Sie sind hier: Startseite Dienstleister Agenturen Ernten, was man sät
x
Um unsere Webseite für Sie optimal zu gestalten und fortlaufend verbessern zu können, verwenden wir Cookies. Durch die weitere Nutzung der Webseite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen zu Cookies erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.

Ernten, was man sät

06.06.2018 11:31
Die Krone gebührt in diesem Jahr: einmal mehr der Branche selbst. Die 22. Auflage des PR-Rankings von Gerhard A. Pfeffer attestiert dem Branchen-Kompetenzfeld Gesundheit/Medizin/Pharma ein herausragendes Jahr 2017. Als umsatzstärkste Branche, die mit 48 Agenturen 77,9 Millionen Euro erwirtschaftete, fällt die Bilanz der von „Pharma Relations“ befragten Agentur-Experten erwartbar positiv aus. Doch es gibt keine Zeit sich auszuruhen, da der komplexe Gesundheitsmarkt nach „immer umfassenderen Kommunikationslösungen“ verlangt, wie Guido Mecklenbeck, Geschäftsführer MCG, feststellt. Was hat das Jahr 2017 für die Healthcare-Agenturen so erfolgreich gemacht? Und: Welche Geschäftsbereiche oder Kommunikationskanäle sollte man in Zukunft bespielen, damit die Ernte weiterhin ertragreich bleibt?

>> Es geht eng zu an der Spitze und doch darf sich in diesem Jahr die PR- und Kommunikationsagentur Edelman.ergo die Krone aufsetzen. Mit einem Healthcare-Anteil von 9,58 Millionen Euro lassen die Frankfurter damit fischerAppelt, die 9,33 Millionen Euro im Healthcare-Bereich erwirtschaften konnten, hinter sich (siehe PR-Agenturranking unten).

Martin Flörkemeier, Managing Director von Edelmann.ergo, hat bei einem Wachstum von fast 20 Prozent bzw. nahezu 2 Millionen Euro, allen Grund zur Freude: „Das ist auf der einen Seite natürlich ein Zeichen des Vertrauens, das unsere Kunden in uns setzen. Das ist aber auch ein Beleg dafür, dass unsere Strategie der Diversifikation aufgeht“, erläutert er. Und das heißt? „Dadurch, dass wir bereits seit Jahren unser Beratungsangebot auf z.B. Digital und Bewegtbild erweitert haben, profitieren wir jetzt von Budget-Verschiebungen in diese Bereiche, statt das als Bedrohung unseres Geschäftsmodells fürchten zu müssen“, erklärt Flörkemeier, der jetzt also ernten kann, was gesät wurde.

Ertragreich war das Jahr 2017 auch für Benjamin Minack, der mit ressourcenmangel aus dem Stand in den Top Ten des Branchenrankings landet. Der Umsatz von 3,04 Millionen Euro bedeutet für ihn Platz 8, hinter MSL und vor medical relations, und das, obwohl sich „unsere Geschäftsbereiche alle gleichermaßen stark entwickelt“ haben, wie der Gründer und Geschäftsführer wissen lässt (Benjamin Minack auch im „Profiler“ auf Seite 60). Das Engagement der Berliner Agentur konzentriere sich überwiegend auf die Bereiche PA/PR/Lobby, die im letzten Jahr alle ähnlich stark gewachsen seien. „Aufträge mit konkretem Produktbezug machen nur einen kleinen Teil unseres Umsatzes aus. Hier spüren wir eine positive Entwicklung und peilen diese auch langfristig an“, so Minack.

Über Wachstum kann sich auch Dorothea Küsters, die sich mit ihrer Agentur auf Healthcare spezialisiert hat, zum wiederholten Male freuen. Die Agentur Dorothea Küsters Life Science Communications konnte im Jahr 2017 ein sattes Plus von 20 Prozent verbuchen, was in Zahlen einer Steigerung von 2,51 auf 3,01 Millionen Euro entspricht. Im Pfeffer-Ranking, Sektor Gesundheit/Medizin/Pharma 2017 bedeutet das Rang 10, im Spezialagenturranking teilt sie sich mit medical relations aufgrund dieses Ergebnisses Rang zwei. „Dazu beigetragen haben 4 neue Kunden und 5 Kunden mit zusätzlichen Etats“, verrät die Geschäftsführerin.

