Dafür wurde im Rahmen des „CPO-Checks“ (CPO steht für Communication Performance Optimization) die Methode der Reaktionszeitmessung an die Dokumentation des „Touchpoint Trackers“ angehängt, indem Ärzt:innen zu einem zuvor definierten Set aus Hersteller und Kontaktkanal an einer Folgebefragung teilgenommen haben, wobei rationale und emotionale Bewertungsverfahren kombiniert wurden.
Die Kernergebnisse:
- Allgemeines Mailing/Newsletter: Rational als Informationsquelle akzeptiert, aber emotional schwächer bewertet.
- Anruf/Mail/Webkonferenz durch den Außendienst: Hybride/digitale Formen der Kontaktaufnahme schneiden moderat ab; informativer und aktueller bewertet als Mailings, erreichen aber nicht die emotionale Nähe und Wertschätzung wie der persönliche Besuch.
- Persönlicher Besuch durch den Außendienst: Sowohl rational als auch emotional am positivsten bewertet, emotional wird der Besuch als besonders sympathisch, relevant und vertrauenswürdig erlebt.
- Sowohl rationale als auch emotionale Ebenen spielen bei der Bewertung der Pharma-Touchpoints eine zentrale Rolle (rationale Kriterien umfassen z.B.die Verlässlichkeit und Praxisrelevanz der Informationen, emotionale Kriterien betreffen unter anderem Sympathie und Vertrauen).
Die Reaktionszeitmessung nutzt einen bekannten und gut erforschten „Umweg“, um Zugang zur unbewussten Wahrnehmung zu bekommen. Anstatt über skalenbasierte Fragen die rein explizite, bewusste Wahrnehmung zu messen, soll der Befragte innerhalb von Sekundenbruchteilen entscheiden, ob bestimmte Aussagen (wie z.B. „Sicherheit“, „Vertrauen“, „Zuverlässigkeit“, „Leistung“, „Vorsicht“) zur vorgestellten Anzeige passen oder nicht.
Die dafür benötigte Zeit (in Millisekunden) ist ein sehr präziser Indikator dafür, ob der dargebotene Begriff mit der Anzeige assoziiert wird oder nicht. Kurze Antwortzeiten zeigen somit die hohe Assoziationsstärke, während lange Antwortzeiten darauf schließen lassen, dass keine impliziten, unbewussten Assoziationen zwischen der gezeigten Anzeige und dem getesteten Begriff (z.B. „Vertrauen“) bestehen.
„Der Erfolg von Kommunikation besteht neben den Kanälen, die man nutzen kann, im wesentlichen immer aus zwei Elementen – den rationalen Elementen und den emotionalen Elementen. Nur wenn der Kommunikationskanal in der Lage ist, beide Elemente zu transportieren, wird die Kommunikation erfolgreich sein“, ordnet Udo Jellesen, Head of Healthcare Research, die Ergebnisse ein. Unterschiedliche Inhalte und Formate benötigten unterschiedliche Kommunikationskanäle, um erfolgreich vom Arzt wahrgenommen zu werden.
Man habe intern schon über Möglichkeiten diskutiert, wie der Touchpoint Tracker um die emotionale Ebene erweitert werden kann, berichtet Leonie Offele, Consultant im Healthcare-Team. Die Umsetzung durch den ‚CPO-Check‘ sei ein erster Versuch gewesen und man sei sehr zufrieden mit der Resonanz und den Resultaten. „Für uns war dies ein erfolgreicher Start der kombinierten Untersuchung der emotionalen und rationalen Bewertung der Pharma-Kommunikation und es wird spannend bleiben, welche weiteren Schritte wir darauf aufbauend unternehmen können.“