ZoomRx analysierte über 14.000 Botschaften für 380 Pharmamarken. Besonders gut schnitten dabei grundlegende Markeninformationen ab, die Indikation, Zulassung, Innovation oder Wirkmechanismus eines Medikaments thematisieren. Diese Botschaften erreichten eine Erinnerungsrate von mehr als 40 Prozent. Klinische Details wie konkrete Wirksamkeitsdaten, Sicherheitshinweise oder Informationen zu Patientengruppen werden mit einer Erinnerungsrate von 30 bis 40 Prozent hingegen moderat gut aufgenommen. Botschaften zu logistischen Aspekten, etwa klinischen Studien, Leitlinien oder Nebenwirkungen, erreichen mit weniger als 30 Prozent die geringste Aufmerksamkeit. Pharmaunternehmen sollten daher vor allem auf klare, relevante Kernbotschaften setzen.
■ Wirksamkeit variiert je nach Lebenszyklus des Produkts
Die Studie untersuchte zudem, wie sich die Effektivität der Botschaften im Laufe des Produktlebenszyklus verändert. Direkt nach Markteinführung interessieren sich Ärzt:innen insbesondere für Informationen zu Innovationen, Indikationen und ungedecktem medizinischem Bedarf. Etwa ein bis zwei Jahre nach Einführung verschiebt sich der Fokus der HCPs dann auf konkrete klinische Vorteile und praktische Anwendungshinweise.
■ Risiken und Vorteile ausgewogen kommunizieren
Bei Botschaften rund um Sicherheit oder finanzielle Themen wie Kostenübernahme und Patientensupport zeigt sich ein geringerer Wirkungsgrad. Vermutlich, weil finanzielle Themen für medizinisches Personal weniger unmittelbar relevant sind. Sicherheitsbotschaften wiederum können abschreckend wirken, wenn mögliche Risiken nicht im klaren Kontext der Produktvorteile dargestellt werden. Informationen über Nebenwirkungen sollten deshalb stets mit klaren, positiven Produktmerkmalen kombiniert werden und zum Beispiel auch Unterstützungsmöglichkeiten für Patienten aufzeigen.
■ Handlungsempfehlungen
Drei konkrete Handlungsempfehlungen lassen sich für das Pharmamarketing ableiten:
1. Innovative Merkmale hervorheben: Bei der Einführung neuer Pharma-Produkte punkten innovative, klar abgegrenzte medizinische Mehrwerte besonders stark. Alleinstellungsmerkmale wie innovative Wirkmechanismen oder Antworten auf bisher ungedeckten medizinischen Bedarf sollten herausgestellt werden.
2. Risiken in Kontext setzen: Sicherheitsinformationen sollten nicht isoliert präsentiert, sondern mit dem Nutzen des Produkts und weiteren positiven Effekten verknüpft werden.
3. Botschaften regelmäßig überprüfen: Kommunikationsstrategien müssen permanent angepasst werden, um der aktuellen Phase des Produktlebenszyklus zu entsprechen. Feedbacks von HCPs sowie Datenanalysen und Message-Tests sind dabei entscheidend.
■ Credo: Weniger Komplexität, mehr Klarheit
Um in einer von Informationsüberfluss geprägten Welt wirksam zu kommunizieren, sollten Pharmaunternehmen auf klare, verständliche und medizinisch relevante Botschaften setzen, deren Komplexität reduzieren und Inhalte konsequent am Produktlebenszyklus ausrichten. Nur so gelingt es, langfristig Aufmerksamkeit und Vertrauen bei den Healthcare Professionals zu gewinnen.