Die zentralen Ergebnisse: Die Apotheke ist ein hochgradig beratungsintensiver Ort, an dem die pharmazeutische Expertise über den reinen Produktverkauf dominiert. Das Apothekenteam fungiert dabei als anspruchsvoller Qualitätsfilter, der das Vertrauen der Patient:innen genießt und aktiv in die Therapie eingreift. Apotheker:innen und PTA müssen in der Ansprache differenziert betrachtet werden, da sie in jeweils unterschiedlichen Rollen mit individuellen Kommunikationsbedürfnissen agieren. Für die Studie wurden im Zeitraum zwischen dem 14. und 28. Juli 2025 auf der Plattform DeutschesApothekenPortal (DAP) 1.115 Apotheker:innen und 945 pharmazeutisch-technische Assistent:innen befragt.
Hohe Kontaktfrequenz bei Apotheker:innen – Beratung vor allem aus medizinischen Gründen
Die Analyse des Beratungsalltags bestätigt eine zentrale Stärke der Offizin: eine hohe Anzahl direkter Patient:innenkontakte durch das gesamte Apothekenteam – und das unabhängig von der Teamgröße (siehe Grafik 1). So haben in großen Apotheken mit mehr als neun Vollzeitkräften 76 Prozent der Apotheker:innen mehr als zehn Patient:innenkontakte pro Tag, bei den PTA sind es 71 Prozent. In kleineren Teams (3 bis 5 Vollzeitkräfte) liegt der Beratungskontakt bei Approbierten sogar noch ein wenig höher: Bei den Apotheker:innen kommen hier 83 Prozent auf zehn und mehr Patient:innenkontakte täglich, bei den PTA sind es 77 Prozent. Befragt nach den Gründen, aus denen Apothekenteams typischerweise von einem Patienten:innenwunsch abraten, werden in erster Linie medizinisch pharmakologische Aspekte genannt (93 Prozent bei Apotheker:innen, 96 Prozent bei PTA), danach folgen mit weitem Abstand die Logistik (55 Prozent bei Apotheker:innen, 60 Prozent bei PTA), interne Erfahrungswerte und Wissen (47 Prozent bei Apotheker:innen, 51 Prozent bei PTA), wirtschaftliche Aspekte werden jeweils nur von einem Drittel der Befragten genannt (33 Prozent).
„In den Apotheken wird die fachkundige Beratung großgeschrieben“, betont Dr. Benjamin Wessinger, Chefredakteur der Deutschen Apotheker Zeitung und Geschäftsführer beim Deutschen Apotheker Verlag. „Das zeigt sich sehr deutlich daran, wie viele Kundenkontakte approbierte Apothekerinnen und Apotheker jeden Tag haben.”
„Die Daten bestätigen uns, dass die Apotheke alles andere als ein reiner Verkaufsort ist, vielmehr ist sie ein Zentrum der kuratierten pharmazeutischen Expertise“, ordnet Frank Schubert, Geschäftsführer von pilot Mainz ein. „Wenn von einem Produkt abgeraten wird, dann primär zum Schutz der Patient:innen. Dieses Verantwortungsbewusstsein wird von den Patient:innen goutiert und ist eine wichtige Vorrausetzung für das Vertrauensverhältnis in der Apotheke. Werbetreibende sollten ihre Argumentation für die eigenen Produkte entsprechend darauf ausrichten.“
Zusatzempfehlungen primär relevant bei Atemwegs- und Magen-Darm-Infekten
Die Beratungsintensität ist nicht bei allen Indikationen gleich hoch. Die Analyse zeigt klare Schwerpunkte, bei denen die Apothekenteams besonders häufig und aktiv eingreifen, um die Therapie zu optimieren. An der Spitze stehen dabei die klassischen Magen-Darm-Erkrankungen und grippale Infekte bzw. Erkältungen, bei denen sowohl Apotheker:innen als auch PTA häufig Zusatzempfehlungen aussprechen (Magen-Darm: Apotheker:innen 61 Prozent, PTA: 63 Prozent; Erkältungen: Apotheker:innen: 68 Prozent, PTA: 71 Prozent). Besonders interessant sind auch die Ergebnisse für den Anwendungsbereich „Schlaf & nervöse Unruhe“. Hier werden mit 60 bzw. 61 Prozent sowohl von Apotheker:innen als auch PTA überdurchschnittlich oft Alternativempfehlungen abgegeben. „In einem Markt mit hohem Werbedruck für Produkte, deren Wirksamkeit vom Fachpersonal offenbar durchaus kritisch gesehen wird, funktioniert die Apotheke hier als Korrektiv und aktiver Qualitätsfilter“, erläutert Benjamin Wessinger. Frank Schubert ergänzt: „Hier braucht es also eine fundierte, wissenschaftliche Produktkommunikation bzw. intensive Schulungs- und Trainingsmaßnahmen seitens der Hersteller, um die medizinischen Vorteile zielgruppengerecht aufzubereiten.“
