Mit nunmehr über 1.300 Befragten hat die LA-MED API-Studie 2025 einen deutlich vergrößerten Umfang und ermöglicht den Mitgliedern der Arbeitsgemeinschaft vielfältige Analyse-Möglichkeiten. Auch hier bestätigen sich die Erkenntnisse aus den verschiedenen LA-MED-Studien der vergangenen Jahre: Die Befragten zeigen sich multimedial interessiert: Print, Online, Präsenz – die Ärztinnen und Ärzte verlassen sich nicht nur auf eine Quelle, sondern nutzen aktiv das breite Angebot ihrer Fachmedien. Die Hausarzt-Fachpresse spielt dabei eine zentrale Rolle mit Reichweitenstärke, Relevanz, hoher Leser-Blatt-Bindung und als Drehscheibe zu anderen Informationsangeboten. Auch in dem erweiterten Datenpool spielen die Fachzeitschriften die mediale Hauptrolle.   

Die 44. API-Studie ist anders – Angestellte und Hausärzte

Seit ihrer Gründung im Jahr 1970 hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED regemäßig die niedergelassenen Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten um Auskunft über ihr Mediennutzungsverhalten gebeten. Die Reichweitenstudien in der größten und für die ambulante Versorgung zentralen Arztgruppe lieferten zuverlässig Reichweitendaten über die Fachpresse als Basis für die Media- und Kommunikationsplanung in diesem relevanten Marktsegment. Im Fokus: Die Niedergelassenen, also die Praxis-Chefs und -Chefinnen. 

Dieser Fokus wurde mit der nun vorliegenden API-Studie 2025 um die angestellten Ärztinnen und Ärzte erweitert. „Neben dem früheren 'Normal', der Niederlassung, ist die angestellte ärztliche Tätigkeit im ambulanten Bereich inzwischen zu einer relevanten Größe geworden. Mit rund 16.900 angestellten Hausärzten ist dies eine Zielgruppe, die jetzt neu befragt wurde und die bisher nicht standardmäßig von allen Verlagen beliefert wird“, erläutert Stephan Kröck, LA-MED-Vorstand und Geschäftsführer der MedTriX-Group die neue Studienanlage. „Wir in der LA-MED haben diese Entwicklung seit mehreren Jahren beobachtet und gezielt mit marktforscherischen Projekten begleitet“, berichtet Jens Dessin, Springer Medizin und Leiter der LA-MED-Projektgruppe Studien und resümiert: „Die API-Studie 2025 ist nun die erste LA-MED-Reichweitenstudie, in der sowohl niedergelassene wie auch angestellte Ärzte im ambulanten Bereich zur Grundgesamtheit gehören.“

„Diese Studie setzt eine Zäsur, die den gesellschaftlichen und gesundheitspolitischen Veränderungen Rechnung trägt“, ordnet Dr. Monika von Berg, mm medizin + medien Verlag und LA-MED Vorstandssprecherin die Bedeutung dieser Veränderung ein und ergänzt: „Denn mit der Erweiterung der Zielgruppe um die angestellten Ärzte hat die Arbeitsgemeinschaft die Studie an die aktuellen Entwicklungen angepasst und rückt jetzt verstärkt die Hausärzte in der Kommunikation in den Vordergrund. Mit diesen LA-MED-Daten kann die hausärztliche Versorgung noch zielgenauer beleuchtet werden.“ 

Struktur – das ist die Zielgruppe der Hausärzte

Fast 61.900 Ärztinnen und Ärzte umfasst die Grundgesamtheit der angestellten und niedergelassenen Hausärzte, die im ambulanten Bereich tätig sind. Dazu zählen alle Allgemeinmediziner und Praktiker im ambulanten Bereich, sowie diejenigen Internisten, die sich für die hausärztliche Versorgung entschieden haben. Etwa 45.000 dieser Ärztinnen und Ärzte sind niedergelassen. Angestellte Ärztinnen und Ärzte stellen mit 16.900 mehr als ein Viertel der Hausärzte. Mit diesem neuen Zuschnitt der Grundgesamtheit wurde in Kauf genommen, dass die Vergleichbarkeit zu den Vorgängerstudien nicht mehr eins zu eins möglich ist.

