Vertriebsforschung Pharma: Kundenkenntnis wird groß geschrieben

Für den pharmazeutischen Außendienst beläuft sich nach Angaben des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) der mittels Regionaler Kundenzufriedenheits-Befragungen repräsentativ ermittelte aktuelle Customer Care Quality Score (CQS) auf 54,3%. Dieser ermittelt das Verhältnis aus der bei den besuchten Medizinern durch die Kontakte erzielte Zufriedenheit mit deren Anforderungen. Der Wert von 54,3% ist für Institutsleiter Klaus-Dieter Thill bereits ein deutlicher Hinweis auf die Eingeschränktheit der Kundenkenntnis.

Hoher ECQS

Vor Beginn jeder Regionalanalyse würden die einbezogenen MitarbeiterInnen zudem gebeten, eine persönliche Einschätzung vorzunehmen, wie die von ihnen betreuten Ärzte ihre Leistung bewerten werden und welche Anforderungen sie haben. Der sich hieraus ergebende, ebenfalls repräsentative ECQS ( Estimated Customer Care Quality Score) betrage für den Pharma-Vertrieb 72,3%.

Eine einfache Möglichkeit der Performance-Optimierung

Das bedeute, dass Pharma-Referenten den Impact ihrer Arbeit deutlich überschätzten und es dadurch in größerem Umfang zu Fehl-Betreuungen bzw. -Investitionen komme. Natürlich blieben alle auch die in Frage kommenden Verbesserungsmöglichkeiten außer Betracht. Ebenso könnten die Daten der CRM-Systeme vor diesem Hintergrund gar nicht adäquat genutzt werden. Erst die Beseitigung der Eigen-Fremdbild-Diskrepanzen ermöglichten mitarbeiterspezifische Performance-Entwicklungen.

Die „Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse" („RKA") biete Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst ein Assessment ihrer Betreuungsqualität aus Sicht der von ihnen besuchten Ärzte. Die aus der Untersuchung resultierende Expertise beschreibe, wie die Kundenkontakte inhaltlich und organisatorisch noch weiter verbessert werden könnten.