Healthcare Professionals würden in der Regel keine Marke um der Marke willen verschreiben, sagt Constanze Dewald, Executive Director Growth bei der Agentur Schmittgall HEALTH. „Im Zentrum stehen Evidenz, Leitlinien, klinische Erfahrung und die Frage, was für den konkreten Patienten die beste Option ist.“ Gleichzeitig wäre es für Dewald aber auch zu kurz gegriffen, Verordnungsentscheidungen allein auf den Wirkstoff zu reduzieren. In der Praxis flössen immer auch Versorgungskontext, Erstattungslogik, Handhabung, Adhärenz und lokale Rahmenbedingungen ein.

Für David Marso, CEO der Healthcare-Agentur Selinka/Schmitz, hängt die Frage, ob im Rx-Bereich eher eine Marke oder eher ein Wirkstoff verordnet wird, von zahlreichen Faktoren ab. „Erfolgreiche Rx-Brands gießen ihr therapeutisches Nutzenversprechen aus Aspekten wie Studiendaten, Hersteller-Heritage, besonderer medizinischer Begleitung etc. in ein Marken-Framing, das sie kommunikativ konsistent bedienen. So steigert optimale Kommunikation den Wert der Marke, die Erinnerung beim Arzt und damit die Verordnung genau dieser Marke“, so Marso. „Nur“ Wirkstoffe statt Produktmarken würden dagegen eher in Standardindikationen verordnet oder auch dann, wenn der Markenname komplex oder wenig merkfähig sei.

Im Rx-Markt würden Entscheidungen zwar primär auf Basis von Evidenz, Leitlinien, Verträglichkeit und Erstattung getroffen, dennoch könnten sich auch hier starke Marken klar durchsetzen, betont Vanessa Schneider, Geschäftsleiterin und Executive Client Service Director bei PINK CARROTS Communications. „Gerade wenn mehrere Therapieoptionen verfügbar sind, schaffen Produktmarken Orientierung, Wiedererkennung und ein klares Profil.“ Sie würden dabei helfen, ein Präparat im Markt zu differenzieren. Gleichzeitig spiele aber auch die Unternehmensmarke eine wichtige Rolle, weil sie für Qualität, Forschungskompetenz und Verlässlichkeit stehe und damit Vertrauen in das gesamte Portfolio schaffe.

„Jeder, der sich mit Markenführung im Rx-Bereich beschäftigt, sollte sich den Weg eines Präparates vom Hersteller bis zum Patienten bzw. zur Patientin vergegenwärtigen“, betont Dr. Christian Bruer, Gründer und Geschäftsführer der auf Fachkommunikation fokussierten PR-Agentur 21up. Im ambulanten GKV-Verordnungsprozess liege beispielsweise eine Vierecksbeziehung vor: Die Ärztin bzw. der Arzt verordne ein Präparat (1. Entscheidungsebene), der Patient löse das Rezept in der Apotheke ein (2. Entscheidungsebene, gegebenenfalls unter Aut-idem-Einfluss) und nehme das Medikament dann bestenfalls auch ein (3. Entscheidungsebene), und die Krankenkasse bezahle bzw. erstatte die Kosten (4., zeitlich vorgelagerte Entscheidungsebene, gegebenenfalls unter AMNOG-Einfluss). „Auf allen vier Entscheidungsebenen kann es zu Brüchen im Verordnungsflow kommen, und für eine bestmögliche Markenwirksamkeit müssen alle vier Ebenen Beachtung finden – eine komplexe Angelegenheit“, wie Bruer feststellt. 

■ Wissen, Erfahrungen und Daten statt einer „Love Brand“

Genau deshalb seien beispielsweise die aus dem Consumerbereich bekannten „Markenführungs-Reflexe“, die gelegentlich „leichtfertig“ auf den Rx-Bereich übertragen werden, nicht zielführend. Manche Marketeers oder Agenturen würden aus dieser Fehlannahme heraus die Erschaffung einer „Love Brand“ anstreben, um sich nachhaltig am Markt zu etablieren. „Aber welcher Arzt wird aus ‚Liebe zum Präparat‘ das Aut-idem-Kreuz setzen? Welcher Patient wird sein Antihypertensivum jeden Tag ‚aus Liebe‘ einnehmen, insbesondere wenn sich dessen positiver Langzeiteffekt erst nach Jahren zeigt?“, fragt Bruer. Verordnet werde im Rx-Bereich auf Basis von Wissen, Erfahrungen und Daten. Und deshalb sei eine klare Positionierung, die auf wissenschaftlichen Daten zu Wirksamkeit und Verträglichkeit basiert, essenziell.

Nicht als Ersatz für medizinische Substanz, sondern als Navigationshilfe in einem komplexen Entscheidungsumfeld, bekomme die Marke im Rx-Markt Relevanz, sagt Constanze Dewald. Gerade, wenn mehrere Therapieoptionen fachlich nah beieinanderliegen, helfe eine starke Marke dabei, ein Präparat schneller einzuordnen, seinen Nutzen klar abzurufen und es im Versorgungsalltag sicher zu verorten.

David Marso hält starke Marken im Rx-Segment für wichtig – wegen ihrer besseren Merkfähigkeit, aber auch wegen des therapeutischen Nutzenversprechens, das zum Beispiel auf Studiendaten und dem Hersteller-Image beruht. „Die Unternehmensmarke gewinnt insbesondere dort an Bedeutung, wo Therapien komplex, beratungsintensiv oder sehr innovativ sind. Denn dann spielt der Faktor ‚Trust‘ eine Hauptrolle in der Therapieentscheidung des Arztes.“

■ Medizinische Relevanz und wissenschaftliche Glaubwürdigleit

Im OTC-Markt stehe die direkte Konsumentenwahrnehmung deutlich stärker im Vordergrund als bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, macht Vanessa Schneider deutlich. Während OTC-Marken vor allem über Bekanntheit, Emotionalität und Kaufimpulse wirkten, entstehe Markenstärke im Rx-Markt weniger durch klassische Kommunikation, sondern mehr durch medizinische Relevanz, wissenschaftliche Glaubwürdigkeit und gute Erfahrungen im Versorgungsalltag.

Rx-Markenführung ziele auf Vertrauen, Verordnungsroutine und klinische Anschlussfähigkeit – sie müsse fachlich tragen, über Monate und Jahre und über sämtliche relevanten Touchpoints hinweg, betont David Marso. Alle Player müssten daher langfristig in dieselbe Richtung arbeiten – von Medical über MSL und Außendienst über Patient Support bis hin zu Corporate Reputation.

Im Vergleich dazu sei die OTC-Markenführung deutlich stärker kampagnengetrieben, denn sie ziele vor allem auf Sichtbarkeit, Präferenz und Kaufimpuls und sei zudem nur auf zwei Parteien ausgelegt: Anbieter und Käufer. „Hier gibt es natürlich auch kommunikativ viel mehr Spielraum als bei Rx – trotzdem dürfen wir die Präferenzen des Arztes aus dem Rx-Marketing nicht aus den Augen verlieren, denn seine Empfehlung spielt für viele OTC-Marken eine wichtige Rolle“, so Marso.

 

V.l.n.r.: Vanessa Schneider (PINK CARROTS Communications), Constanze Dewald (Schmittgall HEALTH), David Marso (Selinka/Schmitz), Dr. Christian Bruer (21up)

 

Im OTC-Markt sei die Produktmarke naturgemäß sichtbarer, weil sie direkt am Regal, in der breiten Öffentlichkeit und über Wiedererkennung funktioniere. so Constanze Dewald. Im Rx-Markt würden dagegen andere Regeln gelten: „Hier entsteht Markenstärke nicht primär über Reichweite, sondern über Relevanz im Fachkreis, über Daten, wissenschaftliche Präsenz, Konsistenz in der Kommunikation und ein klares Profil im Therapiefeld“, zählt sie die entscheidenden Faktoren auf. Und deshalb seien starke Produktmarken auch im Rx-Markt wichtig, aber, so Dewald: „Sie wirken selten isoliert. Gerade in Märkten mit vergleichbaren Therapieprofilen gewinnt die Ebene darüber an Gewicht: die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, seine Verlässlichkeit, seine Rolle in der Indikation und seine Fähigkeit, über das Präparat hinaus einen echten Beitrag zum Therapiefeld zu leisten.“

■ Wesentliche Unterschiede zwischen Rx- und OTC-Marken

Constanz Dewald nennt wesentliche Unterschiede zwischen Rx- und OTC-Marken: Der erste Unterschied sei die Adressierung. Während OTC-Marken vor allem für Konsumentinnen und Konsumenten relevant sein müssten, gehe es für Rx-Marken darum, vor allem im Fachkreis zu überzeugen und darüber hinaus oft auch in einem erweiterten Stakeholder-Umfeld aus Medical, Market Access und Versorgung.

Der zweite Unterschied sei die Begründung von Differenzierung. OTC-Marken könnten stärker über Sichtbarkeit, Convenience und unmittelbaren Nutzen arbeiten. Rx-Marken müssten ihre Relevanz dagegen deutlich stärker aus Evidenz, Anwendungsrealität und Versorgungsbeitrag ableiten. „Emotionalität spielt auch hier eine Rolle, aber nie losgelöst von medizinischer Glaubwürdigkeit“, so Dewald.

Der dritte Unterschied liege in der regulatorischen Disziplin. Im Rx-Bereich reiche kreative Prägnanz allein nicht aus. Gute Markenführung entstehe nur dann, wenn Strategie, Kreation, Medical und Compliance eng verzahnt arbeiten. Und schließlich – der vierte Unterschied – sei Rx-Markenführung ein Thema des gesamten Produktlebenszyklus. Ob vor dem Launch, in der Einführungsphase, im Wachstum oder in reiferen Marktphasen – jede Phase verlange eine andere Form von Profilierung. Constamze Dewald: „Wer Rx-Marken nur kampagnenlogisch denkt, lässt Potenzial liegen. Wer sie konsequent über den Lebenszyklus hinweg führt, baut nachhaltige Markenwerte auf.“ Die Aufgabe moderner Rx-Markenführung bestehe daher darin, medizinische Substanz so zu übersetzen, dass sie im Markt präzise, relevant und erinnerbar werde.

■ Mit Expertise Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten

Bei der Markenpositionierung eines Rx-Produkts spiele zudem eine Rolle, ob sich Wettbewerbspräparate in der gleichen Indikation im Markt befinden, gibt Dr. Christian Bruer noch zu bedenken. „Insbesondere in diesen Fällen gilt es, mit wissenschaftlicher Expertise Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und auf diesen die Positionierung und Markengestaltung aufzubauen.“ Werde im Bereich der Rx-Markenführung nicht nach diesen klaren und strukturierten Vorgaben vorgegangen, bestehe die Gefahr, viel Budget sinnlos zu verbrennen, warnt Bruer, der davon ausgehend drei Praxis-Tipps für Rx-Marketeers gibt: Erstens solle man nicht zu große Budgets in den Aufbau von „Love Brands“ investieren, sondern stattdessen eine starke, auf wissenschaftlichen Daten basierende Positionierung anstreben. Zweitens sollte man Markendarstellung und -motive – falls möglich – an den lokalen Markt adaptieren und „nicht einfach von Global“ übernehmen. Wobei Bruer die Einschränkung macht, dass hier in den Ländern häufig Zwänge bestünden, denen man sich nicht entziehen könne. Und schließlich betont er drittens, dass man im Consumer-Bereich verwendete „Marken-Glaubenssätze“ nicht eins zu eins auf Rx-Kampagnen übertragen dürfe.

Beispielhaft schildert Bruer die Erarbeitung der Markenpositionierung eines Rx-Präparates zur medikamentösen Behandlung bei Prostatakarzinom, die 21up durchgeführt hat. Die Herausforderung habe in einem stark kompetitiven Umfeld mit identischen Indikationen der aggressiv auftretenden Wettbewerber bestanden. Mit einem „Deep Dive into Data“, einer tiefgehenden Analyse der wissenschaftlichen Literatur zum Präparat und zu allen Wettbewerbsprodukten, und einer Auswertung aller verfügbaren Daten zu Wirksamkeit und Verträglichkeit sowie auf der Basis von Tiefeninterviews mit relevanten KOLs habe 21up eine Brand Positioning Matrix erarbeitet. Im Rahmen eines „Science-based healthcare communications & public relations“-Ansatzes habe man dann einen Brand- und einen darauf abgestimmten Kommunikationsplan mit kurz-, mittelfristigen und langfristigen „Brand Key Objectives“ erstellt. So sei es gelungen, relevante Marktanteile mit Umsatzwachstum gegenüber dem Wettbewerb (zurück) zu gewinnen.

Ein Case, der die Besonderheiten der Markenführung im Rx-Markt deutlich macht. Oder wie es Vanessa Schneider „kurzum“ formuliert: „OTC-Marken verkaufen Produkte. Rx-Marken stärken das Vertrauen in Therapieentscheidungen.“