Die Hälfte der gesetzlichen Krankenversicherer ignoriert Social Media

Obwohl laut Bitkom 85 Prozent der jungen Zielgruppe bereits aktive social Networker sind, zeigen 51Prozent der gesetzlichen Krankenversicherungen komplette Abstinenz in den sozialen Netzwerken. Mehrheitlich hinken die Kassen in der Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien hinterher.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von TCP Terra Consulting Partners GmbH Berlin/ Lindau, die die Social-Media-Aktivitäten der GKV unter die Lupe genommen hat. Im Zeitraum von Dezember 2011 bis März 2012 wurden in Kooperation mit der HTW Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin 43 gesetzliche Krankenversicherungen untersucht.

Die sozialen Netzwerke als kundenorientierte GKV zu ignorieren, sei grob fahrlässig, si die Autoren der Studie. Um Fan der eigenen Krankenkasse zu werden, haben für 40 Prozent der interessanten jungen Versichertengruppe der Spaß an Gesundheits-, Sport- und Ernährungsangeboten und das Teilen mit Freunden oberste Priorität. Fast gleichauf rangiert das Interesse, in den sozialen Netzwerken als Early Adopter an Innovationen der eigenen Krankenkasse  teilzuhaben, also neue Krankenkassen-Produkte und Services zu testen oder zu bewerten.

Am besten gelinge dies bislang einzig der BIG direkt gesund, die laut TCP-Studie eine klare Social-Media-Vorreiterrolle in der GKV inne hat. Auf einem guten Weg, Social Media als Bestandteil der ganz normalen Alltagskommunikation zu erschließen, befinde sich aktuell bislang jedoch nur eine Handvoll Kassen. Hierzu zählen neben der BIG die mhplus Krankenkasse, die Barmer GEK, die Techniker Krankenkasse, die SBK sowie die AOKn.

Nur ein Drittel der gesetzlichen Kassen betreiben eine zentrale Unternehmens-Facebook-Seite. In Twitter sind weniger als die Hälfte der Kassen aktiv. Die Marke von 10.000 Interessierten in Facebook und Twitter erreicht bislang nur der Spitzenreiter BIG. Obwohl Videos gerade im Trend liegen, sind nur rund ein Viertel der Kassen auf YouTube mit einem eigenen Kanal vertreten. Die noch häufigste Verbreitung in der Kassenwelt verzeichnet das Verbraucher- und Bewertungsportal Jameda, jedoch agieren nur 26 Prozent der Kassen mit einer eigenen Jameda-Premium-Homepage.

Auch die qualitative Analyse der Social Media-Aktivitäten der Kassen zeichnet ein verhaltenes Bild. Die Hälfte der Kassen ignoriere die Useranliegen komplett und antworte in Facebook auf Kundenposts überhhaupt nicht. Bei mehreren Kassen seien die Pinnwände für Userposts ohne erkennbaren Grund ganz gesperrt. Offenkundig sei der Umgang mit Kritik und unerwünschten Meinungen noch unsicheres Terrain und blockiere den Kundendialog.

Nicht einmal 30 Prozent der facebook-aktiven Kassen würden sich mit einer Netiquette zu Transparenz, Respekt und Fairness in der Kommunikation bekennen.

Nur wenige der im Monat Februar 2012 unter die Lupe genommenen Facebook-Aktionen und -Kampagnen der Kassen bieten der Fangemeinde einen einzigartigen und erlebbaren Mehrwert, der virale Effekte auslöst. Um für ihr Programm zur Stressprävention zu werben, macht zum Beispiel die AOK Bayern mit der gelungenen interaktiven Facebook-App „Antistress-Aquarium“ auf sich aufmerksam. Die AOK Nordost wirbt mit der Culcha-Candela-Aktion für Schulklassen um Fans, eine Gemeinschaftsaktion des AOK-Verbundes.

Twitter wird bislang von keiner einzigen Kasse als Dialogmedium und Servicekanal für Echtzeitproblemlösungen nach dem Vorbild von „Telekom hilft“ oder Deutscher Bahn genutzt.

Auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen würden zum Teil verschiedene Präsenzen, Pages und Kanäle der gleichen Kasse existieren, die ein Agieren nach dem Trial-und-Error-Prinzip vermuten lassen. Schließlich sei auch die schlechte Vernetzung der verschiedenen Plattformen ein grundlegender Makel der Social-Media-Aktivitäten der gesetzlichen Kassen.

Fazit: Keine Krankenversicherung könne sich dem Social-Media-Trend verschließen. Moderne Krankenkassenkunden wollten dort angesprochen werden, wo sie sich täglich aufhalten. Allerdings reiche es nicht aus, einfach nur dabei zu sein. Der Kassenvorstand müsse sich zu Social Media bekennen. Nachhaltiges Social-Media-Marketing setze eine offene Kassen-Unternehmenskultur und klar definierte Ziele für das soziale Networking mit Kunden und Versicherten voraus.

Über die Studie

Die Studie „Social Media Marketing in der GKV“ richtet sich an die „Macher“ in den Krankenkassen. Sie umfasst eine systematisierte Analyse der Kundentouchpoints der gesetzlichen Krankenversicherungen in den sozialen Medien. Die neuen Social-Media-Marktrends werden auf die Besonderheiten der GKV angewandt. Im Stil eines Handbuches sind Praxistipps und Anleitungen verständlich aufbereitet, durch empirische Marktfakten sowie Best-Practice-Beispiele aus der GKV und anderen Branchen illustriert.

Die Studie umfasst 144 Seiten Faktenmaterial und kann zum GKV-Preis von 1.600 Euro zzgl. 7% UmSt. erworben werden. Das Exposé zur Studie steht zum Download auf www.terraconsult.de zur Verfügung.