Made with HashtagLove

>> „Mit HashtagLove ist uns ein regelrechter ,Coup‘ gelungen: Wir haben 2014 extrem früh auf das Thema Influencer gesetzt und eine Plattform geschaffen, die smart und innovativ Kampagnen-Prozesse automatisiert“, freut sich Marlies Jahnke, wenn sie einen Blick zurückwirft. Die Entwicklung des Influencer Marketings hat der Agentur Recht gegeben und Jahnke zeigt sich sehr damit zufrieden, dass die Arbeit jetzt schon aus eigenen Daten und Erfahrungen vieler Jahren gespeist werden kann.

Dass der Medienshift allgegenwärtig ist, dürfte ja niemandem entgangen sein und somit scheinen die Zeiten für Influencer golden. „Die positiven Prognosen und die starke Erhöhung der Marketingbudgets zugunsten des Influencer Marketings sorgen dafür, dass sowohl die Anzahl der (Spezial-)Anbieter als auch die der Influencer exponenziell stiegen“, so Jahnke, die jedoch einräumt, dass steigende Quantität nicht immer auch zu höherer Qualität führe, „aber diesen Prozess musste eben auch das Influencer Marketing bestehen“. Mit voranschreitendem Professionalisierungsgrad gehörten die „Wildwest- und Ausprobierzeiten“ heute der Vergangenheit an. Etablierte Anbieter, die mit relavanten Daten und Cases arbeiten, um valide Werbewirkungs-Prognosen zu stellen, sind demnach nicht mehr Ausnahme, sondern Regel. Smart automatisierte Prozesse und weitestgehend geklärte Rechtsfragen machen das Influencer-Marketing also nicht mehr zu einer Büchse der Pandora.

Aber gilt das auch für Pharma und Healthcare? „Die Pharma- und Healthcare-Industrie baut heute gekonnt ihren Influencer-Pool zwischen den Bereichen Lifestyle bis Special Interest weiter aus und hat die Rolle des Influencers als wichtigen Content Creator verstanden“, weiß Jahnke, die mit der Initiative „Mach den Impfcheck“ ein aktuelles Projekt auf der Plattform HashtagLove am Start hat. Im Auftrag des Ministeriums für Soziales und Integration Baden-Württemberg, der AOK-Baden-Württemberg sowie dem Jugendmagazin „YAEZ“ gilt es hierbei, das Bewusstsein für die Bedeutung von Impfungen bei Jugendlichen zu schärfen, um Impflücken zu reduzieren.

Von der Königsdisziplin

Das hört sich möglicherweise leichter an, als es ist, denn: Wie findet man denn passende Influencer, die ihre Peergroup auch erreichen und in der Lage sind, das Thema in der Tonalität der Kampagnenkreation glaubwürdig zu transportieren? „Die Auswahl des passenden Influencer bleibt die Königsdisziplin – die Diversität ist riesig, aber auch der Grad der Professionalität ist extrem unterschiedlich“, analysiert Jahnke. Harte Auswahlkriterien wie zum Beispiel Reichweite seien nicht entscheidend, sondern zweitrangig. Die Influencer-Auswahl für die Impf-Initiative basiere auf Recherche, „aber vor allem auf unseren Daten und Erfahrungen aus vielen Influencer-Kampagnen“, erklärt Jahnke. Zielvereinbarung und Kreation, Auswahl und Briefing der Influencer bis hin zu Monitoring und Reporting, sind laut Jahnke die entscheidenden Schritte.

Was ist mein Job?

Damit auf der anderen Seite auch der Influencer weiß, was auf ihn zukommt, werde vor jeder Kampagne genau definiert, was dieser zu leisten hat: „Format und Anzahl der Beiträge, Laufzeit der Zusammenarbeit und Exklusivität etc. Dies ist Basis für die Honorarverhandlung. Neben den vom Influencer zu leistenden Aktititäten auf seinem Kanal sollte immer auch ein Media-Buyout verhandelt werden, dass dem Marketer ermöglicht, den Beitrag online zu teilen oder sogar in Druckunterlagen weiter zu verwerten“, so Jahnke.

