Mitarbeiter pharmazeutischer Unternehmen, wie zum Beispiel Außendienstmitarbeiter und ihre Führungskräfte, nutzen vorhandene und aufbereitete Daten kaum oder gar nicht, um Zusammenhänge, Ursachen und Konsequenzen zu erkennen. In der Umfrage gaben 90 Prozent der Befragten an, dass dem Außendienst bei der Datenanalyse die Routine fehlt.
Man kann den Eindruck gewinnen, dass das „Sich-Mit-Den-Daten-Beschäftigen“ regelmäßig nicht als Teil einer erlernten Analyse erfolgt, sondern allenfalls als Pflichtübung.
Wichtig sind dann vor allem die Perspektiven und Handlungsempfehlungen, die sich daraus für pharmazeutische Unternehmen ableiten lassen.
■ Wie ist die Ausgangslage?
Unternehmen der Life-Sciences-Industrie, die einen dezentralen und überwiegend beratenden Außendienst für pharmazeutische Produkte und Anwendungen unterhalten, möchten grundsätzlich wissen, ob sich die Investition in diese große Gruppe von Mitarbeitern lohnt.
Deshalb haben sie in der Regel zahlreiche Use Cases mit Fragestellungen entwickelt, die mit Hilfe von Kennzahlen, sogenannten Key Performance Indicators (KPI), beantwortet werden sollen. Diese KPI sind den betreffenden Mitarbeitern zugänglich. Sie werden genutzt, um beispielsweise Gebiete zu managen, auch wenn diese Zahlen möglicherweise nur bedingt für ein solches „Territory Management“ geeignet sind und viele Aspekte unbeantwortet lassen. Die hinter den KPI steckenden Fragen wie „Warum sind Entwicklungen so, wie sie sind?“ oder „Was kann man tun, um Veränderungen im eigenen Handeln herbeizuführen?“ werden dabei selten gestellt und datengestützt beantwortet.
■ Warum ist das so? Wie sieht die aktuelle Praxis aus?
Die zur Verfügung gestellten KPI beziehen sich in der Regel auf die Aktivitäten der Sales Reps. Dabei messen sie überwiegend quantitative Aspekte wie Abdeckung, Häufigkeit, Frequenz und Kadenz. Qualitative Betrachtungen spielen noch viel zu selten eine Rolle.
Wenn gefragt wird, wie oft bestimmte Zielkundengruppen besucht wurden, eine E-Mail erhalten haben oder zu Veranstaltungen eingeladen wurden, erhält man normalerweise als Antwort jeweils eine Zahl. Diese Zahlen allein erlauben jedoch noch keine Rückschlüsse auf den eigenen Erfolg oder Misserfolg im Gebiet, da keine Beziehung zu den Umsätzen im Gebiet hergestellt wird.
Daher werden in der Regel den IST-Werten die SOLL-Werte gegenübergestellt. Solche Zielvorgaben werden meist zentral definiert, jedoch können die Sales Reps Einfluss nehmen. Es ist daher gängige Praxis, vor einem neuen Sales Cycle Anpassungen in Bezug auf die Auswahl der Zielkunden, die Festsetzung von Besuchsfrequenzen, die Anzahl zu versendender E-Mails oder durchzuführender (Online-)Veranstaltungen durch den jeweiligen Sales Rep vornehmen zu lassen.
Damit sind die SOLL-Werte definiert, die IST-Werte werden erhoben und die Entwicklung über die Zeit lässt sich darstellen. Für die Analyse der eigenen Tätigkeiten im Gebiet liegt alles vor. Dem Territory Management durch den Sales Rep steht also nichts mehr im Wege, insbesondere wenn Umsatz-, Absatz- und Marktanteilsdaten ergänzend herangezogen werden. Oder?
Aber wie werden die Zahlen ausgewertet? Am besten so, dass alle Kennzahlen auf einen Blick erfasst werden können. Übersichtlich und gut aufbereitet. Und auch wichtig: So, dass der Sales Rep und alle Verantwortlichen sie verstehen, einheitlich interpretieren und in ihr tägliches Doing einfließen lassen können. Zudem ist es essenziell, die Aufbereitung der Daten regelmäßig zu optimieren und die kontinuierliche Schulung der Mitarbeitenden in den Fokus zu rücken.
■ Wie können diese vielfältigen Anforderungen umgesetzt werden?
Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie beispielsweise Data-Storytelling und moderne Dashboards die Adoption und Datenkompetenz im Pharma-Außendienst erhöhen können.
Mit über 25 Jahren Erfahrung unterstützt die SYCOR GmbH Unternehmen der pharmazeutischen Industrie in nationalen und internationalen Projekten mit praxisnahen Beratungs-, Trainings- und Supportdienstleistungen zu CRM-, BI- und weiteren Satellitensystemen für die führenden System-Anbieter wie Veeva und Salesforce – aber auch herstellerunabhängig. Dabei kennt Sycor nicht nur die Systeme, sondern vor allem auch die zugrundeliegenden Business-Prozesse der Pharma-Branche.
Dank dieser Branchen-Expertise und der unterstützenden Umfrage ist Sycor unter anderem zu der Erkenntnis gekommen, dass das Thema „Datenverständnis im beratenden pharmazeutischen Außendienst“, also bei der größten Nutzergruppe der Systeme, nicht nur aktuell, sondern vor allem wichtig zur Steigerung des Unternehmenserfolgs ist.
■ Fazit
Mit modernen Validierungslösungen können Pharmaunternehmen qualitativ hochwertige Kunden- und Produktdaten sicherstellen. Damit gewährleisten sie unter anderem eine reibungslose Bestellabwicklung, erhöhen die Conversion Rate bei Mailing-Aktionen und steigern so insgesamt ihre Wettbewerbsfähigkeit.
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Marcos Garcia Villas ist Principal Consultant in der Abteilung Transition Management CRM/BI bei der SYCOR GmbH.
E-Mail: marcos.garciavillas@sycor.de