Frankfurt scheint also ein fruchtbares Pflaster zu sein, denn neben Küsters und Flörkemeier ist auch Oliver Struckmeier als Geschäftsführer von 3K Agentur für Kommunikation hier unterwegs. „Unser Auftragsvolumen ist erkennbar gestiegen, aufgrund harter Kostenverhandlungen mit Procurement-Abteilungen bleibt der Umsatz nahezu stabil. Erfreulich sind die Neukunden-Gewinne im Kontext relevanter Rx-Launches und digitaler OTC-Kampagnen“, berichtet er. Bedeutet im Spezialagenturranking einen guten 5. Platz, den die Agentur sich auch im letzten Jahr sichern konnte. Grundsätzlich sind die Agenturen – wie könnte es angesichts des Gesamtergebnisses anders sein – zufrieden mit dem Ergebnis des vergangenen Jahres.

Auch die, die sich wie beispielsweise MW Office, personell wie strukturell neu aufgestellt haben und damit im ersten Jahr keine Rekordernte erzielen konnten. Doch der Weg vom Spross bis zur ertragreichen Pflanze ist absehbar. „Dass dieser Schritt der richtige gewesen ist, zeigt bereits das Honorar-Wachstum in 2018“, gewährt Nico Geigant, Head of PR Consulting bei MW Office, bereits einen Ausblick ins laufende Jahr. An der Top Ten-Marke kratzt mittlerweile auch komm.passion. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Agentur wieder einen Platz nach oben auf den nun 11. Rang geklettert. „Die Erfolgszahlen bestätigen uns, dass wir strategisch die richtigen Pferde gesattelt haben: Wir verbinden eine tiefe Fachexpertise mit Digitalem und einer spitzen, auch werblichen Kreation“, erklärt Jelena Mirkovic, Geschäftsführerin komm.passion.

Wer machte das Rennen? Rx, OTC, Medizinprodukte?

Befragt nach Sparten, Geschäftsbereichen und inhaltlichen Themen, die sich im letzten Jahr besonders positiv – oder auch negativ – hervorgetan haben, fallen Nike Dunkel-Klauck von antwerpes direkt die Bereiche Rx und Medizinprodukte ein. Hier „konnten wir ein besonders starkes Interesse verzeichnen, vor allem hinsichtlich Content Marketing“, so die Teamleiterin im Bereich Content & Relations bei antwerpes. Auch bei Edelman.ergo verbucht man im Bereich Medizintechnik besonders positive Entwicklungen, wie Flörkemeier erzählt. Bei Pharma gewänne man hingegen vor allem über Integrierte Kampagnen. „Inhaltlich sind die Bereiche Digital, Bewegtbild, Kreation und Corporate Publishing sowie auch das Thema Influencer Engagement gewachsen.“

Der Rx-Bereich hat sich im letzten Jahr für viele Befragte als Wachstumsmotor erwiesen. „Besonders stark war die Nachfrage bezüglich unserer kombinierten Expertise im Bereich PR/Digital/Social Media für verschreibungspflichtige Produkte“, sagt Dr. Torsten Rothärmel, Managing Director and Head of Health bei Weber Shandwick. Daneben waren seiner Angabe nach die integrierten Erfahrungen der Agentur zu Employer Engagement & Change Management bei Unternehmen im Gesundheitsbereich gefragt.

