Das Engagement sinkt auch, weil 75 Prozent der Ärztinnen und Ärzte aus den größten europäischen Märkten ihre Arbeitsbelastung als nicht mehr tragbar einstufen, 41 Prozent lehnten 2023 Zusatzdienste ab und 19 Prozent reduzierten ihre Arbeitszeit. Jeder dritte Arzt oder jede dritte Ärztin berichtet, dass für Patientengespräche zu wenig Zeit bleibt.

Zudem hat sich das Kommunikationsverhalten grundlegend geändert. Daten der US-amerikanischen Non-Profit-Organisation Digital Health Coalition legen nahe, dass während im Alltag, getrieben durch Streaming-Apps oder Online-Shopping, gezielte, personalisierte Empfehlungen Standard sind, nehmen nur 27 Prozent der befragten Fachkräfte die Informationsangebote der Pharmaindustrie als wirklich relevant und individuell wahr. Die Mehrheit wünscht sich Updates lieber per E-Mail (75 %) oder Newsletter (70 %), aber auch moderne Messenger-Dienste und Videoformate gewinnen an Bedeutung: Bereits 65 Prozent der kommunizierten digitalen Marketinginhalte sind heute Videos. Insgesamt möchten Ärztinnen und Ärzte verstärkt in ihrer bevorzugten Kommunikationsform angesprochen werden, etwa auch durch Snackable Content, wie Fallbeispiele oder Kurzanalysen.

■ Welche Inhalte punkten?

Inhaltlich stehen wissenschaftlich fundierte Fakten klar im Fokus der Nutzenden. Bevor überhaupt eine neue Therapie als relevant eingestuft wird, erwarten Fachkräfte den schnellen Zugriff auf Studiendaten zur Wirksamkeit und Sicherheit, aktuelle Leitlinien, Mechanismen der Wirkung sowie Praxisberichte und Real-World-Erfahrungen.

Pharmaunternehmen bemerken das und reagieren darauf zunehmend mit maßgeschneiderten, hochwertigen Inhalten und innovativen, personalisierten Kampagnen. So geben 84 Prozent der Marketingleiterinnen und -leiter an, gezielt in die Personalisierung ihrer Kommunikation zu investieren. Das belegen Umfragen des US-Research-Unternehmens M3. Die Ergebnisse zeigen, dass die Strategie der Pharmafirmen aufgeht: Personalisierte Angebote erhöhen das Patienten-Engagement um rund 30 Prozent. Auch das Arbeiten mit Testimonials und authentischen Erfahrungen, etwa von Peers aus der Praxis, steigert laut Umfragen die Markenwahrnehmung nachweislich.

■ Pharmamarketing unter Druck

Doch welche Folgen hat das für die Marketingabteilungen und für die Art ihrer Arbeit? Die Organisationsstrukturen geraten unter Druck: Über die Hälfte der Marketingabteilungen ist gezwungen, ihre Kampagneninhalte mindestens alle zwei Monate komplett zu überarbeiten, während gleichzeitig regulatorische Anforderungen wie MLR-Prüfungen höchste Sorgfalt erfordern und Ressourcen binden. Die Vielschichtigkeit der Aufgaben wächst: Fast 90 Prozent der Mitarbeitenden im Marketing arbeiten heute an einem Dutzend oder mehr Parallelprojekten. Diese reichen von der Content-Lokalisierung über die Anpassung von Patienten- und Ärzte-Kommunikation bis hin zur Nutzung von KI-basiertem Targeting.

Dabei bestimmten technologische Innovationen das Tempo. Ein Großteil der Unternehmen setzen bereits heute künstliche Intelligenz für die Inhaltsauswahl und das automatische Erstellen von Botschaften ein. In Firmen mit hoher Personalisierungsquote sind bis zu 2,5-mal mehr Versorgungen und Marktanteile zu beobachten als bei klassischen Kampagnen. Entscheidend bleibt aber das langfristige Engagement: Wer Ärztinnen und Ärzte mit fachlich fundiertem, zur richtigen Zeit ausgespieltem und nutzungsfreundlichem Content im passenden Kanal erreicht, erzielt auch nachhaltig mehr Wirkung am Markt.

■ Fazit

Pharmamarketing im Jahr 2025 verlangt nicht nur die schwierige Balance zwischen regulatorischer Sicherheit und Innovationskraft, sondern vor allem eine konsequente Nutzerzentrierung. Wer Ärztinnen und Ärzte relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal liefert und echte Mehrwerte in der täglichen Versorgung schafft, bleibt auch im dicht regulierten Umfeld erfolgreich präsent.