Influencer:innen im OTC-Bereich dürfen zeigen, wie ein pflanzliches Präparat Teil der Abendroutine wird. Im Rx-Bereich gilt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) – Produktnennungen und Therapieversprechen sind tabu. Doch Rx-Kommunikation ist nicht einfach OTC mit angezogener Handbremse, sondern grundlegend anders: Es geht nicht um das Produkt, sondern um Geschichten, die den Weg zum Arzt oder zur Ärztin erleichtern, Vorurteile abbauen, Betroffene stärken und sie ermutigen, aktiv nach einer passenden Therapie zu fragen.


■ Storys, die berühren – ohne Produkt im Bild 
Eine Influencerin im Rx-Bereich teilt nicht ihre Arzneimittelroutinen, sondern erzählt von ihrem langen Weg zur Psoriasis-Diagnose. Sie nennt kein Präparat, aber sie gibt anderen Betroffenen Orientierung und Hoffnung. Disease Awareness, Empowerment und Community-Aufbau sind hier die Schlüsselbegriffe. Es geht darum, eine Plattform für Patient:innen zu schaffen, auf der sie sich gesehen und verstanden fühlen – ganz ohne plakative Produktwerbung.


■ Agenturen: Möglichmacher statt Gatekeeper
Wer glaubt, Rx-Influencer:innen-Kampagnen seien einfach „Social Media, nur mit mehr Abstimmungen“, unterschätzt die Herausforderung. Im Rx-Bereich reicht es nicht, Briefings zu erstellen und Freigaben einzuholen. Es braucht Agenturen, die als Kurator:innen und Übersetzer:innen agieren: zwischen medizinischer Fachlichkeit, rechtlichen Leitplanken und der Tonalität digitaler Kommunikation.
Wo endet authentisches Storytelling, wo beginnt verbotene Werbung? Wie viel Nähe ist erlaubt, ohne regulatorische Grenzen zu überschreiten? Genau hier zeigt sich die Qualität einer Agentur: Wer Influencer:innen sicher und mit Feingefühl durch den Rx-Kosmos begleitet, kann echten Impact erzielen.


■ Mut zur Co-Creation statt Kontrolle
Influencer:innen sind keine klassischen Werbeträger:innen, sondern Partner:innen auf Augenhöhe. Sie kennen ihre Community, wissen, welche Worte Vertrauen schaffen und welche Inhalte Resonanz erzeugen. Wer im Rx-Bereich erfolgreich sein will, muss genau diesen Perspektivwechsel zulassen: weg von strikter Steuerung, hin zu kreativer Zusammenarbeit.
Co-Creation bedeutet nicht Kontrollverlust, sondern das Vertrauen, dass Influencer:innen den Ton treffen, der ihre Community erreicht – und gleichzeitig die Rahmenbedingungen des HWG respektieren.


■ Mehr als ein One-Hit-Wonder zur Co-Creation 
Rx-Influencer:innen wirken am besten, wenn sie Teil eines größeren Kommunikationskonzepts sind: als Baustein einer Multichannel-Strategie, eingebettet in PR, Awareness-Kampagnen, HCP-Maßnahmen und langfristige Dialogformate. Der Social-Media-Post einer Betroffenen kann Gesprächsanlässe schaffen, die durch ergänzende Maßnahmen wie Praxisgespräche oder Aufklärungskampagnen vertieft werden. Rx-Influencer:innen-Marketing funktioniert nicht als kurzfristiger Hype, sondern als dauerhafte Investition in Patient:innenkommunikation.

Was Influencer:innen im Rx-Bereich leisten können:
• Früherkennung fördern: Erfahrungs-
berichte können helfen, Symptome zu erkennen und den Schritt in die ärztliche Praxis zu erleichtern.
• Patient:innen stärken: Communitys geben Halt, besonders bei seltenen oder chronischen Erkrankungen.
• Fachkreise erreichen: Medfluencer:innen ermöglichen neue Wege in der B2B-Kommunikation – jenseits von Kongressen oder Fachartikeln.


■ Kein Trend, sondern zeitgemäße Gesundheitskommunikation 
Influencer:innen-Marketing im Rx-Bereich ist kein Marketingtrend und auch kein notwendiges Übel. Es ist Teil einer zeitgemäßen, patient:innenzentrierten Kommunikation, die Nähe schafft, echte Geschichten erzählt und Barrieren abbaut.
Dafür braucht es den Mut, neue Wege zu gehen. Und es braucht strategisches Denken, das Content, Recht und Community integriert und Agenturen, die diese Balance mit Expertise und Fingerspitzengefühl gestalten.


■ Unser Fazit: Im Rx sind Influencer:innen anders gefragt
Influencer:innen im Rx-Bereich sind kein Nice-to-have, sondern Teil einer verantwortungsvollen Gesundheitskommunikation, die Menschen dort abholt, wo sie sind: auf Social Media, in ihrer Lebensrealität, mit ihren Sorgen und Fragen. Die Regeln sind klar, der Weg ist anspruchsvoll – aber die Chancen sind groß: Wer Influencer:innen im Rx-Bereich strategisch und sensibel einsetzt, kann echte Impulse setzen, Menschen stärken und eine neue Qualität von Kommunikation schaffen.

 

Autorin:

Sophia Gisa ist Junior Account Managerin und Social Media Managerin bei der PEIX Health GmbH. Ihre Leidenschaft für Social-Themen bringt sie aus ihren verschiedenen Studiengängen Soziologie, Medienwissenschaften und Public Relations ebenso mit wie aus ihren praktischen Erfahrungen: Für Brands aus den Bereichen Mobilität und Tourismus realisierte sie verschiedene Influencer:innen-Projekte und Kampagnen. Außerdem ist Gisa als freie Creatorin auf Instagram und 
TikTok aktiv.