„Verstärkte Nachfrage verzeichnen wir aus dem Bereich Rx speziell bei Orphan Drugs“, gibt Dorothea Küsters die Agentur-Aktivitäten an. Die innovativen Präparate kämem oftmals zuerst in Deutschland auf den Markt und benötigten dringend kommunikative Unterstützung im Hinblick auf die richtige Diagnose wie auch die Erläuterung der neuen Therapieoption. Auch einen Anstieg der Nachfrage bei der wissenschaftlichen Unterstützung der Pharmaunternehmen beim Medical Writing, der Auswertung von Studien oder der Konzeption und Umsetzung von Expertengesprächen verzeichnet Küsters.

Nicht zu vergessen, mahnt sie, seien die Initiativen in Richtung Patienten: Websites, Awareness- und Aufklärungskampagnen nutzten sowohl klassische Print- wie auch digitale Kanäle. Die Patientenkommunikation ist auch bei der Wefra Werbeagentur in Frankfurt ein prominentes Thema, wie Silke Schrader, Geschäftsführung, erläutert. Daneben „setzen unsere Kunden nach wie vor auf die medizinische und pharmazeutische Empfehlungskompetenz von Ärzten und Apothekern“, führt Schrader weiter aus. „Sie nehmen insbesondere in der Selbstmedikation eine starke Orientierungsfunktion für die Kaufentscheidung bei OTC-Produkten ein.“

Was HCP-Kommunikation angeht, die steht auch bei Cohn & Wolfe Public Relations hoch im Kurs. „Wir haben die HCP-Kommunikation sehr stark ausgebaut und werden durch den Zusammenschluss mit Burson-Marsteller zu Burson Cohn & Wolfe das Leistungsspektrum rund um Market Access, politische Kommunikation und Fachkommunikation weiter ausbauen und unsere große Expertise für Multi-Stakeholder-Arbeit und Bündnisbildung einbringen“, richtet Susan Hölling, Director Healthcare, bereits den Blick in die nahe Zukunft. Aktueller Schwerpunkt seien allerdings Public Affairs. Hier beobachtet Hölling eine interessante Entwicklung: „Kunden, die mit uns bei Verbraucherkampagnen zusammenarbeiten, fragen zunehmend unsere Beratung für die Fachkommunikation nach – auch hier getrieben durch kreative Ansätze und Ideen, die aus anderen Kommunikationsbereichen kommen und über Medienarbeit hinausgehen."

Public bzw. Government Affairs haben sich auch bei MSL zur starken Nachfrage-Kategorie entwickelt; genauso wie die Kommunikation für medizinische Fachzielgruppen, gibt Dr. Wigan Salazar, CEO von MSL, an. „Unser Consumer Health-Geschäft bleibt zugleich stabil. Sehr erfreulich ist, dass wir einige sehr spannende Pionierprojekte im Feld Digital Corporate Content umsetzen konnten.“ Der Bereich Corporate Communications ist auch bei fischerAppelt „ein großer Wachstumsfaktor“. Geschäftsführerin Sabine Reinstädler erklärt: „Die Unternehmensmarke gewinnt im Healthcare-Bereich zunehmend an Bedeutung. Gefragt sind integrierte Ideen.“

Lebt der vielzitierte Silo denn immer noch?

Um das Silodenken der Unternehmen aufzubrechen, könnten Agenturen wichtige Partner sein, um die Kommunikation übergreifend und intergriert zu gestalten, „da sie zunehmend als echter Partner an Bord kommen“, beschreibt Guido Mecklenbeck, Vendus Gesellschafter/GF und MCG-Geschäftsführer, den aktuellen Wandel in der Pharmakommunikation. Für Nico Geigant (MW Office) sind isoliertes Silodenken oder nicht miteinander verzahnte Marketing- oder Kommunikationsinstrumente „absolute Kampagnen-Killer“. „Es ist für eine Agentur entscheidend, den gesamten Weg des HCPs oder des Patienten bzw. Konsumenten entlang der unterschiedlichen Touchpoints zu begleiten und mit dem Agenturportfolio abdecken zu können.Die Nutzungsmöglichkeiten der Touchpoints (z.B. Media, PR, Customized Publishing, Reprints) wachsen und bieten dadurch mehr und mehr Kommunikationsansätze – auch bedingt durch die Digitalisierung und hier im Speziellen die mobile Nutzung“, erläutert Geigant.

