Die Kommunikationsagentur Wefra Life setzt KI entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette ein – von der Markt- und Wettbewerbsanalyse über die Mediastrategie und -planung bis hin zur Kampagnenoptimierung. Im kreativen Bereich nutzt die Agentur Generative AI bereits routinemäßig für die Erstellung von Texten, Visuals und Videos. „Aktuell etablieren wir zusätzlich einen Dev-AI-Workflow, der es uns erlaubt, komplexe Module kosteneffizient und in kürzester Zeit zu realisieren – ein klarer Vorteil in einem Markt, der immer schnellere Reaktionszeiten fordert“, betont Miriam Köhler, Digital Director bei Wefra Life Solutions.
KI steigere dabei nicht nur die Effizienz, sondern erweitere auch die kreativen Möglichkeiten. „Sie hilft uns, Ideen schneller zu visualisieren, Varianten durchzuspielen und Konzepte umzusetzen, die in klassischen Budgets bislang nicht darstellbar waren“, so Köhler. Die Qualität profitiere insbesondere durch die Möglichkeit, datenbasierte Insights unmittelbar in die Kreation und Mediaplanung einfließen zu lassen.
■ Es braucht das richtige Mindset
„Für uns ist Künstliche Intelligenz kein isoliertes Technologiethema – sie ist zentraler Bestandteil unseres unternehmerischen Selbstverständnisses und Ausdruck eines klaren Führungsanspruchs im Markt“, erklärt Andrea Biebl, CEO von MW Office. Denn wer heute als Marke relevant bleiben wolle, brauche Partner, die technologischen Fortschritt mit strategischem Weitblick und konsequenter Umsetzung verbinden. „Deshalb haben wir als Agentur die gesamte Media-Wertschöpfungskette systematisch analysiert und hinterfragt: Wo schaffen KI und Automatisierung echten Mehrwert für unsere Kunden? Was war vor zwei Jahren noch nicht möglich – und ist heute ein Gamechanger? Diese Fragen treiben uns an“, so Biebl.
Und es bleibe natürlich nicht bei den Fragen, sondern sie führten zu ganz konkreten Ergebnissen: MW Office setzt KI-gestützte Tools gezielt ein – etwa für Markt- und Wettbewerbsanalysen, in der Zielgruppenstrategie, bei der Kampagnenoptimierung oder der dynamischen Werbemittelanpassung. „Deep Research und Reasoning-Funktionen liefern uns in kürzester Zeit tiefgreifende Insights zu Marktentwicklungen, Produktlebenszyklen oder regulatorischen Veränderungen – alles Faktoren, die strategische Mediaentscheidungen heute stark beeinflussen“, erklärt Biebl. KI-Targetings eröffneten neue Zielgruppenpotenziale, die datenbasiert und präzise erschlossen werden könnten. Und durch automatisierte Aussteuerung und Echtzeit-Optimierung steigere man die Performance der Kampagnen „signifikant“. Dieser Effekt sei klar messbar: „Unsere Kunden profitieren von mehr Effizienz und deutlich höherer Qualität – durch schnellere Erkenntnisse, relevantere Zielgruppenansprache und eine exaktere Performance-Steuerung.“ Eines sei aber auch klar: Die beste Technologie bringe wenig, wenn sie nicht tief in der Organisation verankert sei. Deshalb investiert MW Office kontinuierlich in die eigene KI-Readiness – mit interaktiven Bootcamps, aktiver Führung und einem Mindset, das auf Veränderung ausgerichtet ist.
V.l.n.r.: Miriam Köhler (Wefra Life Solutions), Frank Fröhling (mediaplan), Andrea Biebl (MW Office), Clemens Dall (MW Office)
Auch Frank Fröhling, Geschäftsführer der Hamburger Agentur mediaplan, sagt, KI sei aus dem Arbeitsalltag einer modernen Media-Agentur nicht mehr wegzudenken. Die Einsatzmöglichkeiten seien dabei ebenso vielfältig wie unterschiedlich – sie reichten von der Recherche und Content-Kuratierung über kreative Impulsgebung bis hin zu tiefgreifende Optimierungen in der Szenarioplanung und Attributionsanalyse. Für mediaplan als strategisch beratende Agentur stehen in der Kundenkommunikation vor allem drei zentrale Fragestellungen im Fokus, so Fröhling: „Wie gelingt es uns, in einer dynamischen Kommunikationslandschaft die zur Verfügung stehenden Budgets optimal zu platzieren? Wie können wir uns in der strategischen wie auch operativen Planung der veränderten Mediennutzungsgeschwindigkeit anpassen? Und: Wie schaffen wir Sichtbarkeit und Relevanz in einem zunehmend überladenen Medienumfeld?“ Frank Fröhling nennt dazu ein konkretes Beispiel: „Mit Total Media Attribution haben wir ein Attributionsmodell entwickelt, das auf Basis kontinuierlich einfließender Daten den jeweils nächstlogischen Einsatz von Werbebudgets simuliert. Die Besonderheit dabei ist, dass es uns gelungen ist, ein holistisches Modell zu schaffen, welches sowohl alle Online- wie auch Offlinedaten analysiert und klare Optimierungsansätze bietet.“ Ohne den Einsatz von KI wären die dabei notwendige Geschwindigkeit und Komplexität in der Modellierung kaum realisierbar, betont Fröhling.