Klassiker mit Reichweite: Fachmedien bleiben erste Wahl
Um eine hohe Beratungsqualität sicherstellen zu können, ist das Apothekenpersonal kontinuierlich auf der Suche nach neuen Informationen zu Therapien und Produkten. Trotz der Vielfalt digitaler Informationskanäle stellen die klassischen Fachmedien an dieser Stelle das unangefochtene Fundament der Informationsversorgung dar. Sowohl für Apotheker:innen als auch PTA sind Fachportale (Apotheker:innen: 77 Prozent; PTA: 80 Prozent) und gedruckte Fachzeitschriften (Apotheker*innen: 74 Prozent; PTA: 73 Prozent) die mit Abstand wichtigsten und meistgenutzten Quellen. Herstellerportale, Suchmaschinen oder auch KI folgen mit deutlichem Abstand. „Die Ergebnisse sind ein klares Bekenntnis zur Qualität und Verlässlichkeit der etablierten Fachmedien. Hier wird die Basis für die Beratung von morgen gelegt. Wer als Hersteller hier nicht mit relevanten Inhalten präsent ist, findet in den Köpfen der Apothekenteams schlicht nicht statt“, so Frank Schubert. „Bei der Mediennutzung zeigt sich eindeutig, dass es nicht um Print oder Digital geht, sondern dass beide Informationskanäle ihren festen Platz im Nutzungsverhalten auch im beruflichen Kontext haben“, ergänzt Benjamin Wessinger. „Dabei wird gerade bei Fachinformationen auf die inhaltliche Qualität und Verlässlichkeit der genutzten Medien Wert gelegt.“
Ein klein wenig differenzierter sieht es beim Thema Fortbildung aus. Auch hier dominieren in beiden Berufsgruppen die Fachportale (Apotheker:innen: 65 Prozent; PTA: 64 Prozent) und Fachzeitschriften (Apotheker:innen und PTA jeweils 57 Prozent) als Informationsquellen, insgesamt nutzen PTA jedoch deutlich mehr Informationskanäle. Hier werden auch der Kontakt zum Außendienst (56 Prozent vs. 49 Prozent bei Apotheker:innen), Newsletter (50 Prozent vs. 44 Prozent bei Apotheker:innen), Mailings (49 Prozent vs. 44 Prozent bei Apotheker:innen), Informationen auf der Herstellerseite (34 Prozent vs. 30 Prozent bei Apotheker:innen) und Social Media (22 Prozent vs. 15 Prozent bei Apotheker:innen) überproportional häufig genutzt. Für die Kommunikation bedeutet das: Apotheker:innen erreicht man am besten über die reichweitenstarken Qualitätsmedien, für die Ansprache der PTA ist eine breitere, agilere und digitalere Kommunikationsstrategie erforderlich, um das volle Zielgruppenpotenzial auszuschöpfen.
Zwei Geschwindigkeiten bei Wissens-Updates
Auch in der Frequenz der Nutzung von Informationsangeboten unterscheiden sich die beiden Zielgruppen deutlich: Während Apotheker:innen die Plattformen mindestens einmal monatlich für eine gezielte und geplante Fortbildung ansteuern, haben die PTA einen höheren Bedarf an schnellen, regelmäßigen Updates – gerne auch in digitaler Form. Sie wollen kontinuierlich auf dem Laufenden bleiben, um für die tägliche Beratung gewappnet zu sein. „Die hohe digitale Taktung der PTA ist eine wichtige Erkenntnis. Der Wunsch nach wöchentlichen Updates sollte von den Herstellern mit einer entsprechenden Content-Ausspielung bedient werden, um PTA als engagierte und entscheidende Multiplikator:innen für sich zu gewinnen“, erläutert Frank Schubert.