Der Patient müsse auf der Touchpoint Journey natürlich ebenfalls angesprochen werden. Das gehe nicht mit einer Minderung der Rolle des Arztes oder Apothekers einher. Ganz im Gegenteil könne ein Unternehmen durch eine verzahnte Push-Pull-Kommunikation konstruktive Gespräche in der Praxis oder der Apotheke unterstützen.

Zentral sei, darauf weist Sabine Reinstädler hin, die Menschen bei ihren Themen und ihrem Mediennutzungsverhalten abzuholen. „Gute Analysen und Insights sind wichtiger (und auch machbarer) denn je. Das gebe Sicherheit und reduziere Streuverluste. „So kann ich Inhalte liefern, die wirklichen Nutzwert stiften. In der Fachkommunikation wird der Arzt zunehmend nicht ,nur‘ als Arzt, sondern auch als Mensch gesehen. Sprich: Die Kommunikation muss wissenschaftlichen, praxisorientierten Mehrwert bieten, aber gleichzeitig den Arzt über eine gewisse emotionale Komponente wie Wertschätzung erreichen.“

Zudem halte die dialogorientierte Komponente immer mehr Einzug in die Pharmakommunikation, beschreibt Reinstädler die von ihr beobachtete aktuelle Entwicklung. „Klassische Medienarbeit spielt für unsere Kunden weiterhin eine Rolle, birgt jedoch keine dynamischen Überraschungen“, weiß Susan Hölling und beobachtet eine Veränderung in der Pharmakommunikation in der Form, dass diese kreativer wird und sich auch branchenfremder Akteure bedient. Zudem erklärt sie, dass die Verzahnung von PR, Content und Media weiter zunimmt. „Die Bedeutung einer guten Medienarbeit ist immer noch hoch – aber wer alleine das alte ,PR-Rad‘ weiterdreht, wird keine Ergebnisse mehr erzielen und im schlimmsten Fall sogar ohne Effekte Kundenbudgets verheizen“, warnt Flörkemeier.

Mit Bewegtbild fest im Sattel?

Auf welches Pferd sollte man als PR-Agentur denn derzeit setzen? „Wir legen großen Wert auf die richtigen Zielgruppen-Insights und eine strategische Planung und Vernetzung der Kanäle weit über die klassischen Medien hinaus“, zeigt Flörkemeier die Unternehmensstrategie auf und für Salazar ist „ganz klar: Digital und interaktiv ist auf dem Vormarsch. Nicht nur in der Consumerkommunikation sind digitale Inhalte in fast jeder Kommunikationsstrategie gesetzt, auch im Fachbereich empfehlen wir den Einsatz von digitalen Medien und interaktiven Inhalten“. Die Bandbreite reiche dort von Anwendungsvideos über E-Learnings bis hin zu Influencer Relations und Expertenchats. „Bei einem so sensiblen Thema wie Gesundheit, sehen wir uns in dem Zusammenhang vor allem als Berater: Es geht weniger darum, dem Kunden zu zeigen, was alles theoretisch möglich wäre (viel!), sondern was für den Kunden sinnvoll und auch gegenüber seiner Zielgruppe glaubwürdig ist“, betont Salazar.

„Die Visualisierung von Kommunikationsinhalten gehört zweifelsfrei zu den zentralen Bestandteilen aktueller erfolgreicher Pharmakommunikation“, stellt Rothärmel fest, aber er moniert, dass oft genug dabei leider nur Daten oder Fakten visuell aufbereitet und nicht ausreichend in einen entsprechenden zielgruppenspezifischen Kontext gestellt würden. „Mit ,Data-Storytelling‘ und teilweise interaktiven, visuellen bzw. audiovisuellen Formaten können wir auch ohne begleitende Langtexte den spezifischen Kontext herstellen“, erklärt Rothärmel.