Zwei Drittel der in der API-Studie 2025 befragten Zielgruppe sind 50 Jahre alt oder älter, mit 32.000 Ärztinnen ist die Geschlechterverteilung fast ausgewogen und die Hälfte der hausärztlichen Zielgruppe ist in Einzelpraxen tätig. Betrachtet man nur die Gruppe der angestellten Hausärzte, lassen sich einige Unterschiede feststellen: Die Altersverteilung in dieser Gruppe ist relativ ausgewogen, mit zwei Dritteln sind Ärztinnen deutlich in der Überzahl und fast ein Drittel der angestellten Hausärzte ist in MVZs tätig.

Dreiklang aus Print, Präsenz und Digital – Fachzeitschriften nach wie vor führend

Für die berufliche Information und zur Fortbildung steht den Hausärzten ein großer Strauß an Angeboten zur Verfügung, der sowohl Präsenzveranstaltungen wie auch gedruckte und digitale Medien umfasst. In der API-Studie werden die Ärztinnen und Ärzte zu ihrer Einschätzung und Nutzung dieser Angebote gefragt. Erneut wurde deutlich, dass das umfangreiche Angebot auch genutzt und geschätzt wird. Die Hausärzte zeigen eine sehr aktive Mediennutzung, die immer mehrere Kanäle kombiniert: Sowohl bei Fortbildung, als auch bei allgemeiner Information sowie bei der Einordnung von Angeboten nach Relevanz für den Praxis-Alltag steht jeweils der Dreiklang aus Fachzeitschriften, Fortbildungen und Kongressen sowie der Austausch mit Kollegen im Vordergrund.

Informationsquellen, Fortbildungsangebote und relevante Touchpoints

Bei den generell genutzten Informationsquellen führen die Fachzeitschriften vor den Kollegengesprächen und Tagungen/Kongressen die Top-Five an, zu denen auch die Fach-Websites und Fachbücher zählen.

Geht es im Praxisalltag um relevante Informationen über neue Therapieoptionen, zeigt sich ein ähnliches Bild. Hier wird das Top-Quintett von Kongressen und Kollegengesprächen angeführt, gefolgt von den deutschsprachigen Fachzeitschriften, Suchmaschinen wie Google oder Bing und den Fachbüchern. Auffällig ist, dass die angestellten Hausärzte den Touchpoints durchgängig eine höhere Relevanz bescheinigen als die niedergelassenen Ärzte.

Der Blick auf das vollständige Spektrum der Touchpoints offenbart aber auch für weitere Informationsquellen hohe Relevanzwerte, z.B. für Newsletter, Pharmareferenten und Websites von deutschsprachigen Fachzeitschriften..

Für ihre Fortbildung nutzen Hausärzte ebenfalls das breite Angebot. Fachzeitschriften führen das Spektrum an, wiederum gefolgt von gesponserten externen Fortbildungen, Kongressen und Tagungen. Aber auch die verschiedenen Online-basierten Fortbildungsangebote werden umfangreich genutzt.

Wie schon in der Facharzt-Studie 2024 wurden auch die Hausärzte nach ihrer generellen Nutzung von Social-Media- und Messenger-Angeboten befragt. Die Bandbreite der Nutzung ist plattformabhängig sehr unterschiedlich, insgesamt überwiegt aber sowohl bei den Publikums- wie auch bei den Fachangeboten die Aktivität „Lesen/Anschauen“. Eigene Beiträge werden – bis auf die Messenger – eher selten verfasst.

