„Was uns in erster Linie ausmacht, ist die medizinische Expertise“

Frau Mayer, Herr Pichlmaier, gemeinsam mit Ihrem Kollegen Nicolas Mayr leiten Sie die dpmed GmbH jetzt seit gut einem Jahr. Was waren die Gründe dafür, die Agentur personell neu aufzustellen?
Stefanie Mayer: Zum einen ging es Dr. Claus Wilimzig, Michael Wehnelt und Jan Ehlert, den Vorständen der DP-Medsystems AG, die bis dahin auch das operative Agenturgeschäft geleitet hatten, darum, frühzeitig die Nachfolge zu regeln. Ihnen war wichtig, die Geschäftsführung aus der Agentur heraus neu zu besetzen. 
Robert ist seit rund 13 Jahren an Bord, Nicolas seit knapp 6 Jahren und ich selbst seit mehr als 11. Das heißt, wir kennen die Philosophie und die Werte der dpmed ganz genau. Die neue Führung sollte auch die Kompetenzbereiche der dpmed widerspiegeln. Zudem kommen wir alle aus der Kundenberatung – wir wissen sehr genau, wie sich der Markt und die Anforderungen unserer Kunden in den letzten Jahren verändert haben. 
Robert Pichlmaier: Das Herausfordernde, aber auch das Schöne in unserem Business ist ja, dass der Markt ständig in Bewegung ist. Diese Vielschichtigkeit und – um es etwas zugespitzt zu formulieren – heute nicht zu wissen, welcher neue Anspruch bereits morgen an uns besteht, macht unseren Job so spannend. Die Dinge werden agiler und beweglicher – damit aber auch nicht zwingend einfacher. Daher ist es für die operative strategische Ausrichtung der dpmed in den nächsten Jahren relevant, dass wir drei Geschäftsführer:innen über Jahre in der Kundenberatung und Betreuung agieren konnten und diese Bewegung Tag für Tag hautnah erlebt haben.

Wie ist die Aufgabenverteilung innerhalb der Geschäftsführung?
Robert Pichlmaier: Stefanie hat seit ihrem Beitritt zur dpmed im Jahr 2015 den gesamten PR-Bereich mit aufgebaut und verantwortet das Medical Department sowie das komplette Account Management. 
Nicolas ist unser Digitalisierungsexperte. Er verbindet technologische Kompetenz mit einem tiefen Verständnis für digitale Kommunikation und verantwortet das gesamte Spektrum – von der Entwicklung digitaler Lösungen über die Programmierung bis hin zur strategischen Ausrichtung komplexer Digitalprojekte. Darüber hinaus ist er auch für die Fachbereiche Grafik und Produktion verantwortlich. Ich selbst bin im klassischen Marketing groß geworden und fühle mich dort in allen Bereichen – ob klassisch, digital oder Omnichannel – zuhause. Neben der Führung unserer Etat- und Account-Direktor:innen liegen auch die strategische Unternehmensplanung und die Unternehmenskommunikation in meinem Verantwortungsbereich.

Die dpmed deckt, was die Kompetenzen betrifft, im Grunde alle Kommunikationsdiziplinen ab. Geht der Trend zur Fullservice-Agentur, bei der die Kunden alles aus einer Hand bekommen?
Stefanie Mayer: Das hängt stark vom jeweiligen Kunden ab. Viele schätzen die Vorteile eines integrierten Full-Service-Ansatzes – kurze Abstimmungswege, ein tiefes Verständnis für das Unternehmen und die Möglichkeit, Kommunikationsmaßnahmen ganzheitlich zu denken. Gleichzeitig gibt es Unternehmen, deren interne Vorgaben vorsehen, Leistungen bewusst auf mehrere Agenturen zu verteilen, um Abhängigkeiten zu vermeiden oder Spezialkompetenzen einzukaufen. Einen eindeutigen Trend sehen wir aber nicht.
Robert Pichlmaier: Ich bin vorsichtig mit dem Begriff „Fullservice“. Denn ich finde, er verwässert die tatsächlichen Kompetenzen. Gerade in Bezug auf die Glaubwürdigkeit braucht eine Agentur einen gewissen Schwerpunkt, eine Kernkompetenz, auf die sie sich berufen kann. Natürlich können wir das komplette Leistungsspektrum abdecken, aber was über allem steht und die Stärke der dpmed ausmacht, ist die medizinische Expertise. Denn das Entscheidende ist nicht nur, was ich als Agentur an Leistungsangeboten stelle, sondern viel wichtiger ist: Was will der Markt und was ist der Anspruch meiner Kunden?