Dynamik in der Planung ist nach seiner Aussage ebenfalls ein Schlüsselfaktor. Im kreativen Bereich setze mediaplan schon seit längerem auf Dynamic Creative Optimization (DCO). Auf strategischer Ebene gewinne die dynamische 360-Grad-Optimierung aktuell ebenfalls stark an Bedeutung. „Entscheidend ist dabei jedoch nicht allein die technologische Fähigkeit, sondern auch die Bereitschaft zur intensiven, partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit dem Kunden. Denn gerade diese enge, kontinuierliche Abstimmung erfordert ein gemeinsames, zukunftsgerichtetes Mindset“, so Fröhling.
■ Sorgfalt und Sensibilität
Gleichzeitig betont der mediaplan-Geschäftsührer, dass der Umgang mit Gesundheitsdaten ein Höchstmaß an Sorgfalt und Sensibilität erfordere. Doch über die rein datenschutzrechtliche Perspektive von Gesundheitsdaten hinaus gebe es eine weitere, oft unterschätzte Dimension, so Fröhling: „den vertraulichen Umgang mit Informationen per se“. Gerade in der Healthcare-Branche befinde man sich häufig in Situationen, in denen man mit hochsensiblen, vertraulichen Informationen arbeite. Solche Daten gehörten nicht in öffentliche oder ungesicherte Räume – genau hier liege die Herausforderung im Umgang mit KI-Systemen: „Alles, was ich einer KI zur Verarbeitung bereitstelle, teile ich potenziell mit einem Dritten“, warnt Frank Fröhling. Denn selbst wenn technische Schutzmechanismen und Anonymisierungen vorhanden seien, bleibe ein zentraler Punkt bestehen: „Eine Frage ist nie nur eine Frage – sie ist immer auch ein Statement über die Perspektive, das Wissen und die Absicht der Person, die sie stellt.“ Ein verantwortungsvoller KI-Einsatz bedeutet für ihn daher auch „Bewusstsein für Kontext, Inhalt und Implikation – insbesondere dann, wenn es um sensible Bereiche wie das Gesundheitswesen geht“.
„Verantwortung, Sorgfalt und ein tiefes Verständnis für ethische, regulatorische und medizinische Rahmenbedingungen“ sind auch für Andrea Biebl die Themen, auf die es gerade im sensiblen Umfeld von Healthcare-Kampagnen beim Einsatz von KI wirklich ankommt: „Für uns bedeutet das: Technologische Exzellenz allein reicht nicht – KI muss von Anfang an in einem ganzheitlichen Kontext gedacht und eingesetzt werden.“ Ein zentrales Thema sei der Datenschutz. Denn das Interesse eines Menschen an einer bestimmten Indikation zähle zu den besonders schützenswerten personenbezogenen Daten. Auch schon ohne KI sei der Umgang damit regulatorisch anspruchsvoll – mit KI werde er noch komplexer. „Personalisierung, Tracking oder Segmentierung dürfen im Healthcare-Umfeld nur unter strengster Beachtung der gesetzlichen Vorgaben erfolgen – und das immer mit einem klaren Fokus auf den Schutz der Betroffenen“, betont Biebl deshalb. Konkret setzt man bei MW Office dehalb zum Beispiel auf doppelte Faktenchecks, bei denen sensible Inhalte durch mehrere Large Language Models (LLMs) gegengeprüft werden. So stellt man sicher, dass KI-generierte Analysen oder Aussagen fachlich korrekt und nachvollziehbar sind – gerade wenn es um medizinische Inhalte geht, die eine hohe Verantwortung mit sich bringen. Die MWO-Kunden aus der Healthcare-Branche könnten sich jedenfalls darauf verlassen, dass man den KI-Einsatz nicht nur technisch, sondern auch ethisch und regulatorisch sicher gestalte. Denn, so Biebl: „Gerade in diesem Umfeld ist Vertrauen die härteste Währung – und unser Anspruch ist es, dieses Vertrauen jeden Tag neu zu verdienen.“
Auch Miriam Köhler nennt die komplexen regulatorischen Anforderungen, insbesondere im Bereich Datenschutz und Compliance. Deshalb setze Wefra Life auf KI-Tools, die für den Einsatz im Healthcare-Markt geeignet sind und die Agentur habe interne Standards etabliert, um rechtliche Sicherheit und Qualitätsansprüche jederzeit gewährleisten zu können. „Ein wesentlicher Vorteil unserer Agenturstruktur liegt darin, dass wir neue Tools und Prozesse viel schneller implementieren können als große Konzerne, bei denen Freigaben für KI-Systeme mitunter Monate dauern“, erklärt Köhler. Für die Kunden bedeute das: „Sie profitieren schneller von neuen Technologien – ohne Sicherheitskompromisse.“
■ Der Mensch bleibt unverzichtbar
