Key Opinion Leader spielen nach Einschätzung von Bettina Weinem (Inizio Engage) eine zentralere Rolle denn je. Als Gründe führt sie die Zunahme der Komplexität medizinischer Innovationen an und damit verbunden eine notwendige Orientierung für Ärztinnen und Ärzte, Forschende oder andere Meinungsbildner. Diese Unterstützung bei der fachlichen Einordnung könne das klassische Marketing allein nicht leisten. „Entscheidend ist dabei, KOLs nicht als ‚Verstärker‘ von Botschaften zu sehen, sondern als unabhängige Stimmen im wissenschaftlichen Diskurs“, sagt Bettina Weinem.
Auch Dr. Andreas Kloevekorn (dk Life Science Communications) räumt dem Key-Opinion-Leader-Marketing einen sehr hohen Stellenwert in der Gesundheitskommunikation ein. Für ihn sind KOLs jedoch weit mehr als „nur“ Meinungsführer: „Sie sind Wegbereiter, Türöffner und Vertrauensinstanzen in bedeutsamen Märkten“, erklärt Kloevekorn. „Das gilt auf HCP-Seite, wo Glaubwürdigkeit, wissenschaftliche Einordnung und fachliche Bestätigung eine zentrale Rolle spielen, und ebenso wie auf Patientenseite, wo Vertrauen und Orientierung häufig die entscheidenden Währungen sind.“ Zwar sei die KOL-Kommunikation noch nicht in allen Unternehmensbereichen selbstverständlich und gleich stark verankert – sie werde aber spürbar intensiver und strategischer genutzt als noch vor einigen Jahren. Großes Potenzial sieht Kloevekorn in der Verzahnung von Market Access, Medical und Commercial, da KOLs in allen drei Bereichen unterschiedliche, aber komplementäre Funktionen übernehmen könnten: „Medizinisch-wissenschaftliche Einordnung, Relevanz für Versorgung und Gesundheitssystem sowie kommunikative Anschlussfähigkeit in den Markt“, so Kloevekorn.
Mit Blick auf die Bedeutung von KOL-Marketing differenziert Dr. Natascha Terp (2strom) zwischen den verschiedenen Units innerhalb einer Organisation: „Key-Opinion-Leader-Marketing ist heute ein zentrales strategisches Element der Gesundheitskommunikation – und das zu Recht.“ Im Medical-Bereich blicke die Zusammenarbeit mit KOLs auf eine lange, bewährte Tradition zurück: von Advisory Boards über wissenschaftliche Beiräte bis hin zu Kongressaktivitäten. Auch im Bereich Market Access gewinne der gezielte KOL-Einsatz zunehmend an Gewicht – etwa zur Unterstützung der Kommunikation mit Behörden und Krankenkassen sowie zur Sicherstellung einer adäquaten Positionierung in der Patientenversorgung, so Natascha Terp. Im Marketing gestaltet sich ihrer Ansicht nach die Zusammenarbeit mitunter anspruchsvoller, denn hier müsse die Balance zwischen glaubwürdiger Expertenmeinung und strategischer Steuerung sorgfältig gewahrt werden. Natascha Terp hebt in dem Kontext den Rollenwandel der KOLs hervor: „Vom reinen Speaker-Engagement hin zum strategischen Partner entlang des gesamten Produktlebenszyklus.“
■ Integrierte KOL-Strategien entlang des gesamten Produktlebenszyklus
Dass das KOL-Marketing eine zentrale Rolle einnimmt, liegt für Dr. Patrick Neubert (Spirit Link) auf der Hand, denn „eine evidenzbasierte Einordnung einer medizinischen Innovation gepaart mit klinischer Erfahrung hat einen starken kommunikativen Wert“. Inzwischen werde das KOL-Engagement deutlich strategischer gedacht als noch vor einigen Jahren, so Neuberts Beobachtung. „Während früher häufig einzelne Maßnahmen im Vordergrund standen – etwa Vorträge auf Kongressen oder Speaker-Programme – sehen wir heute zunehmend integrierte KOL-Strategien entlang des gesamten Produktlebenszyklus.“ Dabei spielten klassischerweise drei Unternehmensbereiche eine wichtige Rolle: Medical Affairs, Commercial und Market Access.
V.l.n.r.: Dr. Natascha Terp (2strom), Saskia Stoltze (Brainershub), Bettina Weinem (Inizio Engage), Dr. Patrick Neubert (Spirit Link), Dr. Andreas Kloevekorn (dk Life Science Communications)
Saskia Stoltze (Brainershub) fokussiert auch den Aspekt der Künstlichen Intelligenz: Der Einsatz von Key Opinion Leadern sei kein klassisches Marketing-Tool, sondern vielmehr ein „kollegialer Wissenstransfer“, was gerade im Kontext von KI noch einmal deutlicher werde. „Medizinisches Fachwissen lässt sich heute gut systematisieren und technologisch verfügbar machen“, so Saskia Stoltze. Was KI aber nicht leisten könne, sei die Übersetzung in die konkrete Praxisrealität. „Genau diese Einordnung ist der Punkt, an dem KOLs nach wie vor unverzichtbar sind: weil sie nicht nur Wissen vermitteln, sondern Erfahrung“, führt Stoltze weiter aus.
■ Besondere Herausforderungen: Punktueller Einsatz von KOLs und veränderte Meinungsführerlandschaft
Doch welche Herausforderungen müssen bewältigt werden, damit KOL-Kommunikation effizient und nachhaltig ist? Dr. Natascha Terp nennt als Beispiel den ausschließlich punktuellen Einsatz von Key Opinion Leadern für einzelne Vorträge, Kampagnen oder Produkt-Launches. Dieser Ansatz verschenkt nach Erfahrung Terps Potenzial. Ihre Empfehlung lautet deshalb: „Nachhaltige und effiziente KOL-Kommunikation muss immer als Teil eines langfristigen, integrierten Kommunikationskonzepts gedacht und konsequent umgesetzt werden.“ Dr. Andreas Kloevekorn stimmt dieser Einschätzung zu und ergänzt: „Nachhaltige KOL-Kommunikation entsteht nicht durch kurzfristige Aktivierung, sondern durch Vertrauen, fachliche Tiefe und Kontinuität.“ Die größte Herausforderung sieht er darin, die richtigen KOLs zu identifizieren, sie für die gemeinsame Sache zu gewinnen und langfristig belastbare Beziehungen aufzubauen. „Das setzt voraus, dass auch die Unternehmen KOL-Relations als langfristige Investition und nicht als einmalige Maßnahme verstehen“, konstatiert Andreas Kloevekorn.
Eine der größten Herausforderungen liegt laut Dr. Patrick Neubert „in der organisatorischen Fragmentierung innerhalb vieler Pharma-Unternehmen“. Er nehme wahr, dass Medical Affairs, Commercial und Market Access parallel mit denselben Experten arbeiteten – teilweise jedoch mit unterschiedlichen Zielsetzungen. „Ohne klare Abstimmung kann das schnell zu redundanten Touchpoints mit uneinheitlichen Botschaften führen, was schlimmstenfalls einen guten Kontakt verprellt“, so Neubert. Eine weitere Herausforderung sieht er in der veränderten Meinungsführerlandschaft. Neben klassischen akademischen KOLs würden heute zunehmend auch praxisnahe Experten sowie digitale Opinion Leader an Bedeutung gewinnen. Neubert empfiehlt in dem Zusammenhang den Unternehmen, KOL-Strategien stärker zu differenzieren und unterschiedliche Einflussdimensionen zu berücksichtigen. „Nachhaltige KOL-Kommunikation basiert deshalb immer auf langfristigen Partnerschaften und nicht auf punktuellen Maßnahmen“, so Neubert.
Auch Bettina Weinem nennt als größte Herausforderung, „aus punktuellen Kooperationen echte, langfristige Dialoge zu machen“. Nachhaltige Beziehungen zu KOLs entstünden nur, „wenn wissenschaftliche Relevanz, Transparenz und Compliance konsequent zusammen gedacht werden“. Weinem rät Unternehmen, Meinungsführer nicht nur nach Reichweite auszuwählen, sondern nach Expertise, Glaubwürdigkeit und ihrer Rolle innerhalb fachlicher Netzwerke. „Unternehmen müssen für jedes Programm und in jedem Therapiegebiet eine spezifische Auswahlmatrix entwickeln und KOLs identifizieren, anhand von Expertise, Glaubwürdig, ihrer aktuellen und zukünftigen Rolle innerhalb fachlicher Netzwerke und weiterer Therapiegebiet-spezifischer Parameter“, empfiehlt Bettina Weinem.
■ Bausteine für erfolgreiches KOL-Marketing
Erfolgreiches KOL-Marketing kann sich laut Saskia Stoltze nur entfalten, wenn der KOL-Einsatz inhaltlich präzise und strategisch sinnvoll eingebettet ist. Besonders deutlich werde das bei der Einführung neuer, innovativer Therapieoptionen. „In solchen Momenten suchen Ärztinnen und Ärzte aktiv nach Orientierung: Für welche Patientengruppen ist das wirklich sinnvoll? Wie fügt sich das in bestehende Leitlinien und Routinen ein? Wo liegen die Grenzen?“, erklärt Saskia Stoltze. „Ein KOL, der in diesem Moment glaubwürdig Guidance gibt, kann einen starken Impuls auslösen.“ Ein weiterer Baustein für erfolgsversprechende Maßnahmen: eine konsistente wissenschaftliche Linie. Die Aussagen und die Guidance eines KOLs sollten über verschiedene Formate hinweg nachvollziehbar und fundiert kommuniziert werden, egal ob auf einem Kongress, in einem Webinar oder in einem Interview. „Entscheidend ist dabei, dass sie differenziert bleiben und keine zu pauschalen Positionen einnehmen“, verrät Saskia Stoltze.
Erfolgsentscheidend ist für Dr. Andreas Kloevekorn, dass „KOL-Kommunikation strategisch orchestriert wird: mit klaren Zielen, passgenauen Themen, belastbaren Beziehungen und einem guten Verständnis dafür, welche Rolle ein KOL in welchem Kontext tatsächlich spielen kann. Dann wird aus Expertenkommunikation echte Marktwirkung.“ Wenn die richtigen Erfolgsbausteine zusammenspielten, könnten KOLs eine enorme Wirkung entfalten, zeigt sich Kloevekorn überzeugt. „Meinungsstarke und glaubwürdige Wissensleuchttürme sind signifikante Multiplikatoren – und zwar sowohl qualitativ als auch quantitativ.“ Qualitativ erhöhten sie die Tiefe, Substanz und Nachhaltigkeit der Kommunikation, weil sie wissenschaftliche Einordnung, Glaubwürdigkeit und Orientierung bieten könnten. Quantitativ erzeugten sie eine Hebelwirkung, die weit über den einzelnen Kontakt hinausgehe: „Sie stärken die Verankerung eines Themas im Relevant Set, verstärken Reichweite und Anschlussfähigkeit und können mittelbar auch Nachfrage und Akzeptanz positiv beeinflussen“, meint Kloevekorn.
„Eine erfolgreiche KOL-Kommunikationsstrategie versteht Meinungsführer nicht primär als Kommunikationskanal, sondern als langfristige wissenschaftliche Partner im Innovations- und Versorgungsdialog“, beschreibt Dr. Patrick Neubert seine Formel für erfolgreiche KOL-Kommunikation. KOLs könnten somit früh wertvolle Insights zu klinischen Fragestellungen liefern, bei der Einordnung neuer Evidenz unterstützen und dazu beitragen, Innovationen in den Kontext der realen Versorgung zu stellen – „mit dem großen Potenzial, die Inhalte des Unternehmens als Multiplikator in der Community zu verbreitern“.
■ Klare Zieldefinition ist die Basis
Der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen KOL-Kommunikationsstrategie ist nach Erfahrung von Dr. Natascha Terp „eine klare, ehrliche Zielsetzung: Was soll gemeinsam mit den KOLs erreicht werden – und warum? Wer diese Frage nicht beantworten kann, wird keine konsistente Strategie entwickeln können.“ Dabei sei Authentizität kein Nice-to-have, sondern ein unverzichtbares Grundprinzip. Terp weist darauf hin, dass „Glaubwürdigkeit die härteste Währung in der Gesundheitskommunikation ist – und sie lässt sich nicht verordnen, sondern nur verdienen“. Ein ‚One-size-fits-all’-Ansatz funktioniere dabei grundsätzlich nicht, denn „unterschiedliche KOLs bringen unterschiedliche Stärken, Zielgruppen und bevorzugte Kommunikationsformate mit“. Wer diese Vielfalt erkenne und mit einer gezielten Differenzierung und passgenauen Einbindung beantworte, erhöhe nicht nur die Relevanz der jeweiligen Botschaft – sondern die Glaubwürdigkeit der gesamten Strategie, lautet das Terpsche Erfolgsrezept.
Erfolgreiche KOL-Strategien beginnen für Bettina Weinem mit „einem tiefen Verständnis der jeweiligen wissenschaftlichen Community in einem Indikationsbereich: Wer prägt Diskussionen, wer bringt neue Perspektiven ein, und in welchen Kontexten findet Austausch statt?“ Medical Science Liaisons hätten eine wichtige Brückenfunktion inne, weil sie den wissenschaftlichen Dialog zwischen Industrie und medizinischer Praxis strukturieren und vertiefen könnten. Bettina Weinem: „Indem sie die relevanten Stimmen früh erkennen und in den Austausch einbinden, entsteht mehr als Reichweite – ein vertrauensvoller Wissenstransfer.“