Bedeutet das, das dpmed vor allem im Rx-Markt zuhause ist?
Robert Pichlmaier: Der Großteil unseres Geschäfts spielt sich im Rx-Bereich ab. Dort kommen wir her und das ist unsere bevorzugte Spielwiese. Von den 120 Mitarbeitenden sind mehr als 20 Humanmediziner, Veterinärmediziner und Naturwissenschaftler. Mit unserem Medical Department verfügen wir über die Expertise, nahezu das gesamte Spektrum medizinischer Indikationen abzudecken. In Verbindung mit strategischer Beratung, kreativer Exzellenz und einem konsequent evidenzbasierten Ansatz entwickeln wir Kommunikationslösungen, die wissenschaftliche Tiefe mit messbarer Wirkung verbinden. Gerade in einem zunehmend komplexen und digital geprägten Rx-Markt ist das ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. 
Stefanie Mayer: In den vergangenen zwei Jahren haben wir unsere OTC-Kompetenz gezielt verstärkt. Denn auch in der OTC-Kommunikation steigt die Bedeutung wissenschaftlicher Evidenz kontinuierlich. Produkte müssen heute fundiert und nachvollziehbar kommuniziert werden – dabei geht es längst nicht mehr nur um Endverbraucher, sondern auch darum, Ärztinnen und Ärzte als wichtige Multiplikatoren zu gewinnen. Zudem verfügen wir mit Petersen & Partner über eine Tochteragentur, die sich speziell im OTC-Markt ihren Namen gemacht hat.

Wie wirkt sich die heutige Schnelllebigkeit des Kommunikationsgeschäfts auf die Kundenbeziehungen aus?
Stefanie Mayer: Vor allem sind die Planungszeiträume unserer Kunden deutlich kürzer geworden. Einige begleiten wir bereits seit vielen Jahren – darauf sind wir sehr stolz. Gleichzeitig wechseln die Ansprechpartner auf Kundenseite, insbesondere im Produktmanagement, deutlich häufiger als früher. Während wir früher gemeinsam Strategien für ein, drei oder sogar fünf Jahre entwickelt haben, liegt der Fokus heute häufig auf deutlich kürzeren Zeiträumen. Das hat auch Auswirkungen auf die strategische Planung: Wenn Verantwortlichkeiten schnell wechseln, rücken langfristige Ziele oft in den Hintergrund. Hinzu kommt, dass Budgets vielerorts nicht mehr so langfristig geplant und zugesichert werden wie noch vor einigen Jahren..

Von den Kunden zur Zielgruppe Arzt und Ärztin: Müssen HCPs heute anders angesprochen werden als noch vor ein paar Jahren? 
Stefanie Mayer: Auch das Informationsverhalten von Ärztinnen und Ärzten hat sich spürbar verändert. Die Zeit ist knapp, gleichzeitig wächst die Zahl der verfügbaren Informationen. Deshalb entscheidet oft der erste Eindruck darüber, ob ein Inhalt Aufmerksamkeit erhält. Es gilt, den Mehrwert und die Relevanz eines Themas sofort erkennbar zu machen. In dieser Hinsicht unterscheiden sich HCPs heute kaum noch von anderen Informationsnutzern – sie erwarten prägnante, relevante und leicht zugängliche Inhalte. Gleichzeitig kommt es heute stärker denn je darauf an, die Kommunikationskanäle präzise auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen. Manche Ärztinnen und Ärzte informieren sich weiterhin vor allem über Kongresse und Fachmedien, andere setzen verstärkt auf digitale Formate. Erfolgreiche Kommunikation bedeutet heute mehr denn je, die richtigen Inhalte über die richtigen Kanäle zur richtigen Zielgruppe zu bringen.