Auf die größten Potenziale von KI im Mediageschäft angesprochen, sagt Clemens Dall, Group Head Business Solutions bei MW Office, besonders spannend sei die generative AI-Optimierung, kurz GAIO. GAIO adressiere die ganze Bandbreite generativer KI-Anwendungen (Chat, Text, Bild, Audio), während verwandte Disziplinen (GEO, LLMO) spezifischere KI-Bereiche bedienen würden. „Dies geht einher mit einer deutlichen Verschiebung der KPIs – weg von klassischer SEO und vom Traffic-Denken hin zu Markensichtbarkeit. Damit ist GAIO ein kontinuierlicher Marketing-Prozess, um im KI-Zeitalter dauerhaft als vertrauenswürdige und relevante Marke wahrgenommen zu werden“, so Dall. Das Ergebnis seien Kampagnen, die messbar besser performen und Streuverluste drastisch reduzieren. „Das ist kein Zukunftsversprechen, das machen wir heute schon – datenbasiert, kreativ und mit messbarem Impact.“
Hinzu kämen smarte Geo- und prädiktive Modelle, die Budgets punktgenau dort einsetzen, wo sie am meisten Wirkung entfalten. KI sorge dafür, dass jede Botschaft, jedes Bild, jeder Ton genau zur richtigen Zielgruppe und zum richtigen Zeitpunkt treffe – das sei Hyperpersonalisierung auf höchstem Niveau. Klar sei aber auch: „Der Mensch bleibt unverzichtbar. Denn auch die beste KI kann nicht bewerten, wann der richtige Moment ist, bei einem bestimmten Stakeholder oder Media-Partner zum Hörer zu greifen – und mit welchem strategischen Ziel.“ Dieses Vertrauen und die Fähigkeit, Beziehungen richtig zu steuern, könne keine Maschine ersetzen. Gleichzeitig bleibe der Mensch auch die treibende Kraft, wenn es darum gehe, groß zu denken. Dall: „KI kann optimieren – aber nicht visionieren. Die Entwicklung echter Leuchtturm-Projekte, bahnbrechender Ideen und mutiger strategischer Setzungen ist und bleibt eine kreative Pionieraufgabe, die aus Erfahrung, Intuition und Haltung entsteht.“
Miriam Köhler sieht die größten Potenziale von KI in der Umsetzung komplexer Kampagnen-Assets, in der Erstellung personalisierter Inhalte, im Echtzeit-Targeting – auch hinter dem Login – und künftig in der Entwicklung KI-gestützter Agenten für Service- und Informationslösungen. Aber auch sie hält den Menschen für unverzichtbar: bei der strategischen Einordnung, der kreativen Idee und der ethisch verantwortungsvollen Anwendung von Technologie. „KI ist ein mächtiges Werkzeug – aber sie braucht kluge Menschen, die es verantwortungsvoll und mit gesundem Urteilsvermögen einsetzen“, so Köhler. Um die eigene Innovationskraft kontinuierlich weiterzuentwickeln, hat Wefra Life eine eigene KI-Taskforce gegründet. Sie vernetzt Expert:innen aus allen Unternehmensbereichen und sorgt für die permanente Weiterentwicklung des KI-Portfolios – flankiert von internen und externen Workshops, die neue Impulse in den Agenturalltag und zu den Kunden bringen.
„Auch in einer zunehmend KI-geprägten Zukunft wird der Mensch eine zentrale Rolle spielen – jedoch in veränderter Funktion“, stellt Frank Fröhling fest. Bei standardisierten Prozessen schaffe KI erhebliche Freiräume – sowohl zeitlich als auch ressourcenbezogen.Doch strategisches Arbeiten sei mehr als reine Datenlogik: „Erfolgreiche Strategien entstehen nicht allein aus Zahlen. Sie beruhen auf Abwägungen, kulturellen Dynamiken, Markenidentitäten, Werten, Visionen – und nicht zuletzt auf Kreativität und Intuition“, betont Fröhling – und das seien Dimensionen, die die KI – bislang – nur begrenzt erfassen und abbilden könne. Hinzu komme aber noch eine oft unterschätzte Ebene, so Fröhling: Verantwortung und Ethik. „Entscheidungen im Kommunikationsumfeld haben nicht nur wirtschaftliche, sondern auch gesellschaftliche Auswirkungen – angefangen bei unserer Rolle als Arbeitgeber bis hin zur Frage, welche Medieninhalte und Haltungen wir durch unsere Arbeit fördern oder verstärken.“
Der wahre Fortschritt liege daher im Zusammenspiel von Mensch und Maschine. Frank Fröhling: „Wenn sich beide Seiten gegenseitig ergänzen, hinterfragen und korrigieren, entstehen belastbare, differenzierte und wirksame Lösungen. Diese wechselseitige Kontrolle erweitert unsere Handlungsoptionen – und schafft spürbaren Mehrwert für unsere Kunden.“