Befragt nach Unterschieden in der Struktur von Influencer-Kampagnen zwischen Pharma- oder Healthcare- und anderen Branchen stellt sie fest: „Die Besonderheit sind Kampagnen zur Sensibilisierung eines Problems. Hier ist die Auswahl und Betreuung des Influencers intensiver.“ Die Agenturchefin weist darauf hin, dass in den allermeisten Fällen Influencer keine ausgebildeten Journalisten seien und entsprechend begleitet werden müssten. „Eine kluge Kreation und Tonalität zu finden, ist anspruchsvoller und schwieriger als bei der typischen Produkt-Branding-Kampagne“, lässt Jahnke ihre Erfahrung sprechen.

„Checken, wo der Impfpass rumschwirrt“

Für die Initiative „Mach den Impfcheck“ wirbt ein Plakat, das an alle Schulen in Baden-Württemberg verteilt wurde und das – genauso wie ein Flyer – auf die Website der Initiative hinweist. Die Aktion fordert Jugendliche auf, online am kostenlosen Impfcheck teilzunehmen, der elf Fragen umfasst, welche durch einen Blick in den Impfpass zu beantworten sind. Anhand der eingegebenen Antworten erhält der Nutzer wichtige Hinweise zu seinem Impfstatus und gegebenenfalls die Empfehlung mit seinem Arzt zu sprechen. Daneben werden allgemeine Informationen zum Thema „Impfen“ angeboten. Als Instagrammer und YouTuber ist Moritz alias @moritzbarg als einer von drei Influencern der Initiative unterwegs und fordert seine Follower auf, mal zu checken, wo deren Impfpass überhaupt rumschwirrt. Auch die schrill auftretende Influencerin @Schruppert, die auf beachtliche 39.417 YouTube-Abonnenten kommt, nimmt diese mit hinter den Kulissen des Shootings und des Videodrehs für die Impf-Initiative.

Was am Ende auf jeden Fall nicht fehlen dürfe, sei ein engmaschiges, kontinuierliches Reporting, betont Marlies Jahnke und bezeichnet die sogenannte Social Wall, die die Influencer-Beiträge laufend kompiliert, als eine gute Option. „Das finale Reporting sollte bei umfangreichen Kampagnen automatisiert sein, um unnötige Fehlerquellen und den manuellen Arbeitsaufwand zu reduzieren. Wir stellen bei unseren Kunden-Kampagnen die erreichten Zielwerte immer in Relation zu anonymisierten Vergleichswerten aus anderen Kampagnen“, so die Agenturchefin.

Chancen & Grenzen

Laut dieser ist der sich verschärfende Medienshift durchaus in der Branche angekommen. Chancen, aber auch Grenzen würden gleichermaßen austariert; im Rahmen des Möglichen: „Das Heilmittelwerbegesetz setzt Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte enge Grenzen – dies gilt auch für das Influencer Marketing. Trotzdem ist es wichtig, die junge Marketing-Disziplin in die Digitale Strategie zu integrieren: Nur so erreichen wir die junge Generation, die den klassischen Medien längst den Rücken gekehrt hat“, prognostiziert Jahnke und hebt besonders die Agentur-Erfahrung im Bereich Awareness hervor.

„Die Integration des Influencer Marketings in die digitale Strategie des Unternehmens bereitet vielen Branchen noch Probleme“, weiß Jahnke. Oft sei die für‘s Influencer Marketing zuständige Person nicht eng genug im Bereich Social Media verankert. Und überhaupt sollte generell mehr von der Möglichkeit profitiert werden, den vom Influencer produzierten Content per klugem Buy-Out über die Kampagne hinaus zu nutzen, meint Jahnke.

Reichweiten-Garant und Content Creator

Und was heißt das genau? „Wir sehen den Influencer nicht nur als Reichweiten-Garant, sondern auch als Content Creator: Authentisch und in der Sprache seiner Peergroup und im Style des jeweiligen Social Networks. Diesen Content werten wir mit Influencer Created Advertising weiter aus und verbinden die Stärken der Influencer Content Creation und Social Advertising“, erklärt Jahnke und schildert wie‘s läuft: Im ersten Schritt produziere der Influencer authentische Inhalte und aktiviere damit seine organische Reichweite beziehungsweise Community. Ergänzend bewirbt die Agentur die veröffentlichten Posts mit Anzeigenformaten des jeweiligen Kanals. „Somit sichern wir uns die Möglichkeit, die zuvor generierten Inhalte extrem präzise in die jeweilige Zielgruppe zu senden und die Reichweite über das organische Publikum hinaus relevant zu vergrößern“. Hört sich so an, als stecke noch ‘ne Menge Potenzial im Marketing mit Influencern. <<