Dass man Zielgruppen in immer kleinere Teilzielgruppen unterteilen muss, hat aber vermutlich nicht nur mit den Kanalpräferenzen zu tun, sondern auch damit, wie die Inhalte aufbereitet sein sollten, um die HCPs möglichst individuell anzusprechen.
Robert Pichlmaier: Definitiv. Dabei müssen wir allerdings aufpassen, einen wichtigen Grundsatz nicht aus den Augen zu verlieren: Die Kommunikationswege und die Möglichkeiten, Menschen zu erreichen, haben sich grundlegend verändert – die Menschen selbst jedoch nicht. Ärzte sind nach wie vor von ihrem Fachgebiet und ihrer medizinischen Verantwortung geprägt, Patienten von ihrer Erkrankung und Angehörige von den Bedürfnissen der ihnen nahestehenden Menschen. Diese Bedürfnisse und Motive haben sich nicht verändert. Verändert hat sich vielmehr die Art, wie wir Kommunikation gestalten. Heute verfügen wir über deutlich mehr Möglichkeiten, Zielgruppen differenziert zu verstehen, Daten auszuwerten und Inhalte präzise auf unterschiedliche Informationsbedürfnisse auszurichten. Kommunikation ist dadurch datenbasierter, analytischer und individueller geworden.
Die eigentliche Herausforderung besteht darin, diese Erkenntnisse in relevante Botschaften zu übersetzen – fachlich fundiert, zielgruppengerecht und über den jeweils passenden Kanal. Genau darin liegt die Stärke erfolgreicher Healthcare-Kommunikation: Nicht die Zielgruppen neu zu definieren, sondern sie besser zu verstehen und ihnen die Inhalte in der Form anzubieten, die für sie den größten Mehrwert schaffen.

Wo sehen Sie aktuell Herausforderungen in der Patientenkommunikation?
Stefanie Mayer: Wir beobachten, dass sich Patientinnen und Patienten heute deutlich intensiver selbst informieren. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sie dabei immer auf verlässliche Informationen stoßen. Deshalb wird es für Unternehmen und Selbsthilfeorganisationen immer wichtiger, wissenschaftlich fundierte und leicht zugängliche Informationen bereitzustellen.
Sollte die Zahl persönlicher Arztkontakte künftig abnehmen, gewinnt die Patientenkommunikation zusätzlich an Bedeutung. Entscheidend wird sein, medizinisch fundierte Informationen auch außerhalb des Arztgesprächs verständlich und zielgruppengerecht zu vermitteln.

Zurück zur Agentur selbst: Mit „the medical communication group“ haben Sie kürzlich eine Dachmarke für die Agenturen dpmed, Petersen & Partner und dpmedia geschaffen. Was sind die Gründe dafür?
Robert Pichlmaier: Ganz wichtig ist dabei: Wir haben kein neues Unternehmen gegründet, sondern mit „the medical communication group“ eine gemeinsame kommunikative Klammer geschaffen. Die drei Agenturen arbeiten bereits seit vielen Jahren eng zusammen und ergänzen sich mit ihren jeweiligen Schwerpunkten. Diese Stärke wollten wir auch nach außen sichtbar machen. Unser Ziel ist es, Kunden einen einfachen Zugang zu einem umfassenden Leistungsportfolio zu bieten. Von Medical über Strategie, Kreation und PR bis hin zu Digital und Media können wir sämtliche relevanten Disziplinen der Healthcare-Kommunikation aus einer Hand koordinieren – und dabei dennoch auf die Spezialisierung und Eigenständigkeit der einzelnen Agenturen setzen. Für unsere Kunden bedeutet das einen zentralen Ansprechpartner, kurze Entscheidungswege und perfekt aufeinander abgestimmte Teams. Drei eigenständige Agenturen, die ihre jeweilige Expertise einbringen, aber mit einer gemeinsamen Haltung, einem hohen Qualitätsanspruch und dem gemeinsamen Ziel arbeiten, Kommunikation mit messbarer Wirkung zu entwickeln. 
Stefanie Mayer: Mit „the medical communication group“ möchten wir den Mehrwert unserer drei Agenturen sichtbar machen. Die enge Zusammenarbeit schafft Synergien, von denen unsere Kunden direkt profitieren – durch effizientere Prozesse und integrierte Kommunikationsstrategien. Statt Maßnahmen isoliert zu planen, entwickeln wir sie von Anfang an gemeinsam und aufeinander abgestimmt. Auch in der Außendarstellung verfolgen wir diesen Ansatz: Als Gruppe machen wir unsere gemeinsame Stärke sichtbar, gleichzeitig bleiben die drei Agenturen eigenständig am Markt und schärfen weiterhin ihre jeweiligen Kompetenzprofile.

Frau Mayer, Herr Pichlmaier, vielen Dank für das Gespräch.