Drehscheibe im Kommunikations-Mix

Bei der großen Auswahl an Informationsangeboten gilt es, die Übersicht zu behalten und die richtige Zusammenstellung zu finden. Das gilt für Kommunikationsplaner ebenso wie für die Zielgruppe selbst. Für die Hausärzte spielt dabei die Fachzeitschrift eine besondere Rolle. Wie der Aktivierungs-Check der API-Studie 2025 zeigt, regt die Lektüre der Fachzeitschrift die Hausärzte an, weitere Medien oder Informationsquellen zu nutzen. Auch der Besuch von Kongressen wird durch Fachpresse-Lektüre initiiert, ebenso neue Angebote oder Therapie-Lösungen für Patienten oder auch eine gezieltere Auseinandersetzung mit den Informationsangeboten der pharmazeutischen Industrie. „Die Fachzeitschrift ist für den Hausarzt in der Informationsfülle sowohl Relevanzfilter als auch Drehscheibe und Herzstück“, kommentiert Marcus Leimeister, WEFRA LIFE Media und LA-MED Vorstand, „und hat damit auch eine zentrale Rolle in der Kommunikationsplanung.“

Leistungsdaten der Hausarzt-Fachpresse

Die Reichweitendaten der 11 erhobenen Titel beschreiben, wie regelmäßig die Zeitschriften und Zeitungen von ihren Zielgruppen gelesen werden. Erstmals liegt der LpA – Leser pro Ausgabe – nun auch für die Zielgruppe der angestellten Hausärzte vor. „Dieses neue Bild der Titel-Reichweiten ist für uns eine wichtige Datenquelle, die uns hilft, je nach Aufgabenstellung die Kommunikationsplanung noch zielgerichteter zu differenzieren“, ordnet Walter Bischof, Geschäftsführer dpmedia und LA-MED Vorstand, die Reichweitenergebnisse der diesjährigen API-Studie ein: „Ich freue mich schon auf die Analyse der Leistungsdaten vor dem Hintergrund der veränderten Grundgesamtheit.“

Neben den Reichweiten enthält die API-Studie 2025 auch die weiteren titelspezifischen Daten wie Leser-Blatt-Bindung, Kernleser, die ebenfalls ein Maß für die Bindung zur Zielgruppe und die Relevanz der Titel für deren Informationsbedürfnis sind. So würden mehr als zwei Drittel der Leser jeweils „ihre“ Zeitschrift vermissen, wenn sie nicht mehr erscheinen würde und im Durchschnitt lesen 40% der Hausärzte konstant (fast) jede Ausgabe „ihres“ Titels.

„Insgesamt zeigen angestellte Hausärzte ein sehr ähnliches Mediennutzungsverhalten wie die Praxis-Chefs. Sie lesen allerdings etwas weniger Titel und haben eine größere Tendenz zu digitalen Angeboten“, fasst Sören Winzer, Geschäftsführer des durchführenden Marktforschungsinstituts IFAK, die Ergebnisse zusammen. 

„Der Berichtsband ist mit fast 500 Seiten so umfangreich wie nie. Damit steht uns ein einzigartiger Datenpool zur Verfügung, der die Mediennutzung der verschiedenen Teilzielgruppen detailliert und umfassend darstellt“, kommentiert Dr. Stephan Frings, Grünenthal und LA-MED-Vorstand die aktuellen Studiendaten aus Industrie-Sicht. „Daten sind ja bekanntlich das neue Gold und wir freuen uns darauf, diese detaillierten Zahlen über die Zielgruppen und deren Bedeutung für unsere Kommunikationsaktivitäten zu analysieren und mit unseren Medien- und Agenturpartnern zu diskutieren.“

Die vollständigen Studiendaten der API-Studie 2025 haben die LA-MED-Mitgliedsunternehmen exklusiv erhalten. Auszüge werden in Kürze auf LA-MED.de zum Download bereitstehen.

Der Newsletter „LA-MED insight“ informiert hierüber und über weitere insights aus der LA-MED und ihren Studien.