Statt klassischer Aufklärung mit Broschüren und Bannern setzt die Ausstellung auf ein immersives Erlebnis, das Fakten mit Kunst, Musik und Community-Aktionen verbindet. Besucher:innen können interaktiv erfahren, wie Humanpapillomviren (HPV) entstehen, welche Rolle sie bei der Krebsentstehung spielen und warum Prävention so wichtig ist.
Das Konzept stammt von MSD und zeigt, wie Gesundheitskommunikation heute aussehen kann: emotional, partizipativ und anschlussfähig an popkulturelle Lebenswelten. Aus einer Festival-Aktivierung ist ein reproduzierbares Kommunikationsformat entstanden, das Wissenschaft und Kultur miteinander verknüpft.
Über die Idee hinter der Tour, die Herausforderungen sensibler Themenkommunikation und die Kunst, Aufklärung in ein Erlebnis zu verwandeln, spricht Alexandra Molnar, Senior Marketing Communications Specialist bei MSD, im Interview.
Alexandra Molnar. Quelle: MSD
Frau Molnar, wie positioniert sich MSD mit dieser Kampagne im Spannungsfeld zwischen Aufklärung, gesellschaftlicher Verantwortung und Markenkommunikation?
Alexandra Molnar: Als forschendes Pharmaunternehmen verstehen wir es als unsere gesellschaftliche Verantwortung, Aufklärung zu Gesundheitsthemen zu fördern. Gleichzeitig wissen wir, dass glaubwürdige Kommunikation in diesem Bereich nur gelingt, wenn sie nicht als Unternehmenswerbung verstanden wird. Deshalb arbeitet MSD bei Projekten wie „HPV – WHAT THE FACTS?!“ im Rahmen der Initiative „ENTSCHIEDEN. Gegen Krebs.“ mit unabhängigen Partnerorganisationen wie zum Beispiel Fachgesellschaften und Krankenkassen zusammen. Mit der Ausstellung möchten wir einen Raum schaffen, in dem Information, Dialog und Erlebnis im Mittelpunkt stehen. Unser gemeinsames Ziel ist, Vertrauen aufzubauen und Wissen zu fördern, das Menschen befähigt, informierte Entscheidungen für die eigene Gesundheit zu treffen.
Wie definieren Sie bei Awareness-Projekten wie diesem Erfolg? Geht es um Reichweite, Gespräche, Impfquoten oder langfristige Einstellungsänderungen?
Für mich persönlich ist jede Person, die sich aufgrund einer unserer Kampagnen mit dem Thema HPV auseinandersetzt, ein Erfolg. Strategisch betrachtet ist eines der Primärziele unserer Initiative, Reichweite zu erzielen, um Aufmerksamkeit für das Thema HPV zu schaffen, aber bei einem OOH-Erlebnisformat wie diesem liegt der Fokus stärker auf Dialog, Partizipation, Begegnung und Aktivierung – online wie offline, um wertvolle Einblicke in die Interessen und Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu erhalten. Wir messen den Erfolg des Projekts daher nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ, etwa durch Feedback und den Austausch mit unserer Zielgruppe. Dieses Format erzeugt zudem authentische Inhalte – Bilder, Geschichten, Statements –, die über die Vor-Ort-Veranstaltung hinaus wirken und die Sichtbarkeit der Initiative und des Themas nachhaltig steigern. Wenn es uns gelingt, durch die Ausstellung Wissen zu erweitern oder Einstellungen zu Vorsorge und Impfung positiv zu beeinflussen, ist das ein großer Schritt. Doch nachhaltige Veränderungen vor allem im Hinblick auf eine positive Entwicklung der Impfquoten entstehen nur, wenn viele Akteure gemeinsam Verantwortung übernehmen – von der Politik über das Bildungssystem bis hin zu Unternehmen und Gesundheitsorganisationen.
Die Ausstellung ist Teil der Initiative „ENTSCHIEDEN. Gegen Krebs.“ Wie wichtig sind Partnerschaften mit Ärztinnen und Ärzten, Krankenkassen oder öffentlichen Institutionen, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen?
Vertrauen ist das Fundament wirksamer Gesundheitskommunikation – und es wächst, wenn verschiedene, glaubwürdige Akteure gemeinsam auftreten. Ärzt:innen, Fachgesellschaften oder Krankenkassen bringen medizinische Expertise ein, die unsere Botschaften zusätzlich validieren. Gleichzeitig sorgen unsere Partner:innen dafür, dass die Inhalte dort ankommen, wo sie gebraucht werden: in der Versorgungspraxis. Mittlerweile sind in unserer Initiative 26 Partnerorganisationen aktiv – ein starkes Netzwerk, das gemeinsam deutlich mehr bewegen kann als jede:r für sich allein.
Welche Learnings aus der Kampagne lassen sich auf andere Indikationen übertragen, in denen Prävention und Aufklärung eine zentrale Rolle spielen?
Eine zentrale Erkenntnis aus dem Projekt ist, dass Kommunikation zu Gesundheitsthemen in neue Kontexte wie beispielsweise Kunst & Kultur übertragen werden kann, um in einem positiven oder ungewöhnlichen Umfeld einen niedrigschwelligen Zugang zu eher komplexen Themen zu schaffen. Dieser Ansatz ließe sich bestimmt auch auf andere Indikationen oder Branchen übertragen.
Viele Awareness-Kampagnen verpuffen nach kurzer Zeit. Was tut MSD, um solche Initiativen nachhaltig zu verankern?
Nachhaltigkeit in der Kommunikation entsteht, wenn Projekte beziehungsweise Themen nicht als Einzelaktionen gedacht werden, sondern als Teil einer langfristigen Strategie. „HPV – WHAT THE FACTS?!“ ist eingebettet in unsere Kommunikationsstrategie der Initiative „ENTSCHIEDEN. Gegen Krebs.“, die seit mehreren Jahren Aufklärung zu HPV und Krebsprävention fördert. Mit jedem neuen Projekt sammeln wir Erfahrungen und entwickeln unsere Kampagnen und Formate weiter. So entstehen über die Zeit Netzwerke, Kontinuität und ein wachsendes Bewusstsein zu HPV in der Bevölkerung.
Wie verändern KI und digitale Kommunikationsformate vor allem bei jungen Menschen, die klassische Kanäle kaum noch nutzen, die Art, wie Sie Zielgruppen künftig ansprechen wollen?
Digitale Tools und KI eröffnen neue Wege, personalisiert, niedrigschwellig und dialogorientiert zu kommunizieren. Junge Zielgruppen erwarten heute Relevanz in Echtzeit – sie wollen Inhalte, die auf ihre Fragen zugeschnitten sind. KI kann helfen, diese Bedürfnisse besser zu verstehen und Inhalte gezielter bereitzustellen. Gleichzeitig sind bei so einem sensiblen Thema wie der eigenen Gesundheit Glaubwürdigkeit und Vertrauen essenziell. Darum nutzen wir digitale Innovation zur Recherche und Entwicklung von Ideen, die aber mit authentischen Personen und echten Geschichten umgesetzt werden.
Vielen Dank für das Gespräch, Frau Molnar.