Auch Schrader identifiziert einen Anstieg bei Bewegtbild und sieht digitale Kanäle wie auch Tools für die zielgruppengenaue Information von Patienten zunehmend im Fokus, um diese direkt und emotional an bestimmte Präparate oder Therapieoptionen zu binden. Patient Centricity also – ein Thema, bei dem sich auch nach Ansicht Geigants gerade im Digital-Bereich vielfältige Ansatzpunkte bieten, auf individuelle Patientenbedürfnisse einzugehen – „gerade im Hinblick auf Services und Produkt-Inhalte kann die PR hier eine entscheidende Rolle spielen, etwa bei Website-Optimierungen, Podcasts, Live-Chats oder Videos“.

Doch der Begriff ist für einige bereits ein Buzzword: „,Patient-Centricity‘ ist längst zum Schlagwort geworden und als Abgrenzungsmerkmal nicht mehr interessant, zumal vieles, was so bezeichnet wird, den Namen nicht wirklich verdient“, stellt Rothärmel fest. Es gehe auch um mehr, nämlich die „aktuelle Lebenswelt des Patienten“. Wie bei allen strategischen Zielen gelte auch hier: „actions speak louder than words“. Apropos Sprechen: „Patient Centricity ist zwar in aller Munde, ich denke aber, dass Customer Centricity vielmehr den Nerv der Notwendigkeit trifft.

Denn: Im Bereich Rx ist der Arzt der Customer und nicht der Patient“, macht Mecklenbeck seine Sicht deutlich. Auch wenn der Patient sich zunehmend informiere und immer mehr Einfluss auf die Therapiewahl nehmen könne, zeigten die Health Literacy-Studien, dass ein großer Teil der Kommunikationsmaßnahmen Richtung Patient diesen überforderten, den Arzt zu wenig einbezögen und letztlich das Ziel der Patientenaktivierung oftmals verfehlten. „Dies gilt insbesondere für chronisch Kranke, die zu drei Vierteln eine eingeschränkte bis stark eingeschränkte Gesundheitskompetenz (Health Literacy) in Studien aufweisen. Ebenso im OTC-Sektor, sind neben den Patienten PTA und Apotheker selbstredend ebenso als Customer zu betrachten.“ Mecklenbeck fällt auf, dass zwar zunehmend über Patient bzw. Customer Centricity geredet werde, aber in der Ausgestaltung der Kommunikation häufig der Mut fehle und nach wie vor altes und klassisch-verkäuferisches Denken vorherrsche.

„Wenn Patient Centricity mehr als nur ein inhaltsleeres Buzzword darstellen soll“, müsse der Kunde auch ein gewisses Maß an Ressourcen einsetzen, mahnt Geigant im Hinlick auf das Social-Media-Engagement der Unternehmen in dem Bereich, denn „gute Social-Media-Arbeit ist mit Aufwand verbunden“. Auf Langfristigkeit angelegt, gehe es dabei um einen Austausch auf Augenhöhe, um eine Verbindung zwischen den Zielgruppen und Unternehmen. Susan Hölling sieht das ähnlich und macht bewusst, dass Social-Media-Programme in Pharma teurer sind, als in anderen Branchen, „weil die Reporting- und Antwortprozesse stärker reguliert sind.“ Cohn & Wolfe begegnet dem mit einer transparenten und getrennten Ausweisung der Kosten für die Kampagne sowie der Kosten für Compliance und Medizin.

Sich treu bleiben – auch in den digitalen Medien

Pharmaunternehmen scheinen mutiger geworden zu sein, was Social Media anbelangt. „Ja, das stimmt“, bestätigt Sabine Reinstädler. „Vor allem Patienten-Communities auf Facebook, aber auch kanalübergreifendes Social Campaigning zur Steigerung von Disease- und OTC-Produkt-Awareness stehen derzeit hoch im Kurs“, verrät sie und nennt exemplarisch Live Chats oder Bots, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Eine Abnahme der Vorbehalte gegenüber Social Media seitens der Unternehmen nimmt auch Oliver Struckmeier wahr.

Die Nachfrage nach Social-Media-Konzepten steigt – „als sinnvoller Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie“, ergänzt Struckmeier. HWG und Pharmakovigilanz stellen nach Angabe der Experten erwartbar die größten Hindernisse für die digitale Healthcare-Kommunikation dar. Zumindest für Rx gebe es nur sehr limitierte Optionen von digitalen Kanälen und Medien, sagt Nike Dunkel-Klauck. Bei antwerpes begegne man dem durch frühzeitige Unterstützung beim Aufsetzen der relevanten Prozesse.

Salazar bringt einen weiteren wichtigen Aspekt ins Spiel: „Unserer Erfahrung nach ist es wichtig, dass das Unternehmen sich in den digitalen Medien treu bleibt. Wenn ich aufgrund der Komplexität des Themas stets mehrere Freigabeprozesse durchlaufen muss, sollte ich nicht von heute auf morgen einen Twitteraccount eröffnen. Und wenn ich nur einen Bilderordner mit Produktpackshots auf dem Server habe, sollte ich mir überlegen, ob ein Instagram-Account das richtige für mich ist.

Daher sagen wir unseren Kunden: Ihr müsst nicht alles mitmachen, sondern im ersten Schritt die digitalen Medien finden, die wirklich zu euch passen. Das klingt banal, ist in der Praxis aber immer wieder Thema.“ Für Benjamin Minack von ressourcenmangel, den „Newcomer“ im Ranking, ist die Marschrichtung klar: „Wie immer gilt: Wer einen guten Plan hat, wird gewinnen. Die ROI-Orientierung bei Social-Media-Aktivitäten scheint mir die größte Herausforderung zu sein. Was zahlt auf die langfristige Markenwahrnehmung ein und was dient unmittelbar vertrieblichen Zielen? Wie wird das schlau gemessen und wie tatsächlich optimiert?“

Sternschnuppenregen am Pharmahimmel: Was wünscht sich Oliver Struckmeier? „Ein Teil des Budgets wird explizit zum Ausprobieren von neuen Ansätzen reserviert.“ Denn die Erfahrung zeige: „Learnings aus Pilotprojekten sind ebenso verblüffend wie inspirierend – und somit Treiber. Also: Mehr Mut, schnelle Entscheidungen, konsequente Umsetzung.“ Mut ist ein gutes Stichwort, denn den wünschen sich eine Menge Agenturexperten von den Unternehmen. Es scheint also in der Healthcare-Kommunikation noch mehr drinzustecken. „Ich würde mir mehr Mut für mittelfristig-nachhaltiges Content Campaigning wünschen.
Für crossmediale Kampagnen, die ausreichend Zeit haben, um Vertrauen und Bindung zu den verschiedenen Zielgruppen aufzubauen und den Marken ein stabiles Fundament geben können“, sagt Schrader und sowohl Küsters als auch Geigant stellen sich in der idealen Welt eine Realisierung der geforderten „Out of the box“-Idee vor – von der tatsächlich oft nicht mehr als das Basis-Paket abgerufen wird. Grundsätzlich muss daher wieder die Erkenntnis wachsen, dass man sich gerade mit kreativen Maßnahmen entscheidend vom Wettbewerb absetzen kann“, so Geigant. <<


Ausgabe 06 / 2018

Artikelaktionen
Specials

Termine
23. Handelsblatt Jahrestagung Health 2018 22.10.2018 - 23.10.2018 — Berlin
Das österreichische Gesundheitssystem 22.10.2018 09:00 - 17:00 — Wien
Pharma Trends 2019 05.11.2018 - 06.11.2018 — Berlin
Effiziente Freigabe von Werbemitteln 08.11.2018 09:00 - 17:00 — München
Die Zukunft der Healthcare-Branche - Trends und Entwicklungen 08.11.2018 09:00 - 17:00 — Flughafen Frankfurt
Kommende Termine…