt.
Der animierte Erklärfilm zeigt beispielsweise, wo die Wirkstoffe gezielt an bestimmten Rezeptoren im Auge andocken, wie sich der Abfluss des Kammerwassers verbessert oder die Trägeremulsion die Augenoberfläche schützt. Die Nutzer sehen nicht nur, dass etwas wirkt, sondern warum und verstehen den Zusammenhang im Disease-Management-Prozess: von der Wirkweise zum Patientennutzen.

■ Fazit: Die Zeit ist reif für mehr Kontext 
In einer zunehmend spezialisierten und fragmentierten Versorgungswelt reicht es nicht mehr, allein auf Produktvorteile zu setzen. Moderne Rx-Kommunikation muss einordnen, erklären und Vertrauen schaffen. Sie muss medizinisches Wissen nicht nur transportieren, sondern in Kontexte stellen – wissenschaftlich fundiert, visuell zugänglich und nah an der Praxis.
Gerade Medical Animation zeigt, wie evidenzbasierte Aufklärung und visuelle Verständlichkeit zusammenfinden können. Wer heute als Akteur im Gesundheitswesen wahrgenommen werden will, braucht Haltung statt Werbesprache, Wissen statt Produkt Claims – und den Mut, die eigene Marke nicht nur über das Produkt, sondern über echten inhaltlichen Mehrwert zu definieren.

Autorin:
Dr. Natascha Terp ist promovierte Mikrobiologin und studierte Wirtschaftswissenschaftlerin. Sie verbindet wissenschaftliche Tiefe mit strategischem Weitblick – geprägt durch langjährige Erfahrung in der pharmazeutischen Industrie. Als Gründerin der Healthcare-Agentur 2strom entwickelt sie mit ihrem Team innovative Kommunikationskonzepte entlang der gesamten Patienten-Journey. Im Fokus stehen Medical Education, Rx-Kommunikation und Awareness-Kampagnen, die medizinische Inhalte verständlich, glaubwürdig und zielgruppengerecht vermitteln – von der Strategie bis zur kreativen Umsetzung.
Mehr Infos zu 2strom – Die Healthcare Agentur gibt es unter:
www.2strom.de