Noch nie hatten Pharmaunternehmen so viele Möglichkeiten, HCPs digital zu erreichen – und noch nie war es so leicht, ignoriert zu werden. Die Frage, die im Launch-Druck zu kurz kommt: Beantwortet der im Launch eingesetzte digitale Content, was HCPs bei neuen Rx-Präparaten wirklich wissen wollen – oder das, was kommuniziert werden soll? Der Unterschied entscheidet darüber, ob Launch-Content Verordnungsverhalten verändert oder nur das Budget belastet – und er ist an einigen Stellen anders gelagert, als Launch-Teams typischerweise annehmen.
Was HCPs bei neuen Rx-Präparaten wirklich wissen wollen
Die Content-Planung im Launch folgt meist einer klaren Logik: Wirksamkeitsdaten nach vorne, Differenzierung zum Wettbewerb, Kernbotschaften konsistent halten. Diese Logik folgt internen Prozessen und Approval-Strukturen – und kollidiert dabei oft mit dem, was HCPs im Launch-Moment tatsächlich suchen: Wie sieht die Verträglichkeit in der Praxis wirklich aus? Für welches Patientenkollektiv ist es geeignet? Und was bedeutet das Ergebnis im Vergleich zur meiner heutigen Verschreibungspraxis? 60 % der Ärztinnen und Ärzte fordern explizit den Vergleich mit bestehenden Therapiestandards.¹ Das ist kein Qualitätsmerkmal von Content – das ist die Eintrittsbedingung für Aufmerksamkeit.
Ein Launch soll Gewohnheiten brechen, nicht bestätigen.² Je tiefer ein Verordnungsverhalten in einer Wirkstoffklasse verwurzelt ist, desto höher die Hürde für die Adoption des Neuen. Welche Unsicherheit bewegt Fachärzte und Fachärztinnen konkret? Welche Evidenz braucht er für sicheres Handeln – und welche Fragen bleiben noch offen? Studiendaten brauchen für einen Kardiologen ein anderes Format als für einen Dermatologen oder Onkologen, wenn er sie wahrnehmen soll.²,³,⁴ Fachgruppenspezifische Tiefe bleibt in zentralisierten Launch-Prozessen jedoch oft auf der Strecke. Das Ergebnis: Content, der zwar formal korrekt, aber therapeutisch wirkungslos bleibt.
Was Clinical Utility von Brand Messaging unterscheidet
HCPs stoppen bei konkreten Patientenfällen, bei Leitlinien-Einordnungen und bei praxistauglichen Interpretationen sowie Switching-Guides – und überspringen Produktbeschreibungen, isolierte Studiendaten ohne Kontext und promotional optimierte Kernbotschaften.⁵,⁶ Auf coliquio erzielen derartige Inhalte messbar längere Verweildauern und höheres Engagement als isolierte Studienzusammenfassungen.¹ Echten Mehrwert bietet, was Handeln ermöglicht: Dosierungs- und Titrationshilfen, Differenzierungstabellen oder Nebenwirkungsmanagement-Guides.
Was die Praxis zeigt – und was Launch-Teams überraschen dürfte
Das Honesty-Paradox: Content, der benennt, für welche Patienten ein Präparat nicht die erste Wahl ist – oder der offene Fragen zulässt –, genießt messbar mehr Vertrauen. Was die Praxis, auch auf coliquio zeigt, bestätigt die Persuasionsforschung: Zweiseitige Botschaften werden konsistent als glaubwürdiger bewertet und haben eine höhere Überzeugungskraft.⁷ Für Approval-Prozesse ist das unbequem. Für den Launch-Erfolg ist es relevant: Was für Medical Affairs oft selbstverständlich ist, gilt auch für Commercial: Ehrlichkeit im Launch-Messaging zahlt sich aus.
Das KOL-Paradox: Ärzte und Ärztinnen aus dem direkten kollegialen Netzwerk beeinflussen die Adoption neuer Medikamente fast doppelt so stark wie hochrangige KOLs.⁸ Ärzte orientieren sich nicht nur an klinischen Fakten – sie orientieren sich an der gelebten Praxis von Kollegen.⁹ Authentischer wissenschaftlicher Peer-Austausch zählt daher zu den wirksamsten Hebeln für nachhaltige Veränderungen im Verschreibungsverhalten.⁶ Nicht der große Name überzeugt den Erst-Verordner – sondern der „Arzt von nebenan“, der erklärt, warum er umgestiegen ist.
Die Relevanz-Lücke schließen
HCPs lehnen digitales Engagement nicht ab – sie lehnen Content ab, der ihre Zeit verschwendet. Die Diskrepanz zwischen Pharma-Perspektive („Was wollen wir kommunizieren?“) und klinischer Realität („Was löst mein Problem?“) entsteht früher als gedacht – nämlich, bevor der erste Satz geschrieben wird.
1 coliquio Marktforschung 2025
2 Lublóy, BMC Health Serv Res 2014, 14:469
3 coliquio Facharztreports, Data on File [2023–25]
4 Indegene HCP Digital Affinity Report 2024
5 coliquio, Data on File [2023–25]
6 IQVIA, Advancing Scientific Exchange 2025
7 Eisend, Int J Res Mark 2006, 23(2)
8 Donohue et al., PLOS ONE 2018, 13(10).
9 Iyengar et al., Mark Sci 2015, 34(3).
Silke Jakobi ist Lead Medical Writing bei coliquio. Sie verantwortet u.a. die strategische Steuerung medizinischer Inhalte in Pharma-Projekten. Gemeinsam mit ihrem Team gestaltet sie Pharma-Content so, dass er Ärztinnen und Ärzte in ihrer täglichen Praxis bestmöglich unterstützt.
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