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Ruhe und Gelassenheit

15.09.2003 02:00
Einer meldet sich selten zu Wort. Nicht, weil er nichts zu sagen hätte, sondern weil der Marktführer neben dem Eigenmarketing auch den Markt als Ganzes im Visier haben sollte. Rüdiger Sprunkel, Verlagsleiter des Deutschen Ärzte-Verlages aus Köln über den Markt als solches, über Marktusancen, Marktwerte und Grauzonen.

Herr Sprunkel, sicher wird auch in diesem Jahr wieder die Frage nach dem Sinn von zwei Branchenwerten entbrennen. Wie stehen Sie zu LpA oder K1?
Schon alleine, dass Sie diese Frage an den Beginn unseres Gespräches stellen, gibt dem K1-Thema mal wieder viel zu viel Aufmerksamkeit! Sie kennen meine Position. Ich bin ein klarer Verfechter des LpA-Werts. Obwohl wir, als eines der wenigen Verlagshäuser dieser Branche, mit beiden Werten ganz gut leben könnten, spreche ich mich für den starken LpA-Wert aus. Denn er wird von allen Marktforschern, ob Publikums-, Tages- oder Fachpresse, als der wesentliche Vergleichswert definiert - basta!

Dennoch, der K1 ist eben genau der Wert, der besonders die Zeitungsformate besser aussehen lässt.
Das stimmt nur eingeschränkt. Nehmen Sie die „Medical Tribune“ - eine wöchentliche Zeitschrift im Zeitungsformat - mit seit Jahren stabilen LpA-Werten um die 58 Prozent. Ich glaube, dass die anderen Zeitungsformate ein reines LpA-Problem und somit Probleme mit dem Eigenmarketing haben.

In der Mediaplanung wird immer mehr die sogenannte Heftnutzung diskutiert. Also die tatsächliche Art und Weise, wie ein Arzt ein Medium liest und vor allem, welche Artikel und Rubriken er besonders beachtet und welche nicht. Magazine kommen da schlechter weg. Stört Sie das?
Natürlich. Doch das liegt an der Mediennutzung. Eine an Seiten umfangreichere Zeitschrift - das gilt für Zeitungen wie für Magazine - hat grundsätzlich den Nachteil, dass statistisch die Nutzung der einzelnen Seite abnimmt. Eine 16- oder 24-seitige Zeitung ist dagegen ziemlich schnell durchgeblättert, die Heftnutzung pro Seite dadurch höher. Eine Zeitschrift wie das „Deutsches Ärzteblatt“ mit einem oft sehr hohen Umfang pro Woche hat da grundsätzlich mehr Probleme. Aber hier gibt es, denke ich, inzwischen gute Ansätze, die Heftnutzungsstudie fein zu justieren.

Es braucht also eine Art Korrekturfaktor zwischen dicken und dünnen Zeitschriften sowie zwischen den Gattungen Zeitung und Magazin?
Es geht lediglich um die Frage der richtigen Gewichtung zwischen Umfang und Medienart.

Fühlen Sie sich durch die jetzige Form der Heftnutzungsstudie übervorteilt?
Da in der Mediaplanung zwei Werte einfließen können, nämlich primär der LpA und als Ergänzung der Heftnutzungswert, ist es nicht so schlimm. Es nutzt doch dem Kunden nicht viel, in einer 16-seitigen  Zeitung für eine Anzeige eine tolle Aufmerksamkeit zu haben, aber eben nur einen 40-prozentigen LpA. Da spricht alleine die Mathematik für uns.

Kein Wunder, bei Ihrem LpA von über 70 Prozent bei der API-Belegung oder in den Facharztgruppen von über 80 Prozent.
Darauf sind wir auch wirklich stolz. Dieser extrem hohe Wert zeigt, dass das „Deutsche Ärzteblatt“ seinem Leser, dem Arzt, ans Herz gewachsen ist, weil Qualitätsjournalismus sich durchsetzt. Unsere eigene Primärmarktforschung, die wir alle Jahre mit 5.000 Ärzten per schriftlicher Befragung durchführen, bestätigt uns dies immer wieder. Übrigens, die Rücklaufquote bei diesen Erhebungen liegt regelmäßig zwischen 25 und 33 Prozent. Dies alleine sehe ich als ein besonderes Zeichen für die hohe Akzeptanz des „Deutschen Ärzteblattes“ und die Nähe, die es zu seinen Lesern hat.

Was schätzen Ihre Leser besonders?
Den verlässlichen Journalismus und die gut recherchierten Beiträge. Und besonders schätzen die Leser unsere Aktualität. Dafür sprechen sich immerhin rund 78 Prozent aus.
Und das trotz des täglich erscheinenden Konkurrenzobjekts „ÄrzteZeitung“ bzw. der zweimal wöchentlich erscheinenden „Ärztlichen Praxis“, die ihre Leser in einer ungestützten Frage immerhin erst auf Platz drei bzw. sechs hinter dem „Deutschen Ärzteblatt“ und der „Medical Tribune“ nennen.
Noch vor wenigen Jahren hätte mich der Wert erstaunt. Doch in der Zwischenzeit haben wir viel für unsere Aktualität getan.

Was haben Sie gemacht?
Wir haben eine Druck- und Redaktionszeitenoptimierung gestartet. Unser Redaktionsschluss lag bis vor vier Jahren am Donnerstag um 18.00 Uhr. Heute liegt der Redaktionsschluss am Montag um 19.00 Uhr und das Heft erscheint heute bereits am Dienstag Morgen um 6.00 Uhr. Durch diesen enormen Zeitvorteil - und natürlich die Qualität unserer Redaktion - ist das „Deutsche Ärzteblatt“ viel aktueller geworden. Dies nimmt selbstverständlich auch der Leser deutlich wahr. Verstärkend hinzu kommt natürlich noch unser tagesaktueller Online-Nachrichtendienst unter aerzteblatt.de. Mit monatlich rund 1,3 Millionen Page Impressions führend in der Branche.

Nutzen Sie die Heftnutzungsstudie auch zur Optimierung des Blattes?
Selbstverständlich. Durch die Heftnutzungsstudie und unsere eigene Marktforschung haben wir zum Beispiel erfahren, dass unsere aktuellen Nachrichtenseiten sehr intensiv genutzt werden und einen hohen Beachtungswert haben. Deshalb haben wir die aktuellen Seiten weiter an den Heftanfang gelegt und dadurch hervorgehoben. 

Heftnutzungsstudie zeigt Stärken und Schwächen

Die beste Platzierung - auch das bestätigt regelmäßig die Heftnutzungsstudie - ist bei uns neben der Politik, der Medizin oder den aktuellen Seiten der Leitartikel auf Seite eins, mit dem wir grundsätzlich topaktuell ins Heft einsteigen. Damit haben wir unsere zweite Umschlagseite hervorragend positioniert, der nun kein Inhaltsverzeichnis mehr entgegensteht. Denn ein Inhaltsverzeichnis wertet eine zweite Umschlagseite in der Regel fürchterlich ab.

Wissen das die Mediaagenturen bzw. die Kunden?
Die genannten Seiten werden von  Mediaagenturen primär platziert - sie scheinen es also zu wissen.

All diese Zahlen sagen noch wenig über das mediale Image eines Titels aus. Wie fließt der in eine Mediaplanung ein?
Jeder gute Mediaplaner macht einen Plan auch nach Glaubwürdigkeit des Mediums. Es kommt jedoch darauf an, welche Zielsetzung das Marketing des Anzeigenkunden mit einer bestimmten Mediaplanung verfolgt. So kann es Sinn machen, in bestimmten Fällen eine stärkere Gewichtung  auf im medizinisch-wissenschaftlichen Bereich positionierte Titel zu setzen, in anderen dagegen auf solche, die mehr praxisorientiert oder in der Gesundheits- und Standespolitik angesiedelt sind. Wer das und ein absolut glaubhaftes seriöses Umfeld braucht, der geht mit seiner Anzeige ins „Deutsche Ärzteblatt“. Eine gute Botschaft wirkt eben in einem glaubwürdigen redaktionellen Umfeld noch besser. Das ist ein absoluter Kundennutzen unseres Mediums.

Wie stellt sich für Sie der Werbemarkt 2003 dar?
Der Markt schrumpft laut aktuellen GPI-Zahlen um zwei bis drei Prozent. Allerdings sind die GPI-Zahlen nicht mehr ganz so verlässlich, weil der verschärfte Wettbewerb auch einen verschärften Preiswettbewerb nach sich zieht, den die GPI mit ihrer Erhebung nicht abbilden kann. Deshalb sind die GPI-Zahlen für mich mehr ein Trendbarometer geworden. Unser Ziel ist einfach gesteckt: Wir wollen absoluten Zuwachs erreichen.

Mit neuer Zielgruppenbelegung absoluten Zuwachs erzielt

Ist Ihnen das gelungen?
Es ist uns gelungen. Wir haben vor drei Jahren einen Strategieschwenk durchgeführt. Wir haben seit 2001 eine neue zusätzliche Zielgruppenbelegung eingeführt, die API-Belegung (Zielgruppe 65.000 Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten, Anm. d. Redaktion). Mit dieser API-Belegung sind wir nicht nur im Preis-Leistungsverhältnis, sondern auch im absoluten Preis für den Kunden günstiger als die direkten Mitbewerber. Das haben die Mediaagenturen und die Anzeigenkunden verstanden und goutieren das auch.

Sie haben in einem rückläufigen Markt eine Umsatzsteigerung erzielt?
Ja, wir haben eine absolute Umsatzsteigerung von rund 9 Prozent erwirtschaftet.

Was erhoffen Sie sich fürs kommende Jahr?
Ruhe und endlich klare Verhältnisse. Die Gesundheitsreform scheint durch zu sein. Die Pharmaindustrie wird durch höhere Rabatte noch einmal zur Kasse gebeten und glücklicherweise scheint das gefürchtete Zentrum für Qualität in der Medizin („Vierte Hürde“) in der ursprünglichen Form abgewendet zu sein. Hier haben u. a. einige Manager der Pharmaindustrie - ich denke dabei besonders an Herrn Koebele von Pfizer - wirklich gute Arbeit geleistet.

Und das trägt zur Planungssicherheit bei?
 Ja, schauen Sie, in diesem Jahr ist sehr verhalten geplant worden, weil die Anzeigenkunden einfach nicht wussten, was auf sie zukommt. Die Gesundheitspolitik spricht nun davon, dass wir mit der noch zu verabschiedenden Gesundheitsreform erst einmal vier Jahre Ruhe haben. Ich halte diesen Zeithorizont zwar für zu lange. Aber wir werden auf jeden Fall in den nächsten beiden Jahren Ruhe hinsichtlich der politischen Einflussnahme haben und somit auch ein entspannteres Planungsverhalten von Seiten der Kunden.


 
Leistungs- und Qualitätstitel werden sich durchsetzen

Mehr und mehr werden sich dann die Leistungs- und Qualitätstitel durchsetzen. Darum ist es mir um das „Deutsche Ärzteblatt“ und auch um die anderen etablierten Titel nicht bange. Die Grauzonentitel werden allerdings zu kämpfen haben.

Wen subsumieren Sie unter Grauzonentitel?
Ach, da gibt es so viele. Fragen Sie einfach einen Medienplaner oder einen Anzeigenkunden, wie viel Titel ihm angeboten werden mit einem sogenannten redaktionellen Benefit. Ein Titel, der grundsätzlich Redaktion verkauft oder jeden PR-Wunsch erfüllt, ist kein seriöser medizinischer Fachtitel. Die, die ausschließlich auf redaktionelle Zusammenarbeit setzen, bezeichne ich als Grauzonentitel. Die bringen letztendlich auch die Branche in Verruf. Erst die seriöse Fachpresse und dann die Anzeige als solche, weil die Anzeige als Zahlungsmittel für PR verkommt. Dem entgegen zu wirken, muss das Ziel der etablierten Mediaagenturen und Fachverlage sein.

Das Gespräch führte Peter Stegmaier

September 2003, Ausgabe